“無論哪個(gè)股東，都不能接受持續(xù)性的虧損，這一點(diǎn)一定不要忘了。”國美電器(00493)總裁王俊洲接受記者專訪時(shí)如是說。

　　盡管事先已經(jīng)看過報(bào)表，但直到國美電器2013年度半年報(bào)正式宣布盈利、渣打等券商給出“跑贏大市”的評(píng)價(jià)，王俊洲才真正松了一口氣。到目前為止，他已經(jīng)為這家公司工作了13年之久，擔(dān)任總裁的時(shí)間剛好3年。

　　半年報(bào)顯示，國美電器上市公司部分實(shí)現(xiàn)銷售收入271.14億元，同比上升10.2%，綜合毛利率自去年同期的16.9%增長(zhǎng)至18.3%，歸屬母公司擁有者應(yīng)占利潤為3.22億元，同比增長(zhǎng)153.0%。

　　然而，國美電器面對(duì)的終究不再是過去只有美蘇爭(zhēng)霸的時(shí)代了，在電商猛烈沖擊傳統(tǒng)零售格局、連全球家電連鎖大鱷百思買都蕭條的時(shí)代中，在電子商務(wù)中慢人一步的國美電器，是否還有迎頭趕上的重現(xiàn)昔日輝煌的機(jī)會(huì)？

　　在接下來的計(jì)劃中，王俊洲將會(huì)引領(lǐng)國美大力改造傳統(tǒng)門店，“體驗(yàn)式店面的改造將成為國美電器下一步的發(fā)展重點(diǎn)。”

　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式

　　牟其中出事，南德陷入持久的衰退；唐萬新入獄，德隆系轟然倒塌；顧雛軍被捕，科龍被海信低價(jià)收購；龔家龍折戟，天發(fā)集團(tuán)收歸國有；戴國芳沉沙，鐵本無奈破產(chǎn)償債；楊斌淪為階下之囚，歐亞農(nóng)業(yè)煙消云散；還有更早的張海、胡志標(biāo)……

　　這一切，王俊洲不是不知道，何況他所服務(wù)的公司，在經(jīng)歷陳黃之爭(zhēng)的嚴(yán)重內(nèi)耗后，更是每況愈下，2010年8月他正式接手國美電器時(shí)，國美無論在門店經(jīng)營、規(guī)模擴(kuò)張速度和效率、盈利能力，還是在現(xiàn)金流和資產(chǎn)負(fù)債狀況上都已經(jīng)被蘇寧全面反超，之后這種差距還不斷加大，受累于電商，2012年國美史無前例地出現(xiàn)巨額虧損。

　　盡管隨后被任命為國美電器董事會(huì)主席的張大中曾表示：“過去兩年，國美度過了自上市以來最為困難的一段時(shí)期。”但是對(duì)于王俊洲而言，一切才剛剛開始。

　　之前國美擴(kuò)張的方式，就是通過收取廠商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以支付賣場(chǎng)租金的方法快速跑馬圈地，一方面可以節(jié)約成本，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到上游廠商身上，一方面可以迅速擴(kuò)張，并通過門店數(shù)量和規(guī)模進(jìn)一步加大對(duì)廠商的話語權(quán)。

　　但與之對(duì)應(yīng)的是，國美和廠商的關(guān)系始終處于緊張甚至是對(duì)立的狀態(tài)，另外，一些交不起進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的中小家電企業(yè)也進(jìn)不了賣場(chǎng)。2009年國美開始嘗試取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，2010年這項(xiàng)試點(diǎn)開始擴(kuò)大，這是一場(chǎng)家電連鎖業(yè)經(jīng)營模式的根本變化，盡管國美因此成本劇增，此后幾年的凈利潤也隨之下降，但是王俊洲還是咬著牙堅(jiān)持下來。

　　“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是不確定因素，別人給你做了一年生意，它可能少賺錢了或者虧欠了，所以從2010年開始，大家把各種費(fèi)用都變成合同的模式，盡量減少不確定性。”王俊洲對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式后的國美，盡管單店效益因此好轉(zhuǎn)，但由于電商方面的遲疑，在國美電器上市十周年的時(shí)候，交上了最難看的一張考卷：國美電器2012年財(cái)報(bào)顯示，其去年銷售收入為478.7億元，同比下降20%，受銷售下滑、運(yùn)營成本上升以及電子商務(wù)投入影響，整體虧損5.97億元，其中在電子商務(wù)方面出現(xiàn)了近5億的虧損。

　　對(duì)于國美團(tuán)隊(duì)，扭虧為盈，重拾投資者信心，已經(jīng)成為刻不容緩的事情。

　　“沒有什么訣竅，一個(gè)就是控制成本，低成本會(huì)帶來庫存的高效，這個(gè)就是我們作為零售業(yè)最本質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；一個(gè)是增加收入，比如我們和海信是做返利的，但是不排除跟海信有四五個(gè)型號(hào)做一步到位價(jià)格，未來我們可能跟韓資品牌也有一些大單。”王俊洲表示。

　　這些努力并沒有白費(fèi)，半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，總費(fèi)用率同比下降了約1.9個(gè)百分點(diǎn)，尤其是租金費(fèi)用率和人工費(fèi)用率得到了有效控制，同比分別下降了1.1 和0.4個(gè)百分點(diǎn)。此外，國美電器的庫存量以及占用資金也有所下降。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，國美的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降18天，減少至56天，其目前的存貨也降到64.41億元，而去年同期則高達(dá)77.79億元。

　　加速去電器化

　　百思買一度是眾多家電企業(yè)膜拜和學(xué)習(xí)的對(duì)象，盡管在中國遭遇水土不服，但在世界范圍內(nèi)仍是首屈一指的零售巨頭，但是最近幾年，在電商的沖擊下，百思買也陷入前所未有的困境，一站式購物、價(jià)格取勝、超大賣場(chǎng)等百試不爽的法寶，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)失效。

　　國美和蘇寧顯然都注意到了這種變化。在體驗(yàn)式購物方面，國美花了很大力氣。為了適應(yīng)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的購物需求，僅僅是大中中央電視塔店的門店改造就耗時(shí)半年時(shí)間，不同于以往傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)，這種以消費(fèi)體驗(yàn)為主的營銷新模式賣場(chǎng)，不僅在電器賣場(chǎng)的功能上予以變革和創(chuàng)新，更在購物的體驗(yàn)性、休閑性、娛樂性、舒適性等延伸功能上做出提升。

　　在王俊洲看來，在實(shí)體店體驗(yàn)、互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上下單、購買，將成為未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，因此國美更注重實(shí)體店的體驗(yàn)功能而不僅僅是銷售場(chǎng)所，這種體驗(yàn)式店面的改造將成為國美電器下一步的發(fā)展重點(diǎn)。不過這還只是一個(gè)開始，至少在發(fā)展電商，以及“去家電化”方面，蘇寧要先行一步。很多年前，張近東就明言，蘇寧的理想并不是做百思買，而是世界的沃爾瑪。將目標(biāo)定為沃爾瑪，蘇寧圖謀整個(gè)零售業(yè)的計(jì)劃也由此可見。而今年兩大家電連鎖企業(yè)最引人注目的動(dòng)作，就是雙方的“去家電化”正式拉開帷幕。蘇寧宣布紅孩子將于今年9月底在北京和無錫的蘇寧超級(jí)店首次開設(shè)實(shí)體店，正式構(gòu)成母嬰品類產(chǎn)品雙線聯(lián)動(dòng)體系。

　　在去年底召開的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，國美去掉了原來LOGO“國美電器”當(dāng)中的“電器”兩個(gè)字，8月26日，國美旗下電商平臺(tái)國美在線快消品正式上線，首期上線的這批快消品 SKU(庫存量單位)數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家也超過2萬家。

　　根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年B2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)份額中天貓份額占比達(dá)50.40%，京東商場(chǎng)占比20.70%，而傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧易購和國美電器分別占比5.7%和1.70%。就連其主營的3C類產(chǎn)品的市場(chǎng)占比也不容樂觀，2013年第二季度，京東在B2C市場(chǎng)3C品類市場(chǎng)格局中以 40.6%的份額占第一，蘇寧易購占比8.8%，國美在線僅占比5%。

　　遺憾的是，蘇寧似乎也沒能在百貨品類上找到竅門。根據(jù)蘇寧易購方面公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2012年全年銷售額為183.36億元，未能達(dá)到年初200億元的銷售目標(biāo)。其中百貨類別虧損占到相當(dāng)?shù)谋壤ＬK寧半年報(bào)顯示，受困于電商發(fā)展，其利潤率同比去年銳降58%。

　　“個(gè)護(hù)、母嬰、美妝、食品、酒水等品類都已經(jīng)入駐，然后用一年的時(shí)間搭建起以家電3C為核心的消費(fèi)者生活用品需求購買圈。”國美在線董事長(zhǎng)牟貴先對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　盡管曾信誓旦旦要在一年內(nèi)讓國美在線盈利，但現(xiàn)在這個(gè)話題牟貴先選擇閉口不談。“在家電領(lǐng)域，國美在線的成本應(yīng)該要比京東低5個(gè)百分點(diǎn)，但消費(fèi)領(lǐng)域就不一樣了，而且這也不是國美熟悉的領(lǐng)域，可以想象國美在線在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)燒錢。”一位不愿具名的券商告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　家電競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

　　盡管半年報(bào)成績(jī)飄紅，但這仍然是一個(gè)烽火四起的年代。

　　“國美盈利轉(zhuǎn)好的原因一方面是因?yàn)槌杀究刂疲环矫嬉彩顷P(guān)聯(lián)方吸收了電商的部分虧損。”前述不愿具名的券商告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　“總體看，明年家電市場(chǎng)不會(huì)發(fā)生明顯變化，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的收緊，對(duì)家電市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生一定影響，家電連鎖企業(yè)‘跑馬圈地’的時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)，而電子商務(wù)將持續(xù)升溫。”家電專家劉步塵告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　而對(duì)于未來國內(nèi)家電市場(chǎng)的發(fā)展前景，王俊洲持樂觀態(tài)度：“主要是因?yàn)槲磥硇录夹g(shù)的帶動(dòng)，比如說今年三星、蘋果這種高頻率手機(jī)通訊產(chǎn)品的增長(zhǎng)，不僅僅是臺(tái)數(shù)的增長(zhǎng)，還有單價(jià)的增長(zhǎng)；還有就是大屏幕智能電視更新?lián)Q代將帶來高端價(jià)格產(chǎn)品的增長(zhǎng)，我們可以想象，不用太長(zhǎng)的時(shí)間，電視機(jī)的觸屏，一滑動(dòng)就是一個(gè)大 iPad。”

　　8月29日，國美宣布，將通過“定制、集采、包銷”形式，利用國美1600家門店、國美在線及國美銷售網(wǎng)，一年內(nèi)計(jì)劃銷售 10萬臺(tái)樂視TV?超級(jí)電視。此前，國美已經(jīng)嘗過定制產(chǎn)品的甜頭，半年報(bào)顯示，國美電器差異化產(chǎn)品銷售占比達(dá)22%；差異化產(chǎn)品定制采購、優(yōu)化組合已成為推動(dòng)公司綜合毛利率上升的主要?jiǎng)恿Α?ldquo;我經(jīng)常去門店，和廠商的促銷員一家一家聊天，什么產(chǎn)品賣得好，為什么賣得好，我們有1600多家門店，我們知道什么產(chǎn)品是消費(fèi)者最喜歡的。”王俊洲信心滿滿地表示。目前，國美與蘇寧的線下資源幾乎旗鼓相當(dāng)。國美、大中以及非上市公司共擁有1616家門店，而蘇寧的半年報(bào)顯示，其在中國大陸、香港地區(qū)和日本市場(chǎng)共計(jì)擁有連鎖店面1614家。

　　但在線上，無論是蘇寧易購還是京東商城，國美在線要追趕的路途還很遙遠(yuǎn)。利潤和風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)等的，國美要面對(duì)的仍將是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　（時(shí)代周報(bào) 記者 趙卓）