聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“購(gòu)物中心的那些書(shū)店和咖啡店”系列報(bào)道

聯(lián)商專(zhuān)欄：今年7月11日，正式上線8個(gè)月的瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值達(dá)10億美元，成為了中國(guó)最快的獨(dú)角獸企業(yè)，一下子帶動(dòng)咖啡行業(yè)成了新零售的一個(gè)小風(fēng)口。

同時(shí)，瑞幸還高調(diào)PK有47年歷史的全球咖啡界巨人—星巴克，星巴克也迅速和阿里合作推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，瑞幸此舉到底是唐吉可德式的螳臂當(dāng)車(chē)，還是能顛覆咖啡行業(yè)的零售模式？咖啡新零售資本究竟怎么看，筆者試著做以解析。

一

市場(chǎng)和需求

根據(jù)各種統(tǒng)計(jì)資料，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)僅1000億左右的規(guī)模，且80-85％是速溶和即飲咖啡，中國(guó)人均的每天杯數(shù)僅0.003杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鄰國(guó)日本的0.245杯，全球排名僅79位，根本算不上咖啡大國(guó)，市場(chǎng)還需要長(zhǎng)期不斷教育。

在各類(lèi)零售行業(yè)中，咖啡市場(chǎng)對(duì)于資本來(lái)說(shuō)真心不大，盡管未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)普遍看好。根據(jù)鯨準(zhǔn)洞見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，咖啡行業(yè)共有80個(gè)項(xiàng)目獲得投資，其中88％集中在咖啡連鎖店、無(wú)人零售和咖啡機(jī)研發(fā)三大模式。

中國(guó)人喝咖啡的主要場(chǎng)景：

圖中依次是：創(chuàng)業(yè)咖啡、家庭咖啡、酒店咖啡、書(shū)店咖啡、快餐咖啡、辦公室咖啡、專(zhuān)業(yè)店咖啡、自助機(jī)咖啡、精品咖啡、餐飲咖啡、商超咖啡、便利店咖啡、商務(wù)型咖啡、工廠店咖啡、奶茶店咖啡、韓式輕咖啡及到家咖啡。

在上面的各種咖啡場(chǎng)景中，其實(shí)大部分都不是以銷(xiāo)售咖啡為主的，朗然資本認(rèn)為，凡是不以咖啡為主要收入來(lái)源的零售模式的都是偽咖啡模式，咖啡作為一個(gè)舶來(lái)品，中國(guó)人像西方人一樣形成每日飲用的習(xí)慣還需要幾十年，咖啡在更多商業(yè)模式中往往扮演著小資文藝的角色，中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知不高，也使得咖啡往往成為一種高價(jià)的品質(zhì)飲料選擇，商家毛利并不低，因此很多跨界商家都愿意叫自己為XX咖啡。

二

咖啡新零售的四種模式

那什么才算是咖啡行業(yè)的新零售模式，朗然資本認(rèn)為，零售模式取決于目標(biāo)消費(fèi)者的定位和滿(mǎn)足方式，而不是商品本身，即使是一瓶礦泉水，都可能有多種新零售模式。結(jié)合消費(fèi)者在金錢(qián)和時(shí)間上的不同需求，我們把新零售模式分成四大類(lèi)型，咖啡也存在對(duì)應(yīng)的四種模式：

1、碎片生活型

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間模式，現(xiàn)在流行叫近場(chǎng)零售，這類(lèi)模式的商品價(jià)格更貴，商品選擇更少，但足夠多離消費(fèi)者近的場(chǎng)可以幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，平臺(tái)化是這個(gè)模式未來(lái)的最大價(jià)值。碎片生活型還可以細(xì)分為無(wú)人型、便利型和到家型，咖啡零點(diǎn)吧、萊杯咖啡等屬于無(wú)人型，瑞幸咖啡、連咖啡等屬于到家型。

2、高性?xún)r(jià)比型

這類(lèi)用戶(hù)屬于花時(shí)間買(mǎi)錢(qián)型，價(jià)值主張是商品更便宜或性?xún)r(jià)比更高，這類(lèi)模式需要做到業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)低成本和商品高周轉(zhuǎn)，甚至做到全供應(yīng)鏈的掌控。高性?xún)r(jià)比型還可以細(xì)分為長(zhǎng)尾型、制造型和精選型（低成本型），便利店咖啡、快餐咖啡等都屬于精選型。

3、跨界引流型

這類(lèi)模式基本是不同類(lèi)貨的跨界引流或不同類(lèi)場(chǎng)的跨界引流，核心是用流量洼地類(lèi)的貨/場(chǎng)向流量高地類(lèi)的貨/場(chǎng)引流，引流點(diǎn)追求高效引流，價(jià)值點(diǎn)追求高轉(zhuǎn)化率并獲取超額收入�？缃缫餍瓦�可以細(xì)分為貨跨界型和場(chǎng)跨界型，言幾又、西西弗等書(shū)店+咖啡模式，星巴克式的咖啡+第三空間等都屬于場(chǎng)跨界型。

4、極致體驗(yàn)型

這類(lèi)模式需要最懂目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并最大程度的讓消費(fèi)滿(mǎn)意而不僅僅是滿(mǎn)足，可能貨和場(chǎng)的成本會(huì)高，但貨以外的增值服務(wù)和體驗(yàn)可以使得客單價(jià)和毛利率也會(huì)更高，甚至可能是會(huì)員制模式。極致體驗(yàn)型還可以細(xì)分為產(chǎn)品型和提案型，雀巢的Nespresso就屬于產(chǎn)品型，而B(niǎo)lue Bottle、%Arabica等精品咖啡則屬于提案型。

根據(jù)以上的劃分標(biāo)準(zhǔn)，朗然資本做了如下圖的咖啡新零售矩陣：

三、投資邏輯

從風(fēng)投的投資邏輯看，咖啡模式需要具備以下四個(gè)特點(diǎn)：

1、做大天花板

單純咖啡銷(xiāo)售的天花板并不是很高，特別是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)國(guó)內(nèi)僅僅100-200億元，所以這個(gè)市場(chǎng)必須要看跨界的組合市場(chǎng)，即咖啡應(yīng)該加什么，所加的產(chǎn)品或服務(wù)也要和咖啡消費(fèi)需求高度匹配才行。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說(shuō)過(guò)：“星巴克并不是一家簡(jiǎn)單的咖啡企業(yè)，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)粘結(jié)劑為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間”，社交需求是個(gè)大市場(chǎng)，無(wú)論是商務(wù)社交還是朋友社交。

2、推動(dòng)大風(fēng)口

符合市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，或者說(shuō)主流消費(fèi)者的未來(lái)需求增量很大，這樣的行業(yè)風(fēng)投喜歡。9000歲是現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主力，他們是天生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和到家服務(wù)的原住民，方便和快是很多年輕人的核心需求，如果有越來(lái)越多的新零售模式讓現(xiàn)磨咖啡（速溶和即飲咖啡也重要）可以易獲得，將會(huì)大大加快咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度。近期無(wú)人咖啡和到家咖啡類(lèi)項(xiàng)目多獲得資本的青睞就是這個(gè)道理。

3、達(dá)到引爆點(diǎn)

對(duì)于任何項(xiàng)目，風(fēng)投更關(guān)注資本投入后的核心KPI成長(zhǎng)速度，因?yàn)長(zhǎng)P的錢(qián)是有資金成本和時(shí)間要求的，如果一個(gè)模式給錢(qián)也快不起來(lái)，那無(wú)論估值再低，都暫時(shí)不符合風(fēng)投的投資邏輯，項(xiàng)目必須要成長(zhǎng)到那個(gè)引爆點(diǎn)時(shí)風(fēng)投才會(huì)進(jìn)入，哪怕估值更高。所以基本所有的精品咖啡類(lèi)項(xiàng)目都很難有成長(zhǎng)的爆發(fā)性，而照搬星巴克模式，則必須要有較長(zhǎng)的成長(zhǎng)積累時(shí)間，這個(gè)不是光靠資本就能推動(dòng)起來(lái)的。

4、構(gòu)筑高門(mén)檻

一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須要形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心能力（不是錢(qián)多）應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或難以打造的，如果模式好又沒(méi)有門(mén)檻，則資本推動(dòng)或巨頭跨界未來(lái)就可能很容易打敗你。對(duì)于咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)、專(zhuān)業(yè)、獨(dú)特供應(yīng)鏈、規(guī)模效應(yīng)等對(duì)新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)等都很難，品牌和會(huì)員平臺(tái)則是相對(duì)不錯(cuò)的門(mén)檻。

瑞幸咖啡不到一年砸10個(gè)億打造后臺(tái)系統(tǒng)和前置倉(cāng)并大手筆教育市場(chǎng)，通過(guò)明星代言、廣告轟炸、深度折扣和大型發(fā)布會(huì)，讓其在咖啡到家服務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域中迅速形成頭部品牌效應(yīng)，未來(lái)可以通過(guò)平臺(tái)上豐富更多相關(guān)產(chǎn)品提高模式的天花板，事實(shí)上，瑞幸咖啡在8月1日剛剛宣布以5折的價(jià)格推出配合飲品的輕食（肉卷、三明治、麥芬、司康和蛋糕），希望能夠滿(mǎn)足現(xiàn)有用戶(hù)更大的基本午餐需求。

綜合以上的四個(gè)特點(diǎn)，無(wú)人咖啡、到家咖啡類(lèi)的碎片生活型和咖啡+空間運(yùn)營(yíng)、咖啡+文化類(lèi)的跨界引流型新零售模式更符合風(fēng)投的投資邏輯。

編后語(yǔ)：中國(guó)購(gòu)物中心總量逐年遞增，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)業(yè)態(tài)組合、品牌創(chuàng)新提出了更高要求。書(shū)店/咖啡連鎖作為承載消費(fèi)者更多精神體驗(yàn)、社交需求的業(yè)態(tài)，方興未艾，受到購(gòu)物中心青睞。那么，目前到底哪些書(shū)店/咖啡連鎖品牌更受主流購(gòu)物中心歡迎？有沒(méi)有哪些新興的書(shū)店/咖啡品牌正在崛起？購(gòu)物中心如何與這類(lèi)品牌商共榮共生？聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“購(gòu)物中心的那些書(shū)店和咖啡店”，我們一起來(lái)探討。 

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�