自有品牌超80％的喬氏超市為何成美國最受歡迎超市
聯商網消息：隨著越來越多的外資超市進入中國市場，他們的模式逐漸成為本土超市學習的楷模，尤其是在自有品牌方面，超市愈加注重品牌效應，在提升業績的同時，還能提升超市自身品牌的知名度，打造口碑效應。
在眾多國外市場中，美國作為一個較為成熟的零售市場，擁有著梅西百貨（Macy’s）、沃爾瑪（Wal-mart）、好市多（Costco）、全食（Whole Foods）等世界一流的零售企業，在這樣一個創新和活力并進的零售市場，新的業態和企業也不斷涌現。
但在這些國際化大型超市之外，一家名叫“Trader Joe's（喬氏超市）”的本土品牌卻吸引著中國從業者們的目光，同時，它也是美國最受歡迎的超市之一。
“窮小子”出身，后“嫁入豪門”
據了解，Trader Joe's（喬氏超市）最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joe's （喬氏超市）店雛形的店鋪是在1967年洛杉磯帕薩迪納（Pasadena）開業的。早期主要出售加州的食品，特別是酒類，幾乎可以找到所有加州生產的酒。當時服務員身著夏威夷式的熱帶服裝，店內打造一種休閑的氣氛。至今仍保持這一傳統，包括公司網站，也是同樣的休閑風格。現在，這家店還在經營，并且保持著原來的格局。
1979年，阿爾迪北方公司（Aldi North）收購了Trader Joe's（喬氏超市），但其仍獨立運營。阿爾迪(Aldi)是全球最成功的折扣店，總部位于德國，家族分為南方公司和北方公司，前者經營約4700家店，后者經營約5800家店，目前在歐洲絕大部分國家、美國和澳大利亞開設有門店。根據Business Insider網站的信息，創辦和掌管Aldi的阿爾巴切特（Karl Albrecht）家族2014年凈資產約450億美元，是全球最富有的家族之一。該公司已對中國市場進行了深入的研究。
1995年，Trader Joe's（喬氏超市）開始在美國東部開店，2006年進入紐約曼哈頓。
自有品牌占80％以上 為顧客省錢
和大型購物超市不一樣的是，喬氏超市并不急于進行大規模的店面擴張。相反，它會選擇相對較小的店鋪，售賣精心挑選的商品。喬氏超市里有限的商品品牌和高流轉率的商業模式也是他們的制勝法寶。普通零售超市約有5萬種商品，而喬氏超市遠沒有那么多。雖然更多的商品品牌能夠吸引消費者來此購物，但并不能夠增加他們購買的概率。由于少量的商品品牌和高流轉率，庫存以及管理商品的成本大大減少。
舉例來說，一般超市賣40種花生醬，但喬氏只挑選10種市場上更為暢銷的品牌來賣，如果同樣是在一個星期賣出40罐，那么其他超市每種花生醬平均只賣出1罐，而喬氏卻可以賣出4罐，因此每種商品可以更大量地進貨。同時，更少的商品種類，使得運輸、上架等運作環節也更簡單。
走進喬氏超市，你會驚訝地發現，那些在市面上難以發現的美味食品等，幾乎都被打上了喬氏的自有品牌——“喬氏”（Trader Joe's），而且供應商還要簽訂保密協議，對于一些食品大廠生產的高檔食品，還會勸說這些廠商推出“平價版”，這些辦法，都為喬氏超市節約了成本，也為顧客們省了錢。
其銷售的產品幾乎都是自有品牌，占到了80％以上，而wholefoods（全食）為16％。Trader Joe’s（喬氏超市）的選品非常嚴苛，全店只有2000左右的SKU，每一種產品可選擇的范圍很少，但是優質，用戶無需在大量同類產品中耗費精力和時間進行選擇就能買到美味的食品，這點和Costco很像。網上只要一搜Trader Joe’s，90%都是各種美食購買攻略，哪些值得買，哪些都是坑，這些攻略基本都來自于用戶和媒體的自發行為，可見Trader Joe’s的選品確實很成功，讓美味和品牌緊緊的綁在了一起。據說Trader Joe’s的老板每一種選品都會親自嘗試把關。
擁有眾多的自有品牌，意味著很多商品消費者在其它地方找不到，并且即使是同類商品，這里的質量也明顯優于其它零售商。Trader Joe's承諾，公司的所有自有品牌食品，不含防腐劑、人造調味劑和轉基因成份。
歸納起來，Trader Joe's（喬氏超市）商品經營的特點，一是消費者支付得起的高端、有機食品；二是自有品牌，包括了包裝食品、維生素、寵物食品、衛生紙等各個品類，并且各個區域的自有品牌商品有各自獨立的注冊商標。例如，Trader Joe's（喬氏超市）品牌主要是墨西哥食品的品牌，Trader Ming's是亞洲食品的品種，Trader Giotto's是意大利食品的品牌，Arabian Joe's是中東食品的品牌。
其實，很多零售行業人士不喜歡做自有品牌，覺得太重、太繁瑣、要操心的事兒太多。不過，美國做的好的零售商（比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等）無疑例外都做了自有品牌，因為降低成本的剛需在那里。換個角度看，與其說他們是零售商，不如說他們是自建渠道的品牌商。
正如中國自有品牌聯盟執行董事張智強用非常好來評價它，張智強指出，“喬氏超市自有品牌的顧客忠誠度非常好，性價比超高，而且有很多傳奇的故事，比如兩美元一瓶的紅酒（two buck chuck），買的都說好。它是被阿爾迪收購的，所以兩家在某些方面會比較像。”
此外，喬氏超市也從來不打廣告，這與很多連鎖巨頭鋪天蓋地的廣告形成了鮮明的對比。而且，喬氏超市從來不打折，也不派發那些形形色色的會員卡，總而言之，喬氏超市認為這才是真正的“天天低價”，有功夫做這些促銷手段，還不如實實在在把心思用在選取好的商品給顧客，并為顧客營造良好的購物氛圍。
據2014年公布的數據顯示，Trader Joe’s（喬氏超市）每平方英尺的年銷售額為1734美元（12.3萬人民幣/平米），是wholefoods（全食）的兩倍。
實體門店面積不大，但體驗為王
除了自有品牌，喬氏超市的現場體驗也做的非常出色，據簡書網友豆子here親自體驗，喬氏超市的店不大，平均只有900平米左右，過道卻留出了相當寬的位置，貨架也不高，最高的商品微微抬手就能拿到，水果、甜品貨架不會橫平豎直的與其他貨架對齊，由于視線開闊店面不大，所以這樣歪斜的設計不會給顧客帶來任何困惑，反而增添了店內的樂趣感。
具體表現在：
1. 店內的商品標簽和各種店內海報，都采取清晰的手寫字，生動又親近。
2.水果蔬菜區的標簽，還會比較詳細的描述味道、口感，適合食用方式，比如蘋果，有的很甜脆適合零嘴、有的甜中帶酸口感緊實適合做蘋果撻等等。
3. 店長辦公區旁有一個小小的兒童玩樂區，一張小桌子，兩把小椅子，一罐蠟筆，填色本，棒棒糖，串珠玩具。當孩子吵鬧大人可以讓孩子在這里平復下情緒，或者大點的孩子可以自己坐在這里玩，大人安心購物。
4.美國人很擅長過節，每逢節日臨近，逛商場超市都是一種視覺享受，看著各種節日元素的商品放在一起，內心無比愉悅。而這一點，Trader Joe’s（喬氏超市）做得也是超過了其他所有超市。
5.為了提高收銀效率，收銀臺不設傳送帶，左邊是顧客站的地方，右邊入手推車，店員幫你在推車里掃描貨品裝袋，無需顧客一個個拿出來又放進去，所以Trader Joe’s（喬氏超市）所有商品都論個買，包括水果蔬菜，這也避免了稱重的麻煩（美國是收銀臺稱重），收銀這里的設計跟Costco一樣，效率很高。而且收銀臺是原木做的，視覺上也會覺得很親切舒服。
6.店長辦公區緊挨著收銀臺，收銀臺上用一個鈴鐺取代了對講機，有任何問題，搖一下鈴，店長和同事馬上就可以幫忙，又有趣又有效率。
7.收銀時，遇到小朋友，會贈送一串Trader Joe’s（喬氏超市）的貼紙，貼紙會有節日版和日常版，這點成了小朋友在排隊收銀時最大的樂趣。
8.Trader Joe’s（喬氏超市）的員工非常友善熱情，這點在網上的提及率僅次于喬氏超市的美食攻略。在員工招聘、培訓、企業文化熏陶、福利待遇上投入了很多，這也是為什么店員能夠如此出色表現的原因。
總之，深耕自有品牌提升毛利，不斷簡化供應鏈，同時提供高性價比的產品，做好實體店的服務體驗，喬氏超市已經成為市場中的皎皎者，其中的一些做法，值得我們的零售商好好學習琢磨。
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預計占比不足3％，而在“螞蟻商聯”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預計到2018年底，螞蟻商聯開發的自有品牌數將達80支。本次大會的參會人數從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業對自有品牌的關注。為此，聯商網特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進自有品牌的發展。
（來源：聯商網 劉曉悅，圖片來源：簡書APP）
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