是急于跑馬圈地還是先把概念做實，恐怕已成京東O2O項目能走多遠前最需要厘清的問題。

　　今年以來，京東O2O“大片”不斷上演，從最開始宣布與唐久便利店合作，到3月宣稱已聯合萬家便利店，之后與北京華冠購物中心簽約，“五一”前牽手獐子島進入生鮮電商領域……

　　鑒于O2O目前是關系零售業全渠道變革的熱點趨勢，中國商報記者5月2日至3日特赴太原調研京東和唐久便利店的O2O進展。

　　中國商報記者走訪調查了太原市各類社區、場所、區域的共計22家唐久便利店，約占太原店的3%。在門店構成中，社區店、路面店、商業中心店各占三成左右。從中國商報記者此次調查情況來看，跟京東及唐久對外公布的訂單及客單價等數據存在一定差距。

　　多數門店月訂單不足十單

　　唐久便利店是京東游說全國零售商們和京東合作上線O2O項目的樣本。去年11月正式展開合作，到目前為止半年有余。

　　京東唐久O2O便利店合作模式是唐久在京東商城開設唐久網上大賣場，京東給唐久提供線上支持，唐久便利店幫助京東進行線下投遞。

　　按京東商城今年3月以來在多處公開場合的透露，唐久便利店O2O的“成績單”頗為亮眼：每天訂單近1000單，平均客單價100元左右，流量轉換率在7%左右，賣得最好的是油鹽醬醋等生活用品。

　　中國商報記者特地走訪了唐久便利店最早開始試水O2O的迎澤大街區域店，并隨機選取了柳巷、雙塔西街、并州北路、五一路、西域東街、五一東街、朝陽街等沿街沿路22家唐久便利店。在門店構成中，住宅社區店、繁華商業區店、路面店、學校機關企事業單位門店保持在3：3：3：1左右。按京東公布的750家太原唐久便利店加入京東O2O合作的總店基數來看，中國商報記者調查了近3%的門店。

　　就中國商報記者走訪的實際情況來看，稱完成送貨的日訂單大概能保持平均每天1單的門店數只有5家，9家左右門店表示送貨月平均能達到10單左右，6家表示對訂單沒有概念，用“很少”、“微乎其微”的回復，沒有給出具體數字；還有兩家表示目前還沒有開通唐久網上大賣場，兩家都是加盟店。

　　唐久便利店一位門店店長告訴中國商報記者，據其店長經驗分享會上得知，在太原O2O做得最好的是唐久麗華苑店，日訂單能達4000元。但由于麗華苑是太原少有的高檔社區，且4000元訂單并非全部由唐久網上大賣場貢獻，其中包括唐久推出已久的電話送貨。從一般社區雜貨店電話送貨都已形成日銷售數百上千元的規模和口碑來看，麗華苑的“成績”并不具備可復制性。從中國商報記者調查的唐久便利店半數門店都無法達到日訂單1單的情況表明，要達到京東和唐久公布的750家門店實現日訂單1000單甚至1500單的數據存在較大疑問。

　　有關客單價，中國商報記者調查的情況也與京東方面公布的數據存在較大差距。記者調查中除了有兩家門店表示客單價最高時達到過100元，一家還表示是參與銀行滿百折扣促銷活動的單位福利卡結算，是固定的客戶；除此之外，幾乎所有門店都表示客單價大多以39元至40多元為主，客單價上百元的很少，少則幾元到十幾元的也有。

　　實際上，中國商報記者在太原調查期間，正是唐久網上大賣場開展“生鮮上線  1元特價”、針對食用油、特制面粉等“開倉放糧”的讓利促銷活動期，以及“五一”期間出游的商品特惠活動。在一些唐久便利店，中國商報記者也能見到一些活動的宣傳單被擺放在收銀柜臺上，但是記者沒有看到有主動詢問和索取宣傳單的顧客，收銀員和站在貨架前為顧客提供服務的工作人員也都沒有主動推薦，O2O項目基本處于可有可無的清冷狀態。

　　O2O場景互動缺乏實用

　　在京東O2O構筑的生活場景中，“一小時達”服務被視為其區別于阿里、騰訊等O2O模式的一項核心優勢。此前包括原京東COO、現任京東商城CEO沈浩瑜表示，京東O2O項目中最具競爭力的是打造“十五分鐘達”+“一小時達”的服務體系，“比如你在家里炒菜做飯時發現缺油少鹽了，京東也能在幾分鐘內送到你面前”。京東認為，做到同行所無法企及的“一小時達”甚至“15分鐘達”，意味著物流服務將在帶動銷售上產生極大的長尾效應。

　　但在唐久便利店的調查中，絕大多數門店員工都告訴中國商報記者，“一小時達”的門店送貨基本為零，與唐久便利店電商運營總監張麗芳透露的“一小時達”日訂單目前維持在100單左右也有較大差距。

　　張麗芳對此表示，“一小時達”滿足的是特殊顧客的剛性需求，在整個太原，由于剛推行，訂單數確實不多。多數員工告訴中國商報記者，“一小時達”除了顧客很少有需求外，門店即使偶爾有“一小時達”訂單，員工也不愿意接單，因為門店并未給員工新增的額外工作時間給付薪酬，而“忙不過來”也是客觀的理由。

　　京東“一小時達”需要訂單達到39元及以上才不收取運費，時間必須在9：00至18：00之間，付款形式只接受在線付款，這實際上令京東“油鹽醬醋”送上門成為了偽命題。

　　按中國商報記者的調查來看，一些唐久便利店肯定O2O項目的市場意義，網上訂單給門店帶來銷售提升，部分門店表示送貨有回頭顧客，證明O2O可以帶來新增客流，唐久借網上訂單送貨可以增強顧客對唐久的黏性；而在太原市場，和京東率先展開O2O合作，將為唐久獲得當地業務的先發優勢，在太原外埠市場也獲得了知名度的提升。

　　在“五一”前，山西超市大賣場龍頭美特好宣布和1號店也達成O2O合作，緊隨唐久之后的節奏已經凸顯出唐久便利店給競爭對手造成口碑和市場布局上的壓力。

　　但在諸多布局的市場意義背后，即使如京東公布數據的每家門店1個訂單，相對于唐久便利店2013年銷售額實現超過34億元的銷售業績而言，O2O現狀并不具備任何現實意義，因此，關鍵取決于后續的增長空間。

　　問題也恰恰在此，京東唐久O2O項目的未來有沒有可持續增長的爆發點，目前來說，市場仍看不清楚。中國商報記者走訪的多數門店表示，今年以來門店線上訂單、客單價與去年相比并沒有變化，沒有新增趨勢；超過3家門店的店員告訴中國商報記者，在結束去年的推廣期后，門店今年網上訂單甚至開始出現下滑的跡象。

　　線上線下流量互導陷困局

　　線上到線下、線下到線上的流量互導、商品互動是O2O能否順利推進下去的核心關鍵。

　　在3月的京東O2O發布會上，京東O2O項目負責人侯毅表示，京東O2O項目將為線下商家開放會員、供應鏈、采購、物流、技術等五大服務體系，后續將陸續為線下商家開放基于地理位置LBS的手機APP導流。

　　但中國商報記者發現，以唐久便利店和京東目前的合作來看，上述五大服務“承諾”僅實現了唐久上線的ERP系統對接、上線技術服務以及一些電商營銷手法的分享，采購、供應鏈、物流等全部由唐久自身完成。

　　由此帶來的問題是對唐久便利店而言，面臨線上流量支撐不足，尤其是如何將線上流量導入到線下實體店是唐久遭遇的困惑。中國商報記者對太原市民的隨機采訪顯示，太原市的消費者對京東唐久O2O項目仍普遍缺乏認知度，整個O2O的效果更多還停留在概念層面，京東和唐久要為此付出的教育成本巨大。

　　據京東O2O項目內部人士披露，京東用于DM宣傳、“京東網上大賣場”招牌以及門店印發宣傳單等前期推廣已經花費百萬元；除此之外，目前京東能為唐久這個“觸網”新生兒提供的引流方式并不多。張麗芳表示，目前京東向唐久開放了其會員體系，在京東的DM宣傳單中已將唐久帶上，手機專享、賣場團購頁面唐久享有“首個輪播”等服務，但整體而言，唐久的困擾還是如何從線上導流到線下。

　　或許，京東也已意識到自身平臺對唐久線上流量導入不足的短板。據中國商報記者獲悉，在5月18日，京東將新上線O2O平臺唐久便利店等與京東達成合作的商家都將被置入該平臺頁面；以及更早就畫上大餅的“微信合作的流量導入”。

　　不過，雖然京東試圖以本地生活方式為O2O導入流量，但在京東平臺本身線上流量就不夠用的尷尬下，能刨出多大一塊來分配給各個O2O商家還是疑問，尤其是京東賴以生存的其他POP商家還得分一杯羹。而O2O平臺一子欄目的設置是否就能解決京東O2O導流的流量困局，目前也并不樂觀。

　　反而，顯而易見的是，唐久大賣場在京東首頁沒有任何體現，需要顧客搜索“唐久大賣場”才能出現購物頁面，由此唐久實質上更多依賴自身實體店的宣傳引流，京東網站的會員很難給唐久大賣場帶來新增用戶，反而京東能借助唐久便利店750家線下門店的客流導入線上京東商城。

　　這似乎印證了獨立電商分析師李成東的觀點，電商推出的O2O本質就是讓商戶把線下流量、線下用戶往線上、往其所在平臺導，并且將其門店作為體驗店。

　　接近京東O2O項目部的知情人士透露，京東O2O部門在外界被視為IPO的“好故事”，是“2014年核心業務”，但集團實質并未予以太多的資源支持。

　　無可否認，便利店上線網店是零售業全渠道的必然趨勢，但有些唐久便利店員工表示，網上商品數量是便利店的十倍以上，價格也更實惠，在京東下訂單的消費者很少再在門店進行二次購物，反而唐久便利店有淪為京東配送服務站的危機。

　　此前，便利店業內有共識認為，便利店O2O應該通過實體店培養顧客到店自提的消費習慣，讓顧客借自提體驗門店商品和服務，在店內產生連帶消費，才是“讓互聯網成為實體店交易前臺”的O2O本質的體現。

　　目前，唐久的做法是為網上大賣場專門投資4000多萬元新建了一個1000多平方米的配送中心。張麗芳透露，未來，唐久還計劃實現配送的區域包干。這意味著，唐久承受著增加門店人工成本和管理成本、影響實體店服務質量和水平的代價來成為京東的配送服務站。

　　唐久在京東開店，意味著唐久便利店的商品價格和配送速度需要和京東PK，有價格、物流等優勢客戶才會棄京東選唐久。但要拼過京東，意味著唐久的價格體系就將產生巨大沖擊，陷入和自身便利店門店的左右手互搏，沖擊到實體店的盈利。區域性的唐久又如何拼得過京東？

　　京東選擇唐久便利店切入零售業O2O，幾乎是找到一個成本最少、難度最小的最佳示范。便利店體量受限、分布密集的業態屬性使其具有天然的互聯網基因，據中國連鎖經營協會發布的2013年中國連鎖百強顯示，唐久便利店2013年門店數已達1250家，實現銷售34億元，唐久便利店能提供的統一規范的管理服務和物流能力，國內本土便利店難出其右。

　　問題是，唐久便利店尚且難題多多，京東除其之外的O2O進展如何繼續？顯然，“大餅”易畫，但實現不易，在京東指望O2O來說一個IPO的好故事之前，還需著力去完善和彌補樣本中凸顯的諸多漏洞。
　　（中國商報 首席記者  顏菊陽）