出品/光子星球

作者/吳坤諺

如果將時下拼到見紅的本地生活卡位戰視作牌局，由外賣（到家）逐漸輻射開來的大戰神似摜蛋，每一局的結果都會影響下一局。

以2月11日京東“先禮后兵”為起點，直到5月14日其宣布外賣日訂單量突破2000萬，牌局基本可視作是美團應對京東的首輪進攻。彼時升級“小時達”為“淘寶閃購”的阿里發力不久，整體戰況也不似剛過去的7月旺季般，到了需要美團搬出“零元購”的程度。

從美團最新公布的財報看，第二季度已經略顯吃力。

財報顯示，本季度美團收入918億，同比增長11.7%，業已是2022年以來的最低增速——相對固化的市場已然為貓狗撬下一角。形勢更為嚴峻的部分在于“戰損”，經調整EBITDA為28億元，同比下滑81.5%，經營利潤率下滑13.5個百分點至0.2%。

多個指標低于市場預期，“非理性競爭”的表述或可解釋部分原因。事實上，市場對美團的期許尚在，卻一定程度上忽略了被燒掉利潤的流向：本季度，美團銷售及營銷成本同比激增51.8%至225億元。

較去年同期增加的77億元成本，基本與機構預測美團凈利的MISS對上了。

“這不是我們第一次面對激烈競爭了。在過去許多年里，我們通過競爭實現了成長，它塑造了我們的領先地位”，王興在本季度財報電話會一副與對手死磕到底的態勢。

戰斗起家的美團不缺下重注的魄力。第二季度的成績單不過是外賣大戰的“季前賽”，真正的排位賽在第三季度才正式打響。

01

時空間的競賽

二戰期間，德國投入大部分主力東線壓進，力求速勝。蘇聯則以空間換時間，憑借遼闊土地帶來的戰略縱深將東線戰事打成持久戰。

外賣大戰中，于早先市場格局中占據主導的美團處于守勢。面對貓狗先后到來的進攻，其戰略縱深在于長期深耕的履約配送體系與商家網絡所帶來的效率。

眾所周知，外賣是需要面對用戶、騎手與商家三方議價的微利模型，切換成本極低。一定烈度的市場競爭下，平臺只能砸錢維系用戶與市場份額。本季度，美團核心本地商業收入653億元，同比增長7.7%。2022年以來最低增幅對應的是經營成本激增162億，導致該板塊經營溢利下滑78.6%至37億元。

就目前來看，其憑借效率所帶來的空間夠深，卻不夠寬。

我們可以對比京東發力外賣的效率。京東日前發布的財報顯示，其外賣所屬新業務虧損148億元，大致可以得出1:2的比例。需要注意的是，發力閃購也是美團成本側激增的重要因素——相對精準的用戶側數據與配送調度算法，還是給到美團更多空間。

本季度美團依舊沒有公布單季度外賣與閃購日均訂單數，尤其是閃購以“強勁增長”一筆帶過。其放出煙霧彈的目的或許在于迷惑對手，在市場聚焦外賣微利部分的時候為其他高毛利部分暗度陳倉。高毛利部分有二，高客單價外賣與閃購，前者對應美團幾乎可以說是常態化發放的38-18大額券；后者則聚焦品類，如便利店雜貨、酒與手機。

美團作為整合本地服務的“一站式”平臺，具備足夠精密的交叉銷售與補貼能力。前述未見表業務，便可視作是美團在應付進攻時少有的戰略主動性所在。

美團核心本地商業CEO王莆中公開表示，美團30元以上的餐飲訂單美團占比在70%以上，這既是補貼與利潤的空間，也是其面對京東尚有余力的原因。

問題是，京東的快速起量證明外賣這門苦生意具備技術上的門檻，心智上的壁壘仍有待加強——補貼大棒下，用戶、商家還是騎手，都沒有選擇只在一個平臺停留。

淘寶閃購在三端的全面進攻便是佐證，其數據顯示，平臺騎手數量在8月7日達去年的3.5倍。商家端則依賴代理商做“螞蟻雄兵”，依靠與平臺綁定的分成和獨家代理迅速“開城”。用戶側，淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，當周環比凈增15%。

阿里的邏輯很簡單，由于補貼有部分挪用了屬于電商的營銷費用，看起火力兇猛，但長遠發展下勢必要回到外賣單均UE能否在電商上找補。于此，美團管理層在電話會上做出的回應是“我們的聯盟本土優勢、UE差距在這一時期競爭加劇的情況下進一步擴大”。

持久戰中沒有“速勝論”，短期份額變化下，更值得關注的是淘寶方面能否縮小與美團的單均UE差距。7月刺刀見紅時，美團便沒能守住1元的單均盈利，淘寶閃購也指著規�；挠唵螠p少單均成本。

補貼常態化后，份額的動態變化幅度可能縮小。考慮到美團于618“偷家”，發起首個面向電商的營銷活動，市場期待的大規模會戰或將發生在下一輪電商大促節點雙11。

02

外賣擦槍，到店走火

本就微利的外賣亦非目的，參戰的三方均以更高毛利與空間的即時零售為最終戰略目標。誰能在這場持久戰中，優先獲得以戰養戰的能力，便可獲得戰爭主動權。

高盛測算，國內非餐飲即時零售的日均訂單為3000萬單，其中美團、淘寶、京東占比分別為8:6:1，美團優勢并不算大。

面對離貨更近且火藥充足的淘寶，美團在策略上采取“拖”字訣。以7月為例，其打出“自提0元購”這張牌，減輕履約壓力同時沖高訂單量。財報特別提到，本季度配送服務收入增速大幅放緩的原因是向騎手側發放了大量補貼。這可以被視作是美團對京東打“感情牌”的應對舉措，卻在面對同樣具備成熟履約能力的餓了么時可能有力不逮。

淘寶方面選擇“以力破巧”，堅持為配送訂單發放補貼——這么做的邏輯是只要有訂單，就會有騎手和商家。似這般依靠實打實的收入，為平臺招攬深度綁定的專業騎手的做法如今也被證明行之有效，前文提到騎手數量的增長便是明證。

騎手網絡是被美團視為護城河的后花園。京東搶先打出“社�！辈呗宰屍涫Я艘淮蜗仁�，淘寶狠下心的補貼可能也起到了相似的效果，結果是其不得不倉促應戰。同樣的“后院起火”，而今還蔓延到了到店板塊。

上一輪外賣戰中敗退的抖音，在到店團購卷土重來。4月29日，抖音生活服務面向優質零售商家，推出包括免傭在內的五大扶持舉措。6月30日前入駐抖音生服的服飾鞋帽商家，與具備一定的生意規模和線下門店數量的美妝個護、母嬰及食飲酒水商家均可免傭到年底。

從品類上看，抖音開放免傭的恰是美團主要發力即時零售的部分。以條件最寬松的服飾鞋帽品類為例，先后進駐美團的迪卡儂、海瀾之家等品牌亦先后入駐抖音生服。在此情況下，“線上團券，線下消費”的抖音本地團購悄然自品類商家拓展到地方連鎖商超與3C門店等經營實體。

自合并大眾點評以來，美團在本地生活上的一大優勢便是打通的評價體系有利于商家長效經營。只是大眾點評上的評價大多屬于吃喝玩樂的體驗式消費，到店團購部分相對缺乏積累，反倒是抖音可以做到內容上的差異化供給。

嘗試在大戰中試圖火中取栗的不止抖音一家，挑起外賣大戰后又率先收縮戰線的京東深諳此道。今年以來，京東先后宣布進軍OTA與本地團購，無一例外均是宣布免傭開路，與外賣一般大有一副干到底的態勢。實際上卻從不死磕，隨時準備“再開一局”。

日前，京東再次“悄咪咪”發力本地休閑團購，以定向邀請的方式開拓商家。

美團之所以堅持外賣這門苦生意，根源是高頻帶低頻的邏輯可以帶動其他高毛利業務收入。即時零售面對淘寶貼身纏打，到店亦有玩家虎視眈眈，進一步考驗美團的造血能力。

“當戰爭開啟了，很難不擦槍走火”，王莆中如此解釋囚徒博弈下沖高的1.5億訂單。事實上，作為四戰之地，對手“走火”的可能性比美團更高。

03

有限投入與無限戰爭

即時零售規模化是重要賽點，在此之前，美團將會被圍上來的群狼持續放血。“不惜一切代價”，管理層的表態是一種理性的瘋狂，背后是美團對走出“見招拆招”被動應對的迫切。

按拼多多黃錚的邏輯，過剩供給將議價權還給下沉用戶，這部分用戶的群體需求才能凸顯價值。即使忽略短期的利潤承壓，擁有完整電商能力的淘寶，在訂單交叉引流下的規�；匣蚋邇瀯荨＠绾旭R，便以生鮮店+前置倉的模型開始追趕。

美團的優勢在于一系列具備前瞻性的布局。到店不斷整合商家側SaaS，配合補貼、流量等手段拔高切換成本；即時零售方面，截至6月底，美團在全國布局超50000家閃電倉。即使是以微利著稱的外賣，美團也推出了極致低價的拼好飯，防御可能到來的來自下沉市場的攻擊。

如果沒有這些布局，時下的美團想必會承受更大壓力。甚至可以說，美團戰無不勝的漂亮履歷，很大程度上源于“不打無準備之仗”。

參考美團迄今為止唯一一場“失利”，是6月23日宣布關停大部分省區的美團優選。其選擇在與多多買菜的競爭中戰略性撤退，為更緊迫的外賣大戰節約彈藥是一方面，還有部分原因在于社區團購是“黑天鵝”的時代產物，美團在這上面并沒有過多投入的先手。

值得一提的是，這部分原屬于新業務板塊的潛力尚在。財報顯示，美團新業務同比增長22.8%至265億元——小象超市已經接替優選的位置，整合供應鏈快速擴張業務版圖的同時，影響UE的各類大額券繞道而行。

打仗并非只有壞處，除了沖高的峰值單量，MAU破6億，到店業務上40%的訂單增長等都是美團的戰果。且本季度美團保持了在研發與新業務上的投入節奏，將核心本地商業的戰火控制在了可接受的范圍內。

王興的長期經營理念眾所周知，市場期待美團拿出的戰斗力或不在一城一地，而是成體系的戰略，以及更多主動權。