出品/DoNews

作者/許蕓

近年來，遭遇生存困境的傳統(tǒng)商超在壓力之下開啟了變革之路，尋求蛻變。

以大賣場為主營業(yè)態(tài)的大型連鎖超市物美，在學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改門店的同時，于北京正式推出走品質(zhì)低價路線的“物美超值”，切入硬折扣賽道。

不過，當(dāng)前，硬折扣賽道的頭部玩家奧樂齊在上海打響名號后開始向外擴(kuò)張，美團(tuán)、盒馬、京東等也在這塊市場跑馬圈地。這些都為物美拓寬賽道的未來發(fā)展增添了一分不確定性。

01

物美求變

經(jīng)過多年的擴(kuò)張，物美集團(tuán)坐擁物美、麥德龍、百安居、新華百貨、重慶百貨、多點(diǎn)便利店等多個業(yè)態(tài)品牌，全國門店超1800家。然而，作為傳統(tǒng)商超行業(yè)的頭部玩家，傳統(tǒng)商超面臨的發(fā)展困境，物美同樣難以避免。

在線上交易盛行的當(dāng)今社會，電商、即時零售的迅猛發(fā)展打破了傳統(tǒng)零售的地域限制和時間限制，傳統(tǒng)商超的生存環(huán)境已經(jīng)改變，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢被打破，消費(fèi)者流失。雖然傳統(tǒng)商超也接入了線上渠道，尋求變革，卻依然逐漸淪落為“被時代拋棄”的部分。

從上市的傳統(tǒng)商超業(yè)績來看，大多陷入虧損掙扎求生的困境。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，57.4%的超市企業(yè)銷售額同比下降，53.2%的企業(yè)凈利潤下降，其中近半數(shù)降幅大于10%。在這樣的背景下，傳統(tǒng)商超急于轉(zhuǎn)型，尋求新的出路。

在胖東來大火成為“商超界范本”后，2024年以來傳統(tǒng)商超掀起向胖東來學(xué)習(xí)的浪潮，紛紛對自家門店進(jìn)行調(diào)改，并初見成效。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年度行業(yè)普遍關(guān)注超市調(diào)改，四分之三的樣本超市進(jìn)行了調(diào)改，其中75%取得了增長，增幅主要集中在20%以內(nèi)，個別調(diào)改門店增長超過50%。

2024年，正好是物美集團(tuán)成立滿30周年。這被物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中看作一次重新出發(fā)、承前啟后的歷史關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。物美同樣積極向胖東來“取經(jīng)”，對門店進(jìn)行自主調(diào)改。2025年開始，物美啟動在全國范圍內(nèi)的正式調(diào)改，各區(qū)域物美超市從體制政策、賣場布局、商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、現(xiàn)場環(huán)境、服務(wù)、管理標(biāo)準(zhǔn)和員工關(guān)懷等各方面進(jìn)行全面的調(diào)改以及提升，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

物美一邊向外學(xué)習(xí)，一邊自省變革。在30周年慶上，物美集團(tuán)宣布回歸“天天低價”的經(jīng)營方針，并表示將嚴(yán)格貫徹EDLP（Every Day Low Price，天天低價）戰(zhàn)略。彼時，張文中表示，當(dāng)前的年輕消費(fèi)者更注重極致性價比，不愿為品牌溢價買單。物美將全力回歸天天價廉、永遠(yuǎn)物美的商業(yè)本質(zhì)，全面推進(jìn)EDLP戰(zhàn)略，并將在熟食加工、烘焙、水果、包裝蔬菜、自有品牌等核心品類上加大力度。“本質(zhì)上來說，折扣化就是物美的每一支單品都要經(jīng)得起考驗(yàn)。”

圖源：DoNews攝

可以說，這為物美推出硬折扣店物美超值奠定了基調(diào)。今年7月25日，物美新的業(yè)態(tài)物美超值在北京6店同開，拉開物美在硬折扣賽道的序幕。這6家店單店面積約1000平方米，主要針對社區(qū)、商圈、通勤等高頻消費(fèi)場景，選址均位于常住人口超百萬的核心區(qū)域，覆蓋北京市的東城區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)、通州區(qū)和石景山區(qū)等，門店所處商圈都是處在人口密度≥5萬的高密度居民區(qū)。

物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜表示，目前物美超值折扣店在物美體系內(nèi)是與大賣場、會員店平級的業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)到年底在北京開出25家門店。未來，物美超市業(yè)態(tài)會逐步迭代，基本聚攏到物美胖改店和物美超值兩種業(yè)態(tài)。

02

值不值？

那么，物美超值真的值嗎？帶著這樣的疑問，在一個周六的下午，DoNews來到位于北京市豐臺區(qū)的物美超值新業(yè)廣場店一探究竟。

從離新業(yè)廣場數(shù)百米的地方看過去，物美超值的大招牌相當(dāng)醒目地出現(xiàn)在眼前。區(qū)別于傳統(tǒng)物美藍(lán)色或紅色的logo，物美超值的招牌以藍(lán)色、黃色為主，大面積的藍(lán)色底色上列著“物美超值”四個白色字體，而“物美”和“超值”之間則采用醒目的黃色大寫“X”號連接。

圖源：DoNews攝

物美超值新業(yè)廣場店相較于傳統(tǒng)的物美超市，店面并不是很大，整體呈L形，但動線設(shè)計(jì)很通暢，每一條主通道都可以直達(dá)收銀臺。

不過，麻雀雖小，五臟俱全。在這里，消費(fèi)者日常生活剛需且高頻消費(fèi)的蔬果生鮮、日用百貨、休閑食品、熟食烘焙、酒類飲料等產(chǎn)品都能夠買到。

一進(jìn)門，即是物美超值的果蔬生鮮區(qū)，不少顧客在此駐足挑選。在與DoNews的簡單交流中，多位挑選水果的顧客都表達(dá)了“水果品質(zhì)不錯、價格實(shí)惠、包裝干凈方便拿取”的觀點(diǎn)。以西瓜為例，在這里，西瓜按品種、個頭大小被分門別類地放好，最高花上26.9元就可以買到一個個頭被劃分為“大”的冰糖麒麟瓜，中等個頭則只需要19.9元一個，最低價位9.9元一個的冰糖西瓜個頭看起來同樣不小。

圖源：DoNews攝

DoNews簡單對比了一下物美超值與其它大眾定位超市的部分商品售價發(fā)現(xiàn)，物美超值的基本都是最低價。比如，在物美超值3.9元就可以買到的一斤大蒜，在附近大商超市、京客隆超市需要花上4.99元、9.99元不等；一盒30枚重1.5kg的雞蛋在物美超值只需要13.9元，而在大商超市、京客隆等基本需要19.9元。此外，5.5元一提12瓶水、不到8元近1升的鮮奶、5.9元1升非轉(zhuǎn)基因豆?jié){……這些物美超值挑戰(zhàn)價格底線的商品都吸引了大量顧客購買。

圖源：DoNews攝

“這里100克的進(jìn)口三文魚塊居然只要19塊9，我在別的地方買這個品質(zhì)、這個分量的三文魚可能要花近50塊。”一位年輕消費(fèi)者告訴DoNews，她是在網(wǎng)上看到物美超值開業(yè)的消息后特意打車過來逛的，“想看看到底有多超值，結(jié)果真的很劃算。”

圖源：DoNews攝

冰鮮區(qū)是她重點(diǎn)掃貨的區(qū)域，除了三文魚塊，一斤裝只需9.9元的冷鮮三文魚骨、9.9元400g的冷鮮三文魚頭、打完6折后都只需要23.94元的一斤裝冰鮮鱔絲和冰鮮黃鱔段等都是她涉獵的目標(biāo)，“這些東西同品質(zhì)的在菜市場、其它超市可都賣得不便宜，至少比這里貴一倍吧！”

DoNews注意到，在物美超值店內(nèi)熟食、烘焙、冰鮮等諸多品類的商品，在上架一段時間后，都會有不同比例的折扣，比如8折的烤豬蹄等現(xiàn)制熟食產(chǎn)品、7折的蛋糕等冷藏烘焙產(chǎn)品、6折的冰鮮產(chǎn)品等。

圖源：DoNews攝

據(jù)一位物美超值工作人員介紹，熟食上架4小時后就會打8折，此后隨著時間推移還會有不同比例的折扣，不過大多數(shù)的熟食烘焙產(chǎn)品還沒來得及打折就已經(jīng)被消費(fèi)者搶購一空。

整體逛下來，“超值”可以說是店內(nèi)諸多顧客對物美超值商品的一致評價。

03

低價秘籍

在硬折扣賽道，物美超值也有效仿對象。據(jù)悉，物美超值對標(biāo)學(xué)習(xí)LIDL，其操盤專家團(tuán)隊(duì)有著長期LIDL工作經(jīng)驗(yàn)，而LIDL與ALDI（奧樂齊）同為德國硬折扣超市巨頭，在全球30多個國家拓展了1.2萬余家門店。

依托LIDL背景專家團(tuán)隊(duì)規(guī)劃和物美多年積累的供應(yīng)鏈、商品、人員資源，物美超值實(shí)現(xiàn)了對供應(yīng)鏈和成本的高度把控，通過減少SKU（庫存量單位）并加大自有品牌商品比重的方式，為低價、超值奠定根基。

與傳統(tǒng)超市動輒數(shù)萬SKU不同，物美超值將SKU精簡到1300個以內(nèi)，重點(diǎn)聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R食品、生鮮、雜貨六大品類，進(jìn)行源頭直采，單品采購量的提升使得其在采購時議價能力增強(qiáng)。而其自有品牌在商品中的占比更是超過了60%，分為“物美超值”“物美精選”“物美Premier”3個層級覆蓋不同價格帶，這些自有商品直接對接源頭工廠，減少了“中間商賺差價”環(huán)節(jié)。

DoNews注意到，物美的自有商品不乏“大廠”代工。比如，一款標(biāo)示“物美精選”的紅燒牛肉面商品，生產(chǎn)商為方便面行業(yè)代表性企業(yè)今麥郎食品股份有限公司。

圖源：DoNews攝

而物美多年積累的品牌影響力也在為其自有商品提供背書。一位男性消費(fèi)者在選購“物美精選”一款330ml售價2.1元的精釀德式小麥啤酒時，對于妻子“這么便宜能好喝嗎？”的疑問，他表示，“這么便宜就買來嘗嘗唄，我覺得能好喝，物美總不能砸自己招牌。”

不過，發(fā)展自有商品可以說是一把“雙刃劍”。在享受自有商品帶來的超值低價的同時，物美同時也需要承擔(dān)這些自有商品的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，一旦自有商品出現(xiàn)問題，物美品牌無疑也會受到不良影響。

DoNews注意到，物美的一些日用百貨，在包裝上與該品類頭部企業(yè)不乏相似之處，乍一看略顯“山寨”。比如，衛(wèi)生紙與心相印品牌，洗衣液與藍(lán)月亮品牌、奧妙品牌，衣物除菌液與滴露品牌，柔順劑與金紡品牌，等等。

圖源：DoNews攝

依托物美在北京市場積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和市場影響力，物美超值的開場看起來很美好。不過，這在一定程度上或許也會成為其發(fā)展的掣肘，難以向外擴(kuò)張。據(jù)物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜透露，物美超值暫時沒有在北京以外開店的計(jì)劃。

當(dāng)前，硬折扣超市已成為巨頭們追逐的零售新風(fēng)口，不止是物美這樣的傳統(tǒng)超市，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、生鮮平臺等都瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕，試圖分一杯羹。

據(jù)媒體報(bào)道，8月16日，京東折扣超市全國首店在河北涿州正式開業(yè)，面積超5000平方米，有超5000款商品，產(chǎn)品涉及生鮮食品、日用百貨、快消品及酒水飲料等品類，自有品牌比例約為20%左右，相當(dāng)于有1000多款。8月30日，京東折扣超市又在江蘇宿遷四店齊開，首日共涌入超30萬消費(fèi)者。

8月27日，美團(tuán)自營硬折扣超市“快樂猴”首家門店——杭州拱墅大關(guān)路店正式開業(yè)。快樂猴超市小程序顯示，目前其在杭州已布局兩家門店，另一門店為杭州拱墅美達(dá)麗陽店。據(jù)悉，快樂猴提供蔬果、肉禽蛋、米面糧油、烘焙熟食、速凍食品、零食及家居日用品等商品，門店SKU僅1200個，其中自有品牌占300個左右。

而此前已進(jìn)入硬折扣超市賽道的玩家們也在加速跑馬圈地。奧樂齊自進(jìn)入中國市場在上海打響名號后，今年擴(kuò)張速度明顯加快，截至2025年7月已在全國開設(shè)73家門店；盒馬NB自2023年11月上海首店開業(yè)以來，迄今門店數(shù)已快速逼近300家，主要集中于江浙滬區(qū)域。

物美超值開業(yè)，填補(bǔ)了硬折扣超市業(yè)態(tài)在北方市場上的空白，但隨著硬折扣賽道的風(fēng)越吹越烈，這樣的市場缺口可能不會持續(xù)太久。伴隨大眾消費(fèi)意識愈加理性，硬折扣之爭才剛剛開始。