聯(lián)商專欄：南京東路悅薈在上海商業(yè)項目中，絕對是非常有趣的一個：

1、有著極美的建筑外觀；

2、坐擁最大的沿街客流；

3、不連通地鐵成為硬傷；

4、內(nèi)部硬件等規(guī)劃受限。

在各種兩極分化的因素下，造就了悅薈擁有上海營業(yè)額排名前列的麥當勞，有著H&M旗艦店，有著高昂的沿街租金，甚至九江路端也不是難題，但內(nèi)部品牌卻相對難享客流，多年來“調(diào)整”一直是這家店給人的主要印象，卻遲遲未有質(zhì)變。

直到默林娛樂的圍板呈上，讓人看到了這家店又一新的大動作，在這里將會引入亞洲首家、全球第10家驚魂密境，取名“上海驚魂密境The Shanghai Dungeon”，預計將會在18年下半年對外開放。這也是該集團繼杜莎夫人蠟像館和樂高體驗中心后的又一力作。

縱觀前兩個項目，雖然從根本意義上改變不了商業(yè)項目的核心，但他們能夠給商場制造話題效應，提供“不可替代性”的內(nèi)容，給商場進行自我改變創(chuàng)造了契機，例如大悅城接盤長風景畔后，定位其實也是與樂高探索中心完美契合。

因此驚魂密境當然不是本文的重點，之所以會分享此案例，是因為商場此次調(diào)整在一層做了個主題街區(qū)，命名“潮薈社 M SQUARE”。

該區(qū)域以年輕定位的潮流美妝、服飾、美食品牌為主，一月底剛對外宣布開幕。不過從目前現(xiàn)狀來看，部分品牌仍在圍板裝修中，但已經(jīng)能大致窺出其定位方向。

韓國美妝品牌 too cool for school

人氣茶飲甜品品牌 不二茶鋪（尚未開業(yè)）

香氛品牌集合店 CRAFT BY SCENT BOUTIQUE

美瞳品牌集合店 Sweet Color

潮流眼鏡品牌集合店 RWC

原創(chuàng)設計集合服飾品牌 1#WOR（應該是臨時柜）

moody flowers（應該是臨時店）

據(jù)媒體報道，該區(qū)域還有咖啡店、港式甜品等多種業(yè)態(tài)品牌，即使尚未完全呈現(xiàn)也沒有關系，從目前已經(jīng)開業(yè)的正柜或者臨時位品牌來看，調(diào)整方向特征明顯。

1、年輕化

主題區(qū)域打造本身就是老商場調(diào)整的一劑解藥，去年年底的的幾個項目，日月光、龍湖北城天街、大學路·下壹站、五角場萬達廣場等，均能看到主題區(qū)域的呈現(xiàn)，只不過風格各不相同，有的小清新，有的老城區(qū)。悅薈的這個以“潮流”為主題的“M SQUARE 潮薈社”，無疑是為了提升整個店的活力。一定程度上說，悅薈的老式建筑外觀，如果完全走復古路線，倒也有可能成為獨一無二的特色商場，但現(xiàn)實情況不可能打造這個方向，因此與其青黃不接，不如嘗試營造反差。

除了品牌引進外，商場還在主入口處做了LED天幕、并在公區(qū)設立眾多符合年輕審美的自拍場景，以期獲得新一代消費者的關注并產(chǎn)生共鳴。

2、規(guī)劃上更通透開放

與上一趴類似，一間間封閉型專賣店的設計已經(jīng)不符合現(xiàn)代購物中心的規(guī)劃方式，在做不到完全復古的情況下，若再延續(xù)老派風格則會讓無趣加成，因此悅薈的此次調(diào)整，甚至連“敞開式”都省去了，直接做成全開放式更類似百貨的流通感。

這從上述幾家已經(jīng)完全裝修完畢的品牌諸如too coo for school、CRAFT、Sweet Color等品牌區(qū)域即能看出，商場意圖通過公區(qū)天地的設計加上品牌自身比較開放性的打造來共同營造整體氛圍。

不過目前也大概只呈現(xiàn)了完整版的三分之一，完工后是怎樣的觀感，與九江路沿街品牌如何銜接才是關鍵。

3、品牌定位年輕化

該區(qū)域非常有違和感的鐘表專店如今已經(jīng)撤出，剩余的除了北側的幾個國際品牌外，此次新引進的主題區(qū)域品牌不論是服裝、化妝品、配飾還是茶飲甜品，均以年輕潮流化為定位，即使在知名度方面有所欠缺，甚至不乏首店，但在年輕定位的打造上此次調(diào)整就是如此不遺余力。

悅薈已經(jīng)經(jīng)歷過太多水土不服，因此有再一次嘗試的勇氣，本身值得肯定，成功與否，等時間檢驗。

綜上所述，悅薈此次一層主題區(qū)域的調(diào)整，方向極其明確，但區(qū)域化打造依舊存在各自為戰(zhàn)的問題，它只是盡力與H&M、麥當勞以及樓上以綾致集團品牌為主的服裝店客群趨同。無論驚魂密境還是主題潮流區(qū)，只要能將客群吸引進店，才能談轉化，我們從長風景畔的樂高探索中心或是興業(yè)太古匯的星巴克烘焙工坊等案例都能看到這類話題性主力店的利弊，但有動作總比坐以待斃好。

另外，去年年底悅薈九江路沿街開出了一家雙層的星巴克，為該東側南京東路商圈提供了一個難得的舒適小憩空間。

（文/聯(lián)商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉載請務必注明來源和作者。）