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　　零售網(wǎng)絡(luò)

　　今天，如果你走進(jìn)沃爾瑪超市，會(huì)看到熟悉的走廊、熟悉的客服代表、熟悉的排隊(duì)人群。你還會(huì)像往常一樣選好商品后到收銀臺(tái)結(jié)賬。但今后，沃爾瑪卻希望徹底改變既有的模式。

　　在網(wǎng)絡(luò)購物日益紅火的今天，這家跨國零售巨頭正在重新調(diào)整它的電子商務(wù)戰(zhàn)略，希望重新擴(kuò)大日漸萎縮的用戶群。盡管沃爾瑪最近18個(gè)月才剛剛開始全力發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但該公司卻希望借助龐大的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)撬動(dòng)數(shù)字項(xiàng)目。

　　這絕非癡心妄想：大約有三分之二的美國人都生活在沃爾瑪超市5英里(約合8公里)的半徑內(nèi)。“除了沃爾瑪，沒有任何一家公司擁有覆蓋全美所有消費(fèi)者的4000家零售店。”沃爾瑪環(huán)球電子商務(wù)公司總裁兼CEO尼爾·阿西亞(Neil Ashe)周二出席記者見面會(huì)時(shí)說。

　　不過，隨著電子商務(wù)的崛起，只是擁有廣泛的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)還不夠。像亞馬遜和eBay這樣的電子商務(wù)公司已經(jīng)奪取了不菲的零售市場份額，而沃爾瑪?shù)壤吓屏闶劬揞^卻眼睜睜看著傳統(tǒng)門店的增速日漸放緩。沃爾瑪美國公司CEO比爾·西蒙(Bill Simon)在2月的分析師電話會(huì)議上說，在截至4月的16個(gè)星期內(nèi)，該公司在美國的同店銷售額有可能會(huì)同比持平。

　　創(chuàng)業(yè)氛圍

　　沃爾瑪環(huán)球電子商務(wù)公司正是為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)而成立的。這家隸屬于沃爾瑪?shù)墓緭碛?500名員工，總部位于加州圣布魯諾，毗鄰硅谷，與YouTube辦事處隔街相望。

　　沃爾瑪近年來在數(shù)字領(lǐng)域最引人關(guān)注的項(xiàng)目都來源于此，原因是該公司營造了硅谷風(fēng)格的產(chǎn)品開發(fā)和執(zhí)行氛圍，允許眾多小團(tuán)隊(duì)規(guī)劃和落實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)意，從而大幅提升了速度。他們偶爾還會(huì)像其他創(chuàng)業(yè)公司一樣舉行“黑客日”，允許工程師天馬行空地發(fā)揮自己的創(chuàng)意，然后付諸實(shí)踐。該公司搜索和分類副總裁斯里·蘇布拉納米亞姆(Sri Subranamiam)表示，他們會(huì)不斷展開A/B測(cè)試，而且每周都會(huì)推出新功能。

　　“我們自詡為全球最大的創(chuàng)業(yè)公司是有原因的。我們喜歡這樣做事。”沃爾瑪環(huán)球電子商務(wù)公司CTO杰里米·金(Jeremy King)說。

　　垂直整合

　　你或許已經(jīng)注意到，沃爾瑪在數(shù)字領(lǐng)域的很多實(shí)驗(yàn)都專注于移動(dòng)市場。(考慮到沃爾瑪在美國的用戶超過一半都擁有智能手機(jī)，這或許是個(gè)不錯(cuò)的想法。)一項(xiàng)名為“Scan & Go”的功能已經(jīng)在200多家沃爾瑪門店逐步推開，而且正在擴(kuò)大測(cè)試范圍。

　　通過這項(xiàng)功能，用戶可以一邊逛超市，一邊用手機(jī)掃描自己準(zhǔn)備購買的商品條形碼。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算總購物額，然后生成一個(gè)統(tǒng)一的條形碼。這樣一來，不必逐一掃描所有商品，只需要到收銀臺(tái)掃描這個(gè)統(tǒng)一的條形碼，然后支付相應(yīng)的費(fèi)用即可，從而大大節(jié)省了排隊(duì)的時(shí)間。

　　該公司近期還計(jì)劃升級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，使得用戶在進(jìn)店之前就建好購物清單，或是在應(yīng)用中尋找優(yōu)惠券以便在銷售點(diǎn)使用，甚至還能通過電子收據(jù)和沃爾瑪網(wǎng)站的賬號(hào)管理功能來追蹤用戶每月的購物預(yù)算。

　　這是一種數(shù)字化的垂直整合模式。倘若沃爾瑪能夠掌握從購物規(guī)劃到對(duì)比追蹤，再到銷售點(diǎn)以及最終的預(yù)算管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而對(duì)門店進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，便可以更有效地防止顧客在某個(gè)購物環(huán)節(jié)流失到塔吉特、eBay和亞馬遜。

　　對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)

　　但沃爾瑪并未在數(shù)字領(lǐng)域孤注一擲。為了對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，他們還在嘗試數(shù)量眾多的新項(xiàng)目，然后擇優(yōu)部署有前景的項(xiàng)目。例如，沃爾瑪創(chuàng)新公司高級(jí)副總裁杰夫·麥克阿里斯特(Jeff McAllister)宣布，該公司很快就將開始測(cè)試店內(nèi)商品存儲(chǔ)柜提貨服務(wù)，類似于亞馬遜、UPS以及谷歌剛剛收購的BufferBox等公司正在測(cè)試的項(xiàng)目——用戶可以在沃爾瑪網(wǎng)店購買商品，隨后前往沃爾瑪實(shí)體店，從儲(chǔ)物柜中取出商品。

　　另外一大頗有潛力的改革領(lǐng)域則是社交。沃爾瑪尚未與Facebook和Twitter展開全面整合，只是允許用戶在沃爾瑪?shù)腇acebook主頁上使用“贊”按鈕，或是在Twitter上談?wù)撍麄兊纳唐贰Ｈ欢绻摴驹试S用戶使用Facebook或Twitter賬號(hào)與沃爾瑪?shù)馁~號(hào)關(guān)聯(lián)，就將實(shí)現(xiàn)更好的購物推薦功能，并了解用戶感興趣的商品。沃爾瑪尚未透露相關(guān)計(jì)劃，但從種種跡象來看，該公司的確在考慮類似的模式。

　　“未來在于個(gè)性化。現(xiàn)在有很多方式針對(duì)沒有注冊(cè)的用戶提供個(gè)性化服務(wù)，但我們今后還將推出越來越多的個(gè)性化措施。”沃爾瑪全球產(chǎn)品副總裁本·加爾布萊斯(Ben Galbraith)說。

　　執(zhí)行問題

　　當(dāng)然，雖然沃爾瑪?shù)目跉夂艽螅聦?shí)勝于雄辯。盡管該公司最近兩年的數(shù)字項(xiàng)目進(jìn)展不錯(cuò)，但此前卻遭遇了很多執(zhí)行問題。況且，由于其總部距離硅谷辦事處太過遙遠(yuǎn)，也產(chǎn)生了很多問題。沃爾瑪以前也經(jīng)常針對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)宣布過野心勃勃的計(jì)劃，但很多都沒有獲得有說服力的回報(bào)。

　　“他們說的都很對(duì)，但關(guān)鍵問題在于實(shí)際效果。他們?cè)跀?shù)字領(lǐng)域的競爭力尚不足以挑戰(zhàn)亞馬遜等企業(yè)。”美國市場研究公司Forrester分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說。

　　不過，該公司仍然堅(jiān)稱，其數(shù)字戰(zhàn)略仍處于起步階段，有很多與創(chuàng)業(yè)公司類似的項(xiàng)目，最終都有可能成為他們的重要業(yè)務(wù)。

　　“有些事看似瘋狂，其實(shí)很有道理。”亞馬遜移動(dòng)和數(shù)字業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁吉布·托馬斯(Gibu Thomas)說。

　　還是讓我們拭目以待吧。
　　（新浪科技 鼎宏）