聯商網消息：由中國連鎖經營協會與北京智合聯創展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的數字時代，零售企業如何轉型、創新，以應對消費者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領袖峰會正式舉行。恒業里卓中國區總經理陳佩娟作了題為“體驗式營銷：讓購物經驗變得更有趣”的演講。

　　以下為演講全文：

　　陳佩娟：大家上午好，我代表TCC跟大家做一個很簡短的匯報，我想更多是一個探討。大家看到這個主題是建立情感交流，我想可能在座的零售先進會想為什么談情感交流，我們應該不是在上心理學課。我想剛才家樂福唐嘉年也提到他說今天講的話題不是高科技，那我想其實我今天的命題應該是全場最高科技的，因為我談的內涵是談到我們如何思維，消費者如何做決策。那待會這15分鐘時間可以探討一下，能不能給大家新的想法。因為在座的昨天也遇到了很多老朋友，也有一些新朋友問到TCC我聽過，但是你們到底在做什么。

　　TCC現在是目前全球領先，幫著零售業主做營銷方案的設計并且執行。那透過改變消費者購物的行為，讓他買更多，來更多次，然后來提升各位的業績還有利潤。目前我們在全球有23個國家都有我們分公司，在過去23年的時間里頭，我們執行了6000多個項目，在70多個國家，所以在這邊也是小小的經驗跟各位先進分享一下。

　　我想這個圖其實大家很熟悉，沒有什么新鮮的，就是我們大家思維的模式是什么?左腦、右腦，理性和感性。實際上在多年前有一位以色列心理學科學家一位諾貝爾得獎主，他發現了一個特別的不同的角度來看人是如何做決策和判斷的。所以這跟我們現在目前看的左腦理性，右腦感性的部分多了一個很不一樣的角度。但是大家看到了這好像是電腦的CPU其實是非常復雜的，不是簡簡單單說左腦和右腦是理性和感性，他說叫系統一或者叫系統二。系統一我們也很熟悉就是感覺、感情、經驗還有重點是什么眼見為實，看了才算，沒看到不算，憑他的感覺。左邊的系統二梳理、分析如何協助我們專注注意力。

　　那講到這邊好像跟剛才沒什么差別，差別挺大的，因為為什么?這兩個系統運作的CPU有非常大的差別，不是只是平均數左邊一半右邊一半，只是我們憑感覺這個部分運轉速度是非常非�？斓摹Ｎ也恢来蠹胰绻F在腦子里想一下差異有多大，快能夠快多少，我看到這個數據我也蠻驚訝的。

　　其實我們憑感覺的這些事情速度非�？�，百萬速度的運轉。那這跟我們有什么關系?跟我做零售有什么關系呢?我這邊講其實第一個系統運轉的速度為什么那么快，因為事實上人類的發展大家都一樣，全球都一樣，不是只有中國人。因為我們用的太習慣了，出神入化。

　　所以無意識你透過這方面的感覺走，你都不曉得。所以大家在想消費者到底我們說改變他的行為，到底他怎么決策，怎么做的行為，他如何決策這個過程很有意思的。因為事實上在冰山一角的底下有極大部分其實它是憑著感覺，憑著過去的經驗和感受早就下了決定。下了決定自己都不知道，那如果是這樣系統二干嘛?我們人類發展系統二比較慢，但是我保證在座的各位大家都有系統二，我們還是有一些理性的判斷。但這理性的判斷就很可愛了，因為它很慢，它比較懶惰。所以它跟著系統一走了，所以有時候系統一憑著感覺走這件事情，他就在后面做，就是后見之明合理化系統一做的決定。

　　講到這里，回過頭來零售的世界如果大家現在想一想對呀，那這跟我現在做零售業跟消費者溝通有什么差別呢?我當初想我就覺得真的挺有意思，為什么?我們現在大家目前做零售跟消費者溝通，商品、價格，然后有多少的選項，這個重不重要?很重要。但是你們發現我們現在大部分跟消費者互動的語言我們用的是哪一個系統?系統二，是吧。

　　我們自己也習慣，我們都把自己想，太會想了，想多了，我們沒有像我自己想的這么多。所以消費者其實也是，所以我們現在跟他溝通的語言模式跟內涵還是比較理性的。我這里更便宜，我這里選擇更多我的品質更好我并不是說這個東西沒有用，非常有用，我們走到這邊還是創造這么大的一個市場。但是我想提供給大家一個新的思路，剛才李建波李總提到了，我們現在給顧客就讓他多一個理由，不要太多，多一個理由來到門店。如果我跟顧客溝通能夠多一點的在感情上，情感上、方法上下一點功夫，可能不失為一個上上策，尤其在現在目前這種交戰熱烈的零售世界里頭，大家都在做上面系統二溝通的時候，如果我們能夠多一個理由用系統一的語言情感的這個方式來跟他做溝通做活動，可能有不錯的效果，這是我們的一個觀點。

　　那當然我這邊跟大家分享一下TCC也剛好去年在全球做了一個比較大的市調項目，了解消費者就是什么，想他所想，愛他所愛。這個答案出來以后，我發現全球的消費者所想的，關心的話題差異并不大。

　　第一個就是娛樂性，大家現在很容易就覺得無趣，可能我多講十分鐘大家就開始看手機。娛樂性的過程當中很重要，還有親子關系。我想這個在咱們中國更是孩子都是咱們的心頭肉，所以這個親子關系，父母親都有這種罪負感，怎么樣創造零售環境讓孩子和父母親有互動，這是很有趣的話題。再來一點溫馨的家，溫馨的家不只是把房間更新了，把墻涂成橘色的就是溫馨的家。

　　這里提的什么?我們現在都挺宅的，宅在家里時間多，家不只是簡單變成洗澡、睡覺、吃飯的地方，變成跟家里人舒適的環境。大家很清楚下來旅游、健康也都是現在全球在中國也不例外，大家最注意的兩件事情。那當然TCC也在這個過程當中幫零售商來服務，所以我們也開展了很多跟這些話題相關的方案，我在這里沒有辦法跟大家贅述，大家私下可以多多探討。

　　回過頭來總結，贏得消費者的歡心，我們在過去這么多年總結了五個一，跟大家簡單分享。我們覺得在門店里面要創造一個好的活動，讓購物的過程變成更開心的一件事情，有幾個要素。這個活動本身剛才說了Entertaining，是一個事件，有趣的活動，在這個過程當中讓你的購物者能夠參與互動，跟誰互動?跟他自己的孩子，跟家人、朋友，甚至跟鄰里同事之間能夠互動參與進來。

　　還有甚至到門店的收銀員、服務員都是一樣，在互動過程當中有一個好的體驗。還有一個更重要要很簡單，在零售業界里頭大家都很忙，讓門店操作能夠簡單，消費者很容易參與。接下來演繹一些在歐美實際上落地成功的案例，那當然因為在座我想可能大家每一年都會見到，去年在大中華區就是中國臺灣跟香港分享了這些案例，我想今年我們看一看在國外有哪一些活動。

　　我想我看看臺下應該至少我也看到都有笑容，看完這個系列如果能夠贏大家一絲的笑容，我就做的挺好，謝謝大家!我想非常好，大家會說你贏得了顧客的笑容，那我的笑容呢?我知道在座的先進有效嗎，對我的業績有效嗎，我想不敢跟您說三年前的數據，因為三年前的數據會更漂亮，現在越來越艱難�，F在拿了一個我們在過去一年中國區執行的項目給大家做一個分享，我們也是幫我們零售伙伴也謝謝大家的支持，零售伙伴創造了同比業績同店凈增長3-5個點，最重要到你口袋來剩多少錢。在這里跟大家分享我們達到非常漂亮投資報酬率，每投資100塊，可以多掙50-100塊錢，所以情感有沒有力量?情感很有力量。不曉得大家看完這個東西是否您也心動了嗎?如果你也心動，之后可以到我們展臺，大家坐下來喝咖啡，交換一下想法，謝謝大家!
　　（聯商網 福州現場報道）

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