二樓進(jìn)門便是果蔬堆頭，稀稀落落的，顯見的不新鮮；右手邊是蔫了莖葉、基本耷拉著的好幾盆綠植；抬腳往前，水產(chǎn)品區(qū)域的地板上臟漬連連，還有一股撲鼻的腥臭味——很難想像這是一家世界500強的領(lǐng)頭羊、全球最大零售巨頭沃爾瑪的門店。
　　
　　在江蘇昆山，當(dāng)?shù)毓┴浬獭⑵放粕毯蛦T工已風(fēng)傳許久：6月底這家店就將關(guān)閉。該門店員工告訴記者，從2008年開業(yè)到現(xiàn)在，昆山店已經(jīng)連續(xù)虧損5年，一年內(nèi)裁換了三任店總也不見任何轉(zhuǎn)機。

　　今年以來，沃爾瑪一個月內(nèi)連續(xù)關(guān)閉深圳園嶺店、無錫紅星店和上海閔行店，創(chuàng)下外資超市盤整幅度之最。此后，坊間傳出沃爾瑪3年內(nèi)要關(guān)閉100家虧損門店，日前沃爾瑪中國區(qū)高級副總裁王培等的突然離職也被傳是與關(guān)店策略失誤有關(guān)。但對此，沃爾瑪中國區(qū)一直予以否認(rèn)，堅稱是匪夷所思的“謠言”。

　　昆山店本月底傳“關(guān)店”

　　昆山店，沃爾瑪在中國開出的第一家縣級城市門店。

　　該門店位于昆山城區(qū)主干道前進(jìn)路與交倉基街交叉路口的凱德廣場的二三層，單層面積都超過1萬平方米，是沃爾瑪購物廣場業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)“大店”。

　　記者來到這家門店的時間是6月1日下午3點多，當(dāng)天既是周六也是“六一”兒童節(jié)，本應(yīng)是一周中客流比平日更為密集的時段，但，“門可羅雀”倒成了當(dāng)天店內(nèi)外最貼切的形容，門店口購物車長龍般地被閑置在角落，很少有被顧客推出使用。

　　在當(dāng)天記者逗留的近一個小時內(nèi)，除了生鮮果蔬處不時來幾位大爺大媽在挑揀一些土豆、白菜、葡萄之類的鮮食，包裝食品、日化用品、服裝百貨、電器等幾乎見不到顧客走動。

　　顧客少也就罷了，讓記者詫異的是，賣場內(nèi)促銷員和工作人員也寥寥無幾。門店內(nèi)一位工作人員老黃（化名）告訴中國商報記者，“門店一直虧損早已被列入關(guān)店計劃，從今年開始，門店員工就是‘只出不進(jìn)’的狀態(tài)。”

　　以超市的鮮食果蔬部門為例，正常配備需要13個人，但是目前昆山店卻只有5人負(fù)責(zé)。大量的崗位都由學(xué)生兼職，在商品陳列面積達(dá)幾百平方米的女裝區(qū)、酒品區(qū)、包裝食品區(qū)甚至日化品區(qū)，基本都是一個或兩個學(xué)生兼職工輪流看顧著，廠家派駐的促銷員幾乎沒有。

　　老黃告訴中國商報記者，虧損已成為“公開秘密”。“周末日銷售業(yè)績也就在15萬元至17萬元之間，日常周一到周五則只有10萬元左右的營業(yè)額。”二樓一個茶葉銷售柜臺一天可能連幾百元的銷售額都做不到。在沃爾瑪二樓正對著收銀臺的“八馬茶葉”商鋪已經(jīng)提前關(guān)閉了。老黃說，沃爾瑪客流太少，茶葉店根本維持不下去。

　　與沃爾瑪相對應(yīng)的是，開在昆山城區(qū)南部的大潤發(fā)超市卻一度是大潤發(fā)全國業(yè)績最好的“店王”，年銷售額曾達(dá)7億多元，一線城市的大賣場年銷售額一般也在3億元左右。可見昆山的購買力并不弱。   

　　“我到這里的一年內(nèi)就換了三任店總。”老黃說，但頻頻更換管理層也依然沒有換回客流和銷售，沃爾瑪?shù)陰缀跻殉蔀槔ド嚼习傩沼∠笾猩庾畈畹牧闶凵獭Ｉ踔猎谟浾咄滴譅柆數(shù)膬商顺鲎廛嚿希氖克緳C都建議記者購物應(yīng)該去歐尚。“在昆山，打車去的最多的是大潤發(fā)，其次是歐尚、家樂福，很少碰到顧客要打車去沃爾瑪。”的士司機說。

　　盡管沃爾瑪中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無法告知昆山店是否要關(guān)閉，沃爾瑪也從不對市場傳聞作出評論。但顯見的是，即使短期不關(guān)閉，但生意不好就減少員工，員工過少則會使服務(wù)變差，影響銷售，這又會導(dǎo)致員工預(yù)算下降，不得不裁員。沃爾瑪?shù)暌褵o可避免地陷入了生意不好——員工不足的惡循環(huán)。昆山店的閉店止損，將只是時間問題。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)店將可能是沃爾瑪未來持續(xù)三年的主題，沃爾瑪要為上一個十年的瘋狂開店“埋單”。

　　今年3月以來，接替陳耀昌擔(dān)任沃爾瑪中國區(qū)CEO的高福瀾，撤銷了21家采購辦公室，并提出了提高門店質(zhì)量、關(guān)閉不良門店等調(diào)整戰(zhàn)略，釋放沃爾瑪從“單純追逐門店擴(kuò)張”到更為“注重單店效益”的沃爾瑪美國式管理風(fēng)格的回歸信號。

　　上述調(diào)整顯然是正確的選擇，但問題依然不容回避：諸如昆山這樣的由于前幾年陳耀昌急功近利、跑馬圈地留下的經(jīng)營不良的門店在全國到底有多少？臃腫的背后總得割掉幾塊肉，但切割的力度和步驟會否適度？門店關(guān)閉調(diào)整能否取得包括沃爾瑪員工在內(nèi)的一致信任？在整個零售行業(yè)面臨寒冬的消費疲軟期，盤整期過后是否能順利回到原點還是跌入漫長的下行周期？

　　顯然，“百店拓展計劃”掩蓋不住未來3年的老店關(guān)停帶來的沖擊。

　　“貼身肉搏”，急速擴(kuò)張吞苦果

　　沃爾瑪昆山店要關(guān)閉的傳聞早在2009年前就顯露跡象。

　　在老黃的記憶中，這家店的好光景僅維持了一年多。“這家店2008年開業(yè)，生意好了一年多，家樂福、歐尚開出來之后就不好了。”

　　老黃口中的家樂福就在沃爾瑪往東不到一公里遠(yuǎn)的地方——昆山前進(jìn)東路中茵世貿(mào)廣場，而沃爾瑪往西走不到200米遠(yuǎn)又到歐尚超市——上述員工和的士司機口中沃爾瑪?shù)睦ド?ldquo;勁敵”。

　　三家完全同業(yè)態(tài)的大賣場超市，在彼此間距不到兩公里的同一個商圈的同一條路上一字排開，尤其是歐尚和沃爾瑪，只隔一條街地展開“貼身肉搏”。

　　但今天這樣“被夾擊”的結(jié)局，更多只能說是沃爾瑪?shù)淖骼O自縛。

　　在5年前，沃爾瑪門店一度是被當(dāng)做招商業(yè)績展現(xiàn)在昆山市政府門戶網(wǎng)站的“昆山概覽”中。當(dāng)時，由于昆山市政府極力要求沃爾瑪這個世界500強巨頭的落戶，竟許以沃爾瑪在土地價格、容積率、建筑密度甚至網(wǎng)點規(guī)劃上的諸多“超國民待遇”。

　　許多人仍記憶猶新的是，當(dāng)時，面對歐尚、沃爾瑪、家樂福將一字排開在昆山前進(jìn)路上開出門店的“恐怖景象”，最早獲得政府開店許可批文的歐尚感覺“很受傷”，主動請求政府介入予以調(diào)整，規(guī)避網(wǎng)點過密造成的惡性競爭，但政府卻以“精品商業(yè)需要集聚發(fā)展”為理由未加變動。

　　沃爾瑪更暗暗加快工程進(jìn)度，搶在歐尚和家樂福之前開出門店。當(dāng)年，時任沃爾瑪亞洲區(qū)副總裁康斌曾公開表示，昆山店是沃爾瑪在中國開店速度最快的。

　　“快”的背面也意味著“糙”。草草上馬的沃爾瑪雖趕在家樂福、歐尚之前開出門店，反而讓購物環(huán)境和位置都不如歐尚、家樂福的自己陷入兩者的夾擊中。尤其相隔200米的沃爾瑪和歐尚，在昆山上演了大型超市中最明爭暗斗、最激烈的一幕幕惡斗。從免費班車的檔次比拼、免費品嘗食品的營銷戰(zhàn)到價格戰(zhàn)無不針鋒相對。而沃爾瑪?shù)娜鮿菰趷憾分兄饾u顯現(xiàn)：最終，在沃爾瑪班車未停運前，會有超過一半的消費者坐上沃爾瑪?shù)拿赓M班車來歐尚購物。

　　實際上，昆山本是沃爾瑪寄予厚望的市場。昆山處上海與蘇州市區(qū)之間，是連續(xù)多年的全國百強縣冠軍，也是臺資企業(yè)、臺商聚居之地，有“小臺北”之稱，昆山各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都居全國所有城市之首。

　　在沃爾瑪入駐昆山之前，大潤發(fā)、樂購、易初蓮花、易買得等都競相進(jìn)入了昆山零售市場。昆山由此成為外資零售商瘋狂跑馬圈地三線城市的典型縮影。而由于要搶得網(wǎng)點先機，沃爾瑪與深國投捆綁合作獲得了地塊，整個購物中心更像是沃爾瑪?shù)?ldquo;定制商場”，缺乏其他大型商業(yè)品牌的客流帶動。二三層的最佳位置給予一個超市賣場，這在全國的商業(yè)地產(chǎn)項目中都少見。這是早期沃爾瑪作為世界500強的優(yōu)勢地位的映射，但也從此留下固步自封的隱患。

　　同時，雖然收入與一線城市旗鼓相當(dāng)，但消費觀念、消費習(xí)慣畢竟不同。典型的是，沃爾瑪設(shè)置在四五樓的立體式旋轉(zhuǎn)停車場，在一線城市大受歡迎，但在昆山，很多消費者抱怨，“迷宮一般，在樓上轉(zhuǎn)一圈能把人轉(zhuǎn)暈。”

　　平價難尋：沃爾瑪真正的“痛點”

　　實際上，除了網(wǎng)點規(guī)劃、物業(yè)的“硬傷”外，沃爾瑪自身存在很大的問題。“貴，商品少，不新鮮”是多數(shù)昆山消費者拋棄沃爾瑪?shù)恼嬲売伞?/p>

　　老黃分享的一個段子是，一些顧客曾指著沃爾瑪門店內(nèi)的“天天平價”的宣傳海報質(zhì)問店內(nèi)促銷員，“為何你們的價格要比隔壁歐尚貴？”員工只能苦笑說，“我們是世界500強。”與之相對比，歐尚卻敢于將“同類產(chǎn)品不是全市最低價，退還差價兩倍”的宣傳海報整日放在超市大門口。低價姿態(tài)讓昆山老百姓趨之若鶩。

　　平價難尋，其實是沃爾瑪中國的真正痛點。

　　在美國，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的秘訣只有一個：平價，平價，平價，沃爾瑪以比對手低15%的價格創(chuàng)造了“5公里死亡圈”之說。但在中國，沃爾瑪至今沒有做到這點，且離其美國的宗旨反而愈來愈遠(yuǎn)。

　　顯然，“低價格零售業(yè)”的競爭法則與沃爾瑪?shù)牧⑸碇?ldquo;天天平價”殊途同歸，但直至現(xiàn)在，即使在目前已經(jīng)擁有的337家沃爾瑪購物廣場和29家好又多門店的第一的規(guī)模優(yōu)勢中，在中國，沃爾瑪卻始終沒有將這一利器發(fā)揮出作用。

　　在昆山，老黃說，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價”完全是幌子，“也就是政府要求的幾款商品有點定時特價促銷，其他商品比歐尚、家樂福貴多了。”

　　“顧客只有促銷的時候才來，但過了促銷時間，沃爾瑪?shù)膬r格比其他超市都貴，怎么會有顧客買？”老黃指著堆頭的洋蔥說，“今天早上促銷價是0.99元，你去看，現(xiàn)在卻是4.99元了。”

　　“從價格、陳列到商品促銷，我們門店施行的還是美國式管理，死板，不靈活，管理也不好。”老黃說，歐尚、家樂福的店長經(jīng)常會到各門店甚至和小商品市場比較價格，回去就迅速做出調(diào)整，但沃爾瑪一個價格調(diào)整需要很多級手續(xù)報批，等領(lǐng)導(dǎo)批下來價格又發(fā)生變化了。在歐尚和家樂福，價格促銷的宣傳海報都被整得異常醒目。而被客流擠爆的大潤發(fā)，“殺手锏”在于幾乎壟斷了昆山當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)、企業(yè)單位的團(tuán)卡消費，使昆山消費者養(yǎng)成了在大潤發(fā)購買的習(xí)慣。價格，仍是三線城市昆山最受用的競爭策略。

　　在江蘇，沃爾瑪開出了28個購物廣場；在上海也有19家，安徽也有19家門店，浙江25家門店，華東市場已成為沃爾瑪網(wǎng)點最集中的區(qū)域，理應(yīng)憑借網(wǎng)點規(guī)模優(yōu)勢，以及沃爾瑪在供應(yīng)鏈管理和成本控制上的跨國巨頭經(jīng)驗，實現(xiàn)天天平價的優(yōu)勢。但“貴”反而成為制約沃爾瑪?shù)某钢狻?/p>

　　對此，業(yè)內(nèi)人士表示，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價”利器無法使出在于中國市場的特殊性與沃爾瑪模式之間的鴻溝——門店多開在城市中心地帶，美國的低成本拿地在中國難以實現(xiàn)；地域的廣闊和復(fù)雜的行政區(qū)劃帶來的交通管制問題，讓沃爾瑪流暢高效的物流體系無用武之地；中國層層分銷、代理制的模式使得沃爾瑪?shù)囊?guī)模采購優(yōu)勢喪失。包括山姆會員店在內(nèi)的倉儲式賣場之所以價格便宜，除了大包裝外，就是開在郊區(qū)的地價便宜，但是中國高企的商業(yè)地產(chǎn)價格也在慢慢侵蝕掉其中的利潤。如今，將沃爾瑪大賣場學(xué)到家的中國本土零售商反而無論在供應(yīng)鏈采購上，還是零售業(yè)態(tài)上，都比沃爾瑪靈活豐富。

　　此前，沃爾瑪關(guān)閉便利店的舉動就是源于采購和供應(yīng)鏈難以跟上便利店的產(chǎn)品更新頻次。如今，被詬病價格機制僵硬的沃爾瑪，為治理貪腐所采取的采購權(quán)統(tǒng)一控制會否讓門店價格機制更僵硬？

　　誠如中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心零售行業(yè)研究員杜巖宏所言，外資零售商的關(guān)店，并不代表著消亡，沃爾瑪也還會存活下去，尤其在中國廣大的三四線城市，但其盈利會越來越依賴于生活百貨，電器、服裝等會成為負(fù)擔(dān)。而不久的將來，沃爾瑪也將會面臨中國電器老大蘇寧那般的轉(zhuǎn)型之痛。
　　（中國商報 記者  顏菊陽 圖片/記者 王越）