倉儲會員制老大哥「放大招」。

9月26日，全球最大山姆會員旗艦店在上海開業(yè)。進入中國25年，第34家門店，這個“大塊頭”實現(xiàn)了五個“山姆之最”—— 最大的山姆項目、新品最多、最豐富的體驗區(qū)、最大的山姆餐吧和最大智能停車場。

此外，“這家店的簽約速度和建造速度都是有史以來最快的”。

用沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜的話說，旗艦店實現(xiàn)了“外高橋山姆速度”，從立項到開工用了76天，從開工到開業(yè)用了16個月。

在正式開業(yè)前2天，「零售氪星球」探訪了這個足有10個足球場面積大小的山姆全球旗艦店。

01

五個“山姆之最”的“大塊頭”

外高橋自貿(mào)區(qū)，是很多上海人都覺得“天高皇帝遠”的地方，在這里，山姆旗艦店找到了充分的施展空間。

旗艦店是山姆在國內(nèi)運營的最大獨棟建筑，總體量約70000平米。建筑二樓是國內(nèi)單層面積最大的山姆店，一樓則是山姆餐吧，以及山姆負責運營的餐飲、娛樂、生活配套服務等領(lǐng)域的租賃區(qū)域。

店內(nèi)設(shè)置了可容納1100多個智能停車位的國內(nèi)最大會員專享停車場，提供30多種山姆明星食品和飲料的全國最大的山姆餐吧。

這家旗艦店的重要亮點，是體驗區(qū)總面積為普通店的4倍，除了常規(guī)的山姆廚房、山姆健康中心等，還新增了山姆云家VR Lab、玩具及數(shù)碼、咖啡、葡萄酒、熟食的體驗區(qū)。

在一樓山姆餐吧之外的租賃區(qū)，山姆會引進多家首次進入會員制商超體系的體驗型租戶，包括精致露營、寵物、室內(nèi)滑雪，精品汽車品牌等。

目前看，以高品質(zhì)生活配套、特色餐飲服務為主，「零售氪星球」探訪時，看到很多“留白”，待開業(yè)圍擋的店鋪有喜茶、星巴克、來伊份等餐飲和零食店，還有一個蔚來電動汽車的展廳。

在更大購物空間的嘗試，顯示出山姆對線下業(yè)態(tài)體驗的新探索，不僅通過“新奇特的商品”，還疊加巨大的線下空間的豐富體驗，嘗試拉動和黏住高端會員家庭。

“山姆的與眾不同在于，我們不僅關(guān)注線上渠道，也非常關(guān)注線下體驗——這是必須要有的一個體驗。”山姆會員商店中國業(yè)務總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德在開業(yè)儀式上強調(diào)。

在中國連鎖行業(yè)協(xié)會會長裴亮看來，中國消費市場潛力巨大，但變化也很快，老齡化、Z時代人群崛起、家庭小型化以及疫情加速的線上化，對中國零售業(yè)者提出了很多新課題，也帶來新機會，“尤其是會員制零售，也需要不斷創(chuàng)新和升級，適應變化，抓住變化”。

經(jīng)營一個有品質(zhì)的Mall，管理和搭配租賃商戶，旗艦店空間的新探索，對行業(yè)內(nèi)的老資格，山姆也是一個有挑戰(zhàn)和需要進化的能力點。

02

山姆商品力的「大型凡爾賽現(xiàn)場」

倉儲會員業(yè)態(tài)是典型的商品驅(qū)動型模式，強調(diào)精選和品質(zhì)，通過商品力來黏住忠實顧客群，提升復購和續(xù)卡率。

面積是全球最“大”，但并不意味著山姆旗艦店的商品會更“多”。

這家旗艦店商品數(shù)量與其它山姆一樣，依然保持了4000多個的數(shù)量，覆蓋自有品牌Member’s Mark和生鮮，以及全球30個多國家和地區(qū)的直接進口商品。

但與其它山姆門店商品顯著不同的是，旗艦店是“新品”最多的門店，有很多稀缺甚至是全球首發(fā)的新品。

“以后我們最新的，最“Wow”的商品會在旗艦店最先出現(xiàn)，這里會成為我們最佳的試驗田。”山姆會員商店中國首席采購官張青在包括「零售氪星球」在內(nèi)的訪問中強調(diào)，“我還是那句話，我們的商品要能獨特，有差異，必須要領(lǐng)先會員半步。”

過去三個月，山姆引入了近500款新品，在這家旗艦店首發(fā)的全新商品超過百余種。

在旗艦店二樓入口處的顯眼位置，就陳列著這家門店首發(fā)的1.5米高薯片禮盒、4.5公斤重，半人高的億滋巨型三角巧克力等新奇奪眼球的商品，還有有5000多的零部件組成的全球首款擎天柱機器人、全球限量款蘇格登54年威士忌等。

在周大福專柜，號稱鎮(zhèn)店之寶，價值30萬的黃金鳳冠閃閃發(fā)光。山姆云店區(qū)，陳列售價比外面低數(shù)千元的鮑德溫鋼琴，還有周杰倫同款使用的品牌吉它等。在服飾專區(qū)，名牌服裝30-50%折扣，獨家售賣5折專柜價格的Timberland明星大黃靴。

在生鮮區(qū)，采摘后8小時內(nèi)快速篩選，保鮮，包裝空運，48小時內(nèi)進店的單棵重300克云南鮮松茸，單果重800克的麗江雪桃，整箱賣的熟凍野生龍蝦，200多公斤的冰鮮藍鰭金槍魚……在山姆最擅長的生鮮品類，旗艦店依然有足夠亮點。

為了領(lǐng)先高端家庭會員的消費口味，旗艦店還售賣一些很難見到的稀缺高端商品，比如，風味濃郁、天然嫩化的干式熟成牛肉。

目前看，旗艦店現(xiàn)有的商品呈現(xiàn)，像極了山姆供應鏈和選品能力的“大型凡爾賽現(xiàn)場”，顯示供應鏈的迭代創(chuàng)新水準。

“從商品上來看，體現(xiàn)了沃爾瑪全球供應鏈的實力，但核心是山姆會員店的商品結(jié)構(gòu)一直在做優(yōu)化，這種優(yōu)化的主要方向是商品一直在做減法，山姆會員店旗艦店是在中國30多家店里面積最大的，但品項還是控制在4000個。”

在上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建看來，“（山姆）商品管理水平的確是世界一流的，追求的是品質(zhì)的極致，價格的極致，對采購的挑戰(zhàn)非同一般。”

精細的產(chǎn)品選擇是倉儲會員的的核心競爭力。不但精選出商品，符合并領(lǐng)先會員的需求，還要不停迭代創(chuàng)新，從而吸引會員持續(xù)復購和續(xù)卡，定期驅(qū)車數(shù)十分鐘前往采購。

03

山姆開始「急行軍」

入華25年，山姆會員商店的發(fā)展迎來最好的時候。

今年8月發(fā)布的沃爾瑪本財年Q2財報顯示，山姆會員商店在中國市場可比銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，新會員注冊人數(shù)同比增長超過一倍。

但隨之而來的是，市場上出現(xiàn)更多虎視眈眈的對手，除了來自美國的Costco（開市客），倉儲會員店也成為本地零售同行轉(zhuǎn)型探索的最炙手可熱業(yè)態(tài)。

日益復雜的競爭態(tài)勢，推動多年來一支獨大佛系發(fā)展的山姆，在近年明顯切換到“急行軍”模式。在開店速度、商品迭代和業(yè)態(tài)新功能的探索上，做出比以往更激進的新嘗試。

“明年在上海會有兩家新店開業(yè)，這是已在規(guī)劃當中的。”山姆會員商店創(chuàng)新副總裁孫迎在旗艦店開業(yè)典禮時透露，“在接下來的2-3年當中，我們會新開出以及在建的山姆會員商店會達到23家左右。”

除了上海旗艦店，山姆今年馬上還將迎來杭州三店、武漢二店，到2022年底在全國將有40-45家開業(yè)及在建門店。

過去，山姆一直以門店面積大，物業(yè)要求高來解釋開店的緩慢，但這個堅持已然松動。今年7月，朱曉靜對外透露，將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預計最快將在明年初面世。

自有品牌商品在山姆銷售占比中高達30%，且這個數(shù)字還在攀升。去年12月，山姆還對自有品牌Member’s Mark全面升級，涉及LOGO形象、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量和分量等多個維度，未來2年內(nèi)，將完成所有700多個SKU的升級。

今年6月，山姆還推出了新業(yè)務——山姆云家，擴展非食品類、迎合會員中高端需求，以自營電商形式運營購買頻次低、商品價值高的新品類。

一位知情人士透露，上海并不是山姆在國內(nèi)發(fā)展最出彩的市場，目前全球銷量領(lǐng)先的門店，以深圳和北京居多。

在行業(yè)內(nèi)看來，上海全球旗艦店的開出，奠定江湖地位，對山姆更具象征意義，也把中國商業(yè)經(jīng)濟最發(fā)達的上海變成圍觀會員制商超的最大看板。

除了形成對Costco的對峙，山姆旗艦店距離本土躍躍欲試的新勢力——盒馬X會員店第一家店只有5公里。

到目前為止，加上外高橋旗艦店，以及2010年開出的浦東店、2019年的上海青浦店，山姆2021在上海迄今開出3家門店，明年會有5家店。而Costco，除了閔行店，明年在浦東開業(yè)一家店。

盒馬X會員2021年計劃新開10家，今年8月，盒馬總裁侯毅在朋友圈放話，今年底，上海的盒馬X會員店數(shù)量會超過山姆。2021年底前，蘇寧家樂福首家會員店也將在上海普陀區(qū)萬里路開出……

波士頓咨詢(BCG)報告顯示,中國有6700萬的中高收入家庭，他們是新老會員制商店玩家努力討好、爭搶的目標。

對老大哥山姆，在使出渾身解數(shù)捍衛(wèi)江湖地位的同時，無疑把這場爭奪戰(zhàn)的段位拉到一個新高度。