聯(lián)商專欄：2017年，連鎖百強和上市公司百強榜單都已經(jīng)公布，有人會用戲謔的心態(tài)來解讀，新零售被說的那么牛逼，你倒從數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來啊。而新零售人可能自己也不屑“雞同鴨講”。理念的“先知”們得不到廣泛實踐的佐證，存量“保守者”們同樣看不到銳氣，新舊零售換道，似乎處在一個僵持的過程中。

過去，筆者曾經(jīng)也狂熱的認(rèn)為，技術(shù)變革帶來的沖擊，會以極強的勢能和速率沖擊傳統(tǒng)，但數(shù)年過后，商業(yè)似乎在回歸和平衡。筆者調(diào)入門店做負(fù)責(zé)人之后，能更加深刻的感受到，存量的轉(zhuǎn)身真的很沉，商業(yè)有很長的價值鏈，任何一新，都有必不可少的 “過程”和“幅度”，那些認(rèn)為可以單點撬動、走捷徑的認(rèn)知，最后可能都要補課。但從許多新事發(fā)展的軌跡看，從認(rèn)知到高潮，行業(yè)總會有兩三波折，從長的時間軸來看，少數(shù)企業(yè)的不成功、業(yè)績差，不代表行業(yè)趨勢的失敗，未來“新”是一定的，只是看這個“過程”多長、多廣。 

這個“過程”必須用時間和空間，去解決很多質(zhì)量問題：

（1）消費者教育和刺激的過程

包括兩個方面，一是行業(yè)消費者教育，有個技術(shù)采用生命周期的問題，如移動支付的普及，經(jīng)歷了網(wǎng)購人群、年輕人群到普通居民的過程；二是企業(yè)目標(biāo)顧客的教育問題，這與行業(yè)已經(jīng)完成的消費者比例有關(guān)，更與企業(yè)的品牌、經(jīng)營措施、技術(shù)裝備水平有關(guān)，零售企業(yè)有新東西了，目標(biāo)顧客知不知道？知道了會不會用？想不想用？放不放心用？愿不愿意幫你傳播？是愿意幫你傳播還是幫別人傳播？

我們看到很多零售企業(yè)與淘鮮達(dá)、京東到家、多點、又一城等第三方實推合作都面臨補貼后訂單跳崖的問題，所以，未來還會有更多的新零售嘗試，下階段最重要的可能是解決目標(biāo)客群興奮度的問題！

（2）從業(yè)者技能升級的過程

行業(yè)從尖端人才到技能普及，企業(yè)從高層到中基層，從部門專業(yè)到整體專業(yè)，大家都有個學(xué)習(xí)曲線，更可能有“代級替換”的過程，未來LOT，新零售的牛人多數(shù)應(yīng)該在80、85后蹦出。

企業(yè)的實操需要評估，我們的“新”，是一小搓人的工作，還是全民皆兵的事業(yè)？不管是內(nèi)訓(xùn)還是外招，我們有沒有達(dá)到這樣的能力？

（3）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過程

從信息系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、全渠道、數(shù)字化到智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，以技術(shù)變革為推動的零售的基礎(chǔ)設(shè)施，永遠(yuǎn)不會完美，也永遠(yuǎn)需要投入；但基于實效，階段性的會有基石版本出現(xiàn)，到達(dá)用戶的無感差別階段，技術(shù)方、生產(chǎn)商和用戶都需要時間周期。

就像數(shù)字化，當(dāng)下最重要的是精準(zhǔn)識別顧客并匹配內(nèi)容，我們的高速路修到什么程度了？要不要繼續(xù)了？怎么繼續(xù)了？修好了后怎么讓車跑起來？除了硬件賽道，還是有什么加油、休息等配套軟件要跟上？

這個“幅度”必須從量變到質(zhì)變，替換存量認(rèn)知：

（1）跨越同質(zhì)化

從無到有，從有到好，從好到個性，商業(yè)始終會有這樣一個循環(huán)，今天我們再對顧客講APP、公眾號或小程序，基本是冷場，同質(zhì)化的后果是價格戰(zhàn)或高成本。所以，過去許多以餐飲+、到家、品質(zhì)+為風(fēng)口的新零售樣本，經(jīng)過一定的保留期后，未來也一定面臨版本升級的問題。

其實很多企業(yè)也明白自己的相同和不同，只是需要再規(guī)劃，我們還能有多少更大的“不同”，包括 “做到的”更好！

（2）跨越市場層級

從高層及市場到低層級市場，從中心城區(qū)到郊區(qū)，企業(yè)需要對消費者的服務(wù)是一套標(biāo)準(zhǔn)，連接效率是一套高質(zhì)量系統(tǒng)，要在不同的市場，不斷提升比例和質(zhì)量，當(dāng)消費者形成整體認(rèn)知后，企業(yè)就會有指數(shù)級的品牌價值！

（3）跨越漸變與超越性

行業(yè)中，有很多自詡為新零售的門店，但同業(yè)者和消費者都無感，這里涉及到企業(yè)的漸變與超越性的問題，拐點在哪里非常重要！而驗證的最好方式，不是一家企業(yè)新開的時候，而是新開兩三個月后，是不是還有那么多流量，還有那么多客流量！

從過去很多行業(yè)的發(fā)展來看，響亮的口號之下，行動派永遠(yuǎn)會分為先驅(qū)者和先行者，很多企業(yè)會失敗，企業(yè)的成功是多種因素的集合：

（1）代價

不管是行業(yè)還是企業(yè)，做新鮮事永遠(yuǎn)是有代價的。過去的O2O，太多的投資打了水漂，行業(yè)正是在這種失敗中成長起來的，企業(yè)無非是要評價代價大小的問題；另一方面，我們也一定會發(fā)現(xiàn)，失敗企業(yè)的問題我們一樣會碰到，只不過前人會給我們啟發(fā)。

未來，如果我們還堅持新零售的提法，代價依然不會太小，我們最重要的是如何管理可控的代價！

（2）邏輯

新零售永遠(yuǎn)不會完美，除盒馬、7FRESH、小米有品、蘇寧極物、地球港、小象生鮮…...未來還會有大量的案例，如果一直往底層挖，不管阿里強調(diào)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售、京東強調(diào)基礎(chǔ)設(shè)施的無界零售，還是蘇寧技術(shù)和系統(tǒng)融合的智慧零售，核心的都是“價值滿足效率”無限提升：一是價值，他有豐富的時代內(nèi)涵，當(dāng)然也有程度、體量和對象的問題；二是效率，技術(shù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容最后要在顧客體驗面閉合。我們現(xiàn)在吐槽很多新零售樣板店的餐飲體驗差、現(xiàn)場缺貨、送貨問題、數(shù)據(jù)泄密問題，核心點大致都是價值感和效率感的體驗不到位！

而這個到位，很多時候需要系統(tǒng)化的效率配套，否則，我們希望只能低一些！新零售最大的“新”，永遠(yuǎn)應(yīng)該是對消費者邏輯的變現(xiàn)！

（3）變化

5月25日，美團旗下的小象生鮮開業(yè)了，他到底帶來了什么變化？與盒馬、鯨選、地球港有何不同？可能業(yè)界各有評說。就消費面來說，用戶感受的是一個一個的品牌，所以，企業(yè)的單點持續(xù)與行業(yè)的群體創(chuàng)造還是有差別的，各個品牌不斷實踐、總結(jié)、教育，會慢慢積累成時代的綜合認(rèn)知。

這些認(rèn)知，還會有梯隊式進(jìn)步，行業(yè)內(nèi)容還可能經(jīng)歷二次爬坡或轉(zhuǎn)身的問題，我們只能做事后諸葛亮式的階段總結(jié)，而當(dāng)下，可能永遠(yuǎn)是迷糊的！所以，對于新零售，今天我們也不用著急評判是成了還是敗了，讓子彈飛一會更好！

但現(xiàn)實是消費者對很多事情越來越無感，我們經(jīng)常也會困惑，哪里有那么多的新，都要成本的啊！但難，才顯的更有意義，創(chuàng)造新生，才更有未來！

（1）重構(gòu)

對顧客來說，什么是可以讓她感受到新奇的？是和過去有很大不同的？這可能是個復(fù)雜多樣的問題，如果抽絲剝繭，實體，升級的永遠(yuǎn)是五覺三感體驗：

A、視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺

B、空間感、舒適感、融入感！

這個五覺三感，背后需要的是對消費者生活方式的深刻洞察，然后加上企業(yè)的再設(shè)計。所以，好的賣場設(shè)計，應(yīng)該有色彩學(xué)、燈光學(xué)、心理學(xué)、音樂、美學(xué)等各種專家等參與，并且真正優(yōu)秀的設(shè)計，模塊化之后，應(yīng)該是更省錢的！

場的重構(gòu)之后，內(nèi)容方面，依照消費決策樹的變化，編制新的“貨”品組合，成品、伴品、制品，新奇特、高品質(zhì)、本土化、國貨等不光是概念，更是實打?qū)嵉膬?nèi)容。目前，多數(shù)新體現(xiàn)在具有市場基礎(chǔ)的一二線市場，但更下級市場的重構(gòu)還需要更多案例！

理是這么個理，核心還是幅度的問題！

（2）融合

融合的關(guān)鍵戰(zhàn)場今天不再是線上線下，而是企業(yè)的體內(nèi)融合、內(nèi)外價值鏈融合。顧客為什么不覺得我們的零售變新了，可能是技術(shù)之后，營運面的服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容制造沒有跟上。

所以今天我們覺得光談線上線下也不行了，還要到供應(yīng)鏈層級去，要供給側(cè)改革，要到員工執(zhí)行層級去，執(zhí)行不好就無人化，要物聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)、實物、物流、技術(shù)、員工需要混為一體，成為綜合性生產(chǎn)要素。

（3）細(xì)節(jié)

過去我們講了很多大道理，今天到企業(yè)實際執(zhí)行，都是實打?qū)嵉募?xì)節(jié)，筆者曾經(jīng)親身經(jīng)歷與某到家產(chǎn)品的合作，單單一個生鮮的定量包裝的問題，就花了好久也沒做好。

另一方面，顧客也是分層的，我們會遇到很多被我們慣壞的、“刁蠻、任性、摳門、愛占小便宜的”顧客，員工的工作行為，往往會因此變形，臉上笑嘻嘻，心理MMB。

所以我們很多時候提倡，企業(yè)的高層管理者本身應(yīng)該是新零售的產(chǎn)品經(jīng)理，他應(yīng)該了解魔鬼細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)積累到一定程度才能打動人，才能從企業(yè)的競爭優(yōu)勢成長為競爭力！

而要做到這一點，今天我們認(rèn)為最為關(guān)鍵的是下面三點：

（1）資本

沒資本，靠企業(yè)自己家的利潤，新零售很難有大啟動，由于價值評估方式和成長訴求的不同，資本雖略顯血性，它代表的格局、認(rèn)知和鏈接是零售需要的。過去，玩新概念的基本都需要資本撐場，未來，資本在零售的產(chǎn)品價值、規(guī)模價值、財務(wù)價值和協(xié)同價值各個階段都還將發(fā)揮更大的決定性作用。

當(dāng)然，如同婚姻一樣，我們希望看到更多資本和營運方的和諧共好，而少一些出局、對抗、博弈之類的新聞。

（2）愿景與文化

要改變，要新潮 ，要新技術(shù)，要打破常規(guī)，不走尋常路，企業(yè)的動力源必須認(rèn)同新社會的本質(zhì)，格局夠高。

過去，優(yōu)秀公司的偉大可能分不清是一開始就設(shè)計好的、還是后人賦予的，而新零售，一定愿景導(dǎo)引，而不能是過去的機會主義！意義和原則，對資本、行業(yè)、企業(yè)和個人都更有穿透性，也容易激發(fā)熱愛和動力，上面的重構(gòu)、融合和細(xì)節(jié)才能落地。

（3）組織與人才

核心是解決戰(zhàn)略到執(zhí)行的閉環(huán)問題。行業(yè)中，我們能遇到很多認(rèn)知高手和思考牛人，但他們所在的企業(yè)往往迸發(fā)不出能量，如果過去是組織的機械層級和僵化體制影響，那么未來的新零售，一定是讓普通人變牛人，讓牛人更牛逼！今天，小組織、自組織、合伙制與平臺化結(jié)合，仍是我們必須不斷挑戰(zhàn)的課題。

對于新零售，我們需要期待，但當(dāng)下卻難有過多的期待，需要的是務(wù)實的幅度跨越！ 說了這么多，算是從側(cè)面對連鎖百強和上市百強業(yè)績的一個綜合點評，說白了，筆者認(rèn)為中國的零售業(yè)還在換擋期，要完成我們心中新零售的夢想，還要相當(dāng)長的過程，還要相當(dāng)大幅度的提升，需要價值鏈相關(guān)方的一起努力！

（作者系聯(lián)商高級顧問團成員 上佳，本文僅代表作者個人觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，禁止轉(zhuǎn)載！）

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