“雙12”讓家樂福里摩肩接踵，但熱鬧的場面背后，這個跨國零售巨頭正經歷著時代變化的陣痛。

　　根據其2016財年三季度財報，家樂福在亞洲表現較差，銷售額下降5%，中國市場更是下降7.8%。

　　一方面，在中國市場的競爭之中，沃爾瑪攜手京東，大潤發聯合國美，華潤加入新美達集團軍，超傳統大賣場已然重新洗牌。另一方面，阿里巴巴和亞馬遜等電商巨頭也都在加緊向線下延伸的腳步。

　　過去三年，家樂福在中國市場銷售額連續下降，累計關閉30余家門店，其在中國相關排行榜中的名次已落后于永輝。

　　參與“雙12”只是家樂福應對新時代的諸多做法之一。無論試水全渠道，還是布局社區超市，面對互聯網大潮，家樂福所能做的仍是跟著趨勢去改變。 

　　用支付寶提升門店體驗

　　“阿姨，用支付寶付款可以享受滿50返100元代金券哦。”又到每周中老年顧客賣場購物的高峰，上海家樂福長寧龍之夢店這一個忙碌的周六卻與以往有些不同。

　　2016年12月10日一早，門店里比普通雙休日多了不少人。出示會員卡、掃描二維碼、結賬離開，《天下網商》觀察到，不少拖著滾輪購物袋的老年消費者，用起手機結算也絲毫不含糊。

　　連續兩年坐鎮“雙12”現場的家樂福上海區區域總經理徐沸則有更深的感受，“去年雙12，很多阿姨、爺叔的支付寶都是我們的收銀員幫助安裝的。除了密碼他們自己設置，別的都由我們來。”徐沸笑著說，“誰能想到今年他們已經如此游刃有余。”

　　這已是家樂福的第3個“雙12”了。2015年“雙12”當天，家樂福200多家門店共完成近100萬筆的交易額，總體銷量為2.28億，超過了平時任何一天的銷售額。

　　“今年，一定會有新的紀錄。”徐沸說。

　　在O2O的趨勢下，線下門店也利用購物節與互聯網平臺的合作，逐步開始解決產品類型局限和會員體系封閉的長期問題。今年家樂福“雙12”特別啟動了“精選單品買一贈一”和支付寶手機端“一鍵成為會員”的服務。

　　“為了實現這兩個活動，我們跟支付寶研究了一年，用8個月的時間升級系統，對收營員和員工進行全方面的培訓。線上重視比價，而線下的場景需要我們360°去滿足顧客的需求。”在家樂福中國市場總監余瑩看來，此次“雙12”優惠活動的設計不僅是簡單的促銷，更是一種給顧客更好權益的體現。

　　針對以往辦理會員卡程序繁復、攜帶卡片不便等情況，從“雙12“前一個月起，在支付寶手機端，只要進入家樂福相關頁面，輕輕一點，就能夠成為家樂福會員，享有專屬的會員卡號。成為會員之后，消費者可以得到額外的優惠和權益。

　　“對支付寶用戶放開會員登記渠道，是希望在‘雙12’之后，有更多通過支付寶注冊的會員沉淀在我們渠道上。”余瑩說：“在未來，線上環節的設計會成為門店服務一種很好的補充。最終的目的，還是在商品種類呈現、積分累計兌換、價格對比等方面，節約顧客的時間，完善顧客的消費體驗。”

　　多途徑打造全渠道

　　縱使“雙12”場面紅火，可站在二十載回望的節點，高喊著“有一種信任叫家樂福”的口號，這個曾經是零售業標桿的跨國企業，日子并不好過。

　　一方面，競爭對手之中，沃爾瑪攜手京東，大潤發聯合國美，華潤加入新美達集團軍，傳統大賣場已然重新洗牌，幾家混戰之中，家樂福除了在節日中與平臺合作之外，更多的時候只是單打獨斗。

　　另一面，過去三年，家樂福在中國市場銷售額連續下降，已關閉30余家門店。2016年7月公布的“2015年零售百強榜單”中，家樂福從前一年的第12名下降至第14名，排名被永輝超市和唯品會超過。

　　面對互聯網大潮，家樂福所能做的就是跟著趨勢變。參與“雙12”只是其應對互聯網發展趨勢的其中一種做法而已。

　　11月初，位于上海市徐匯區斜土路東安路上的家樂福門店試水24小時營業。自1995年，家樂福在北京建立了第一家中國大陸門店至今，已是這家全球大賣場業態首創者進入中國大陸市場的第21個年頭。斜土路店也是21年以來，家樂福首家24小時營業的超市。

　　家樂福中國副總裁戴瑞克在此前接受媒體采訪時表示，家樂福上海將以斜土路店作為24小時營業的第一個試點，并結合家樂福自身的網上商城，給消費者提供全渠道O2O購物模式。

　　此前，從2015年3月起，家樂福啟動了入華20年來最大規模的變革——調整采購和物流體系、發展電商、便利店等多渠道運營。家樂福將24個商品采購中心集權到6個大區采購中心，同時將采購權和門店運營權分離，并新建6家配送中心輔助。

　　2015年6月，家樂福在上海啟動O2O業務，當年年末上線“網上商城APP”，并獲得“上海自貿區外商投資經營增值電信業務”牌照。這就意味著允許第三方商戶入駐家樂福電商平臺，家樂福可以在全國范圍內開展電商業務。之后，家樂福將電商服務陸續覆蓋到北京、成都、昆明以及無錫、蘇州。

　　家樂福中國區總裁唐嘉年曾明確表示，家樂福電商會繼續擴張，最終實現“家樂福在哪里，哪里就有家樂福電商”。

　　可是，口號雖響，結果卻遠沒有看起來那么美好。根據家樂福發布的2016財年三季度財報，在整體國際市場中，亞洲表現較差，下降5%，其中中國市場更是下降7.8%，全渠道轉型還未見效益。

　　拓展社區便利店

　　一邊布局著全渠道的家樂福，另一面也沒有脫離傳統零售業的老路。2014年底，家樂福在上海閔行區的第一家便利店Easy Carrefour（易家福）正式營業，到2016年，Easy Carrefour在上海已有10家門店后，正準備快速發展。

　　在Easy Carrefour，除了提供新鮮的咖啡，餐飲，還提供話費充值或者物業、水電、網絡等費用的繳納服務，更有免費的Wi-Fi及充電設備，還有一些小型的自助機器，可免費打印照片；門店有可以和家樂福的網上商城連通的觸摸屏，讓顧客下單購物，并在門店自提。

　　有分析稱，家樂福是想把濃縮精華版的大賣場搬到社區里。這與家樂福全球性的布局相類似。

　　2015年，家樂福收購了全球排名第3的廉價超市DIA的法國業務，后者在法國擁有近650個店鋪。小型便利店就成為了家樂福在法國市場重要的新增長點。2016年年前三季度，便利店和其他業務增長了7%，而超大型賣場和超市分別下降了2.8% 和0.5%。今年，家樂福將投入25億歐元用于門店翻新和擴張，明年預計還將投入24億歐元。

　　家樂福方面認為，便利店基于其便利的位置，可更加靠近消費者，更好地打通線上與線下的連接。便利店的配送服務可大幅降低周邊附近消費者與商家的溝通距離與成本，使得購物更高效便捷。由于O2O模式是社區便利店今后的轉型趨勢。因此，家樂福在中國未來發展的戰略方向將會向著多業態、多渠道、多平臺邁進。

　　其實，家樂福的便利店戰略是“最后一公里”的爭奪，與電商相比，Easy Carrefour最大的優勢是想買的東西可以看到，解決顧客購物的便利性問題。

　　目前便利店市場競爭已非常激烈，房租成本壓力也很大，家樂福基于傳統思維的轉型能否成功，仍是一個未知數，可以看到是市場中的競爭者正在變得比以往更多，也更強大。

　　【陳之琰 天下網商】