10月21日，已經淪落到美股粉單市場的瑞幸咖啡公布了2021年上半年的財報，不少數據再次令人吃驚。

我們之前撰寫過瑞幸2020年財報的精讀[1]，而之所以再次解讀瑞幸，實在是因為這家曾被錘爆的公司正在嘗試著“重回牌桌”，被一級市場投資者追捧的的咖啡賽道，顯然無法忽視瑞幸的存在。

先簡單看一下財報的數據：營業收入同比增長106.5%，但營業費用只增長了12.9%，帶動了凈利潤虧損大幅減少的同時，也讓瑞幸的單店利潤率提升到了16.3%，同比扭虧為盈。

而正如我們在《瑞幸咖啡的翻盤企圖》中所闡述的，瑞幸在過去一年主要做了三件事情，一是大搞加盟戰略，二是減少營銷費用，三是爆品戰略（生椰系列），這三點有效改善了瑞幸的財務質量。

2021年上半年延續了這種改善，而瑞幸CEO郭瑾一在這篇財報中稱：“此次財報公告是一個重要的里程碑，因為它代表著我們的財報終于恢復了正常”。顯然，瑞幸自己認為這份財報“不一般”。

下面我們就仔細審視一下這份“里程碑”的財報。

01

復蘇：全面由虧轉盈正在路上

從數據上看，2021年上半年瑞幸咖啡營收31.83億人民幣，較去年同期的15.45億元同比增長106%，營收的大幅增長主要歸功于門店層面的銷售額同比增長82.7%。

但與此同時，瑞幸的門店數量并沒有增長。瑞幸2021年上半年有5259家店，相比去年同期的5091家門店相比，增速只有3%多一點。因此，瑞幸收入的大幅增長還是要歸因于單店收入的增長。

在瑞幸的5259家店中，4018家為自營店，1241家為加盟店。自營店較上年同期的減少了5.8%，加盟店則較上年同期增加了50.6%。瑞幸持續收縮自營店，并用加盟模式來控制試錯成本。

而在成本端，原材料成本的增長比例由于生椰系列的大熱，出現了小幅增長，但基本與產品銷售數量增長持平。營銷費用指出占比從2020年底的13.2%，進一步下降到了12.8%。

這就使得瑞幸咖啡這次的半年報出現了一個重大突破：門店層面首次由虧轉盈。實現16.3%的經營利潤率，去年同期為-39.2%，2020全年為-12.5%。營收增長的同時維持支出并無顯著提升，已經體現出一定的規模效應。

最終，在各方面數據的改善下，2021年上半年瑞幸凈虧損為2.76億元，同比大幅收窄81.8%。同時，瑞幸目前持有現金及現金等價物50.83億元。可以說，從經營層面來看，瑞幸咖啡已經離死亡線越來越遠了。

而這些基本面方面的改善，已經早已反映到了股價之上：目前瑞幸市值已經恢復到了39億美金。

很顯然，作為一家有歷史造假包袱、訴訟風險尚未解除、目前仍然虧損的公司，39億美金的市值可謂是非常“慷慨”了。吃過大虧的美股市場之所以會給瑞幸這么高的估值，只有一種可能：資本又開始相信咖啡故事了。

02

證偽：中國咖啡故事未完待續

中國咖啡市場一直是一個很玄幻的命題。

自2018年瑞幸開始瘋狂開店后，市場上就出現了大量對于“中國咖啡市場空間巨大”的研究分析，比如人均咖啡消費量只有歐美國家的數十分之一，2020年中國大陸人均咖啡消費僅為9杯，市場規模僅有500億元左右，而全球咖啡市場是個數萬億級的規模等等。

但是，咖啡對于中國飲料市場仍然只能算的上是種“舶來品”，沒有歷史文化的沉淀，很難形成和“酒文化”、“茶文化”一樣的深度滲透。比如提起茶，我們很容易想到諸如西湖龍井、安吉白茶等著名茶葉品種，而咖啡呢？

國內能說的清楚阿拉比卡咖啡豆到底是什么的人，其實真不多，而且主要聚集于知乎等年薪人均百萬論壇。而中國連鎖咖啡市場也走出了一個和全球市場不一樣的獨特道路：高、中、低端百花齊放，價格區間從10元到40元皆有核心玩家和獨特的打法。

高端連鎖咖啡以星巴克、咖世家為首，基礎款咖啡30元起步，部分產品可以高達60元，這些咖啡店沿用海外運營經驗，產品以上等咖啡豆制成的標品咖啡為主，通常配備較大的門店以附加“第三空間”屬性，使得消費者愿意為更高高品質及商務社交等需求支付一定溢價。

經濟型連鎖咖啡以全家、711等便利店銷售的咖啡產品，定價普遍在10元以下，通過完全標準化的操作實現即提即走的便捷性，從原材料、租金及人力成本上節約了大量開支，從而保證其毛利率在40%以上。

而瑞幸咖啡在通過早期的大量補貼優惠中似乎找到了一條屬于自己的獨特道路：優惠后的價格控制在10-30元之間的中端價格帶，門店多以快取店為主以實現便捷性，使用全自動咖啡機以降低對人力的需求，一家瑞幸門店僅需一個正式員工帶一個兼職大學生就能保證運營。

這使得以瑞幸為代表的中端咖啡市場同時具有兩端突破的潛力，并也同時受到兩端的擠壓威脅。

由于對成本控制的需要，瑞幸的原材料、門店空間和裝潢上很難與高端咖啡相競爭，喪失了對“第三空間”有需求的商務社交人群的吸引力。高端咖啡的部分客戶也會被瑞幸的定位所吸引，尤其是在疫情之下。

同時，瑞幸的便利性受制于其門店密度，對功能性消費人群而言，過高的購買時間成本會導致消費者轉向更近的、以便利店為主的、10元左右的經濟型咖啡，而這也是當前最廣泛的需求人群。

在上一篇《瑞幸咖啡的翻盤企圖》發表之后，后臺大量評論均指出一個事實：瑞幸的咖啡的確比以前好喝，而且價格適中，品牌又沒有徹底“崩壞”，因此仍然會選擇喝瑞幸——這從側面反映了其定位的成功。

除了產品定位之外，資本市場還相信另外一個邏輯——瑞幸之前靠著高額補貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法，在當前的資本寒冬中很難被復制了。后來者想追上瑞幸的門店數量，需要化更多的時間。

如果中國的咖啡市場規模沒有被“證偽”，瑞幸的定位也沒有被“證偽”，資本市場可能要目睹一場真正逆襲故事了。

03

尾聲

如果說2020年年報下的瑞幸叫做“翻身企圖”，那么這份半年報中的瑞幸則是“涅槃企圖”。

褪去“中國咖啡第一股”光環后，瑞幸需要面臨群狼的環伺。在一線城市，Manner咖啡的新門店已經逐漸布局到了瑞幸的旁邊，喜茶、奈雪的茶也開始布局咖啡產品，線上網紅三頓半也開啟了自己的實體門店。

而瑞幸周圍也暗流洶涌——10月15日，瑞幸發布公告稱將實施股權攤薄反收購措施，以應對此前出現的針對公司的惡意收購行為，也就是俗稱的“毒丸計劃”。誰要惡意收購瑞幸？目前市場傳言紛紛。

所以，盡管瑞幸的這份中報顯示除了積極的信號，但外有敵人環伺，內有管理風波，瑞幸想要回到曾經的“中國星巴克”的舞臺上，還有很長的路要走。