聯(lián)商網(wǎng)消息：如果顧客都不逛商場(chǎng)了，商場(chǎng)該如何活下去？

受黑天鵝沖擊，商場(chǎng)生死大考提前來(lái)臨。

“新冠肺炎疫情讓商場(chǎng)客流減少了90%以上，線下銷售業(yè)績(jī)與去年同期跌幅達(dá)到90%左右。為節(jié)省成本，不少商場(chǎng)選擇了關(guān)店或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的對(duì)策，但是這最多只省下一點(diǎn)電費(fèi)，在商場(chǎng)日常運(yùn)營(yíng)總成本中，電費(fèi)占總支出的5-8%左右。”上海某商場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

所以想方設(shè)法增加銷售，成為各家商場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急，“直播”也就是在這樣的背景下“被迫”上線的。

銀泰、金鷹、八佰伴、東百、杉杉奧萊、友阿、龍湖天街、印象城……越來(lái)越多的商場(chǎng)選擇通過(guò)直播“自救”。

直播兇猛

隨著新零售的提出，線上線下融合已經(jīng)成為行業(yè)老生常談的問(wèn)題，但是作為商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其主戰(zhàn)場(chǎng)一直在線下，受到黑天鵝影響，線上終于贏得了話語(yǔ)權(quán)。

目前商場(chǎng)線上營(yíng)銷常用手段有以下幾種：

1、與品牌合作，通過(guò)直播帶貨推廣商品。

2、通過(guò)建立微信群、朋友圈等社交工具傳達(dá)信息，再通過(guò)紅包裂變、秒殺等方式吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。

3、傭金商品分銷返利，將顧客變成“員工”。

從各商場(chǎng)提交的成績(jī)單來(lái)看，目前線上帶給商場(chǎng)的紅利頗豐：

2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開(kāi)通直播專場(chǎng)。整場(chǎng)直播歷時(shí)3小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬(wàn)人，相當(dāng)于1家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流。除此之外，銀泰百貨CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時(shí)直播觀看人數(shù)22萬(wàn)。銀泰方面表示，2月中旬以來(lái)，銀泰從一天不到10場(chǎng)直播到每天開(kāi)播300場(chǎng)，變身主播的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量從50人激增到5000。有導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的人數(shù)相當(dāng)于半年接待的客流，單場(chǎng)銷售額做到了一個(gè)禮拜的業(yè)績(jī)；

2月28日，金鷹購(gòu)小程序首次上線直播功能，在未經(jīng)宣傳的情況下，單場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)人，銷售總額超10萬(wàn)元。3月3日的第5日直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)8萬(wàn)+，銷售總額突破200萬(wàn)，5天時(shí)間完成了20倍的銷售額逆襲，在3月6日共計(jì)31場(chǎng)的直播中，當(dāng)日累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)14萬(wàn)人，銷售總額破400萬(wàn)，截止至3月7日，僅蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II三大品牌共計(jì)24場(chǎng)的直播中，合計(jì)銷售總額就達(dá)到了600萬(wàn)；

福建東百中心推出的“上直播看我造”秒殺專場(chǎng)，銷售總額突破了125萬(wàn)元，小程序的瀏覽量將近40萬(wàn)人次；

八佰伴全店線上商城銷售占比達(dá)13.6%，38節(jié)活動(dòng)期間線上小程序日均訪問(wèn)量達(dá)10萬(wàn)人次，環(huán)比增長(zhǎng)191%；

不難看出，直播的引入在增加線上銷售的同時(shí)，還擴(kuò)大了商場(chǎng)線上矩陣，這也難怪CEO、店長(zhǎng)等紛紛試水，不過(guò)，和線下相同，線上最受歡迎的依然是化妝品。

某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人王楠告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“化妝品一場(chǎng)直播銷售在30-50萬(wàn)元不等，服飾類則在1-5萬(wàn)元，還要看客群經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。”

這也意味著來(lái)勢(shì)洶洶的直播并不是無(wú)懈可擊，與品牌、品類、直播人員甚至商場(chǎng)企劃運(yùn)營(yíng)都關(guān)系重大，作為直播新手的商場(chǎng)又會(huì)面臨哪些難題？

趕鴨子上架

李華稱直播更像是“趕鴨子上架”，沒(méi)有專業(yè)的隊(duì)伍和完善的工具。王楠也告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“目前存在的問(wèn)題一是主播人選，目前是以員工為主，水平差異比較大，二是平臺(tái)收費(fèi)較高，平均2.6％的費(fèi)率”，也有剛開(kāi)始嘗試直播的商場(chǎng)告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，最大的問(wèn)題就是還沒(méi)有打通購(gòu)買(mǎi)鏈接，暫時(shí)還沒(méi)有辦法通過(guò)直播轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)。

“抖音等直播平臺(tái)都屬于公域流量，粉絲基礎(chǔ)比較大，但是從抖音等直播平臺(tái)導(dǎo)流到微信等私域流量平臺(tái)會(huì)有瓶頸，除非在抖音上開(kāi)設(shè)小店或天貓小店，畢竟我們要讓顧客能夠在直播平臺(tái)上產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)通道，這樣才能快速完成銷售，”即便是早早布局線上的商場(chǎng)，也面臨著公域流量難以轉(zhuǎn)為私域流量等問(wèn)題。

而在這些問(wèn)題背后，還有商場(chǎng)與品牌之間的博弈。

李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“商場(chǎng)和品牌商之間存在合作博弈關(guān)系，在線下銷售時(shí)，百貨商場(chǎng)采取的是集中收款，商品出售后，導(dǎo)購(gòu)要將貨款交給商場(chǎng)，然后按照合同約定的時(shí)間提成后結(jié)算付款；但采用線上直播銷售后，收款渠道失控風(fēng)險(xiǎn)極高，從屬于品牌商的導(dǎo)購(gòu)員因利益驅(qū)動(dòng)，有很強(qiáng)烈的跳過(guò)商場(chǎng)而直接把貨款支付給自己的品牌公司的動(dòng)力，這樣既做了生意，又省了扣率，還做到了T+0回款，對(duì)品牌商而言實(shí)在是一舉多得，甚至不排除品牌商在當(dāng)前形勢(shì)下，要求導(dǎo)購(gòu)人員把銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流直接支付給公司，用這些現(xiàn)金流用于支付員工工資，保障公司生存，這使得商場(chǎng)的角色十分尷尬，初衷是想通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)線上銷售，彌補(bǔ)線下銷售缺口，真的做起來(lái)卻又怕在線銷售失控，做到最后是為他人做嫁衣裳。”

即便不是直播，商場(chǎng)的線上銷售也阻力重重。

提前布局微信商城的自不必講，無(wú)論是顧客運(yùn)營(yíng)還是物流配送都自成體系，而臨時(shí)搭建的以商場(chǎng)為主導(dǎo)的微信群一般是通過(guò)社群裂變方式擴(kuò)展多個(gè)微信群，每個(gè)微信群最多500人，然后在微信群中發(fā)送編輯好的圖片或視頻信息，通過(guò)各種“話術(shù)”帶動(dòng)顧客情緒，并促進(jìn)成交。

但這樣的做法弊端是如果規(guī)劃不好，會(huì)出現(xiàn)發(fā)送雜亂，出現(xiàn)大量無(wú)效信息的情況，容易導(dǎo)致入群客人反感而退群。

“此類微信群的轉(zhuǎn)化率一般在1-3%左右，也就是說(shuō)，500個(gè)人中，購(gòu)買(mǎi)商品的一般也就5-15人，客單價(jià)一般還是維持線上銷售200-300元左右，因此一個(gè)微信群的常規(guī)銷售業(yè)績(jī)每天最多也就是在5千元左右。”李華說(shuō)道。

臨時(shí)搭建或利用品牌商已有的微信群成交率相對(duì)會(huì)高，但是這種形式對(duì)商場(chǎng)最大的威脅就是容易造成導(dǎo)購(gòu)員對(duì)貨款截留。

事實(shí)上，此類微信群人數(shù)不一定達(dá)到500人，轉(zhuǎn)化率一般在5-10%左右。

即便問(wèn)題不少，但是從接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪的企業(yè)案例上，仍存在一些硬核操作，可覓得一些機(jī)會(huì)和策略。

實(shí)力避“坑”，真“帶貨”

在這場(chǎng)“直播時(shí)速賽”中，各大商場(chǎng)所持態(tài)度并不一致，有行動(dòng)派的早早就啟動(dòng)了全渠道銷售，做起了直播；有觀望派的還在等待市場(chǎng)反饋，謹(jǐn)慎出手；有保守派的顧慮較多，認(rèn)為直播無(wú)法產(chǎn)生明顯效果，敬而遠(yuǎn)之。

可無(wú)論做還是不做，直播已然是真實(shí)的存在，且十分具有話題熱度性。因此，我們需要做的是，找到好的直播渠道和方法，避免“自嗨”。

1、選擇好平臺(tái)，掌控玩法

前文所述商場(chǎng)線上營(yíng)銷常用手段中直播是重要的方式之一，直播的關(guān)鍵是選擇平臺(tái)、掌握平臺(tái)的玩法。抖音、淘寶、快手等都是大流量平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)明顯，機(jī)會(huì)也會(huì)更大。這些大流量平臺(tái)，直接扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，定向推送給受眾，比較容易幫助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從0到1的冷啟動(dòng)。

商場(chǎng)直播賣(mài)貨，獲客最為關(guān)鍵。如果疫情之前就有接觸的話，在積累的粉絲基礎(chǔ)上開(kāi)展難度會(huì)減少，但對(duì)那些因疫情直接開(kāi)播的商場(chǎng)，想要短時(shí)間獲取流量難度較大。比如抖音直播，在開(kāi)播前可以先發(fā)一些有創(chuàng)新、爆點(diǎn)的內(nèi)容，擠上熱搜，有效截取平臺(tái)流量，或許是更有效的方法。

蘇州某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目的抖音賬號(hào)從2019年就已經(jīng)建立運(yùn)營(yíng)，目前已經(jīng)積累了近13萬(wàn)的粉絲，在與華為的這次合作中，提前兩天就通過(guò)公眾號(hào)、抖音號(hào)、華為會(huì)社群及華為門(mén)店公眾號(hào)等進(jìn)行活動(dòng)前宣的預(yù)熱及蓄水。

2、CEO變主播，身價(jià)最高“帶貨網(wǎng)紅”

林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春2小時(shí)帶貨40萬(wàn)元的影響力，近期已經(jīng)是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話題，也成為競(jìng)相模仿的對(duì)象。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東的那場(chǎng)直播，觀看人數(shù)就達(dá)到22萬(wàn)，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一。

CEO變身主播，雖然沒(méi)有網(wǎng)紅臉，對(duì)直播的規(guī)則和技巧的掌握甚至不夠精準(zhǔn)，但老板直播本身的吸引力和噱頭就很足，是比較容易引起市場(chǎng)共鳴的。更重要的是，老板親自上陣，體現(xiàn)的是與員工共渡難關(guān)的決心，一定程度上能有效提升品牌美譽(yù)度。因此，短期來(lái)看，CEO上陣做主播，能增強(qiáng)品牌的曝光度，獲得一些效果。

3、強(qiáng)化培訓(xùn)，協(xié)同作戰(zhàn)

CEO直播畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，商場(chǎng)直播工作中，導(dǎo)購(gòu)還是主力軍，這些柜哥柜姐雖然對(duì)產(chǎn)品了如指掌，但直播技巧、與消費(fèi)者的互動(dòng)等不夠成熟。因此，商場(chǎng)要想做好直播，長(zhǎng)期開(kāi)展直播這項(xiàng)事業(yè)，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)直播的專業(yè)培訓(xùn)是至關(guān)重要的。

銀泰在直播過(guò)程中，就給導(dǎo)購(gòu)準(zhǔn)備好了標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)場(chǎng)白、話術(shù)和互動(dòng)話題設(shè)計(jì)等，去年雙十一，淘寶主播就空降銀泰門(mén)店帶領(lǐng)導(dǎo)購(gòu)成功出圈。友阿股份在2019年就啟動(dòng)了“全員直播”，已經(jīng)有了長(zhǎng)時(shí)間的直播掃盲和鍛煉，這次疫情到來(lái)，能做到從容面對(duì)，正如其董事長(zhǎng)胡子敬提出的“每一個(gè)專柜都成為一個(gè)直播間，每一個(gè)員工都是主播”。

與此同時(shí)，商場(chǎng)直播背后依托的是一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，直播間設(shè)計(jì)、預(yù)告、產(chǎn)品和價(jià)格、互動(dòng)話題等都是環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)。因此，團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作也很重要。銀泰這方面也很有話語(yǔ)權(quán)，直播經(jīng)紀(jì)人、數(shù)字化人員、客服組成的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，迅速實(shí)現(xiàn)銀泰云柜姐模式的快速推廣。

除了內(nèi)部培養(yǎng)，外部人才吸納也應(yīng)并舉。銀泰百貨就面向社會(huì)廣發(fā)直播英雄帖，尋找下一個(gè)武林播主，引導(dǎo)各路英雄一起投身直播事業(yè)。面向社會(huì)，尋找外部資源，也不失為明智之舉。

歸根結(jié)底，商場(chǎng)要做好直播，還是要在系統(tǒng)完備的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而且是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

4、打通會(huì)員渠道障礙，數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)

商場(chǎng)始終以線下為主，會(huì)員基數(shù)相對(duì)龐大，隨著線上直播開(kāi)展，既有各大平臺(tái)渠道、又有微信小程序渠道，如何將所有渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，是很大的課題。

直播要想長(zhǎng)期做下去，一定要打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)用戶資產(chǎn)的互通。銀泰這次能迅速啟動(dòng)直播項(xiàng)目，除了已經(jīng)搭建好的基礎(chǔ)設(shè)施外，更主要是具備了數(shù)字化的門(mén)店倉(cāng)，大數(shù)據(jù)處理能力比肩天貓超市城市中心，打印發(fā)貨單、揀貨、驗(yàn)貨、發(fā)貨一系列流程下來(lái)僅需10S。

李華在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)坦言，數(shù)字化不只是把商品信息、顧客信息變成一串串?dāng)?shù)字信息，而是要在數(shù)字化的基礎(chǔ)上開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員、管理人員利用數(shù)字化的工具，與顧客開(kāi)展有溫度的互動(dòng)，讓顧客能夠在線體驗(yàn)到線下購(gòu)物的服務(wù)，才能夠真正把顧客留在自己的身邊。因此，數(shù)字化不是根本，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)商場(chǎng)的努力方向。

杭州西溪印象城認(rèn)為，目前商場(chǎng)直播的火熱現(xiàn)狀是疫情事件背景下，商場(chǎng)探索線上渠道開(kāi)拓、構(gòu)建私域流量的創(chuàng)新舉措之一。“在社會(huì)公共衛(wèi)生安全危機(jī)解除之前，利用抖音/騰訊等直播平臺(tái)，可以有效地實(shí)現(xiàn)品牌/商場(chǎng)/顧客三方緊密結(jié)合互動(dòng)，也是未來(lái)購(gòu)物中心數(shù)字化升級(jí)重要的一環(huán)。”

疫情后，商場(chǎng)直播要不要繼續(xù)？

對(duì)于疫情后，商場(chǎng)要不要繼續(xù)做直播這件事，大家都有自己的思考。

蘇州某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言，直播雖然存在同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但也看到了新的機(jī)會(huì)，從消費(fèi)者層面來(lái)看，就從本地?cái)U(kuò)到了全國(guó)。而且為了更好的開(kāi)展線上直播，未來(lái)計(jì)劃加深與商戶溝通合作，推出全網(wǎng)最大力度的折扣福利與外部品牌資源做結(jié)合，進(jìn)行多元化的直播內(nèi)容；孵化自身KOL，打造自身標(biāo)簽性的帶貨主播等方向努力。

杭州西溪印象城表示，直播作為私域流量的填補(bǔ)動(dòng)作，在未來(lái)以更加創(chuàng)新活力的方式進(jìn)行呈現(xiàn)打造，但購(gòu)物中心的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)依然是主抓線下。

杉杉奧萊認(rèn)為，線上直播有效擴(kuò)大的輻射面，讓更多買(mǎi)不到奧萊商品的地方也能滿足購(gòu)物需求，通過(guò)直播的形式將更多的好貨傳遞給顧客。未來(lái)計(jì)劃會(huì)增加更多的亮點(diǎn)，如名人進(jìn)直播間、挑選更多好貨尖貨、促銷活動(dòng)多元化等。

福州東百中心表示，直播是商場(chǎng)與消費(fèi)者交流的新平臺(tái)，能給商場(chǎng)吸引更多的流量，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的表現(xiàn)力和感染力，創(chuàng)造更多的銷售可能，一定程度上也刺激了商場(chǎng)提高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。因此，疫情結(jié)束后，東百還會(huì)延續(xù)直播模式，與更多消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通，增加消費(fèi)者的黏度。

不過(guò)李華還是建議要理性看待：“商場(chǎng)直播是否會(huì)延續(xù)要看商場(chǎng)是否能建立起可控的銷售管理系統(tǒng)，如果商場(chǎng)無(wú)法控制，甚至銷售流失，不但不會(huì)支持直播在線銷售，甚至還會(huì)限制直播等在線銷售。但是，如果顧客已經(jīng)適應(yīng)了直播形式的在線銷售，商場(chǎng)想限制又是限制不住的，品牌商、導(dǎo)購(gòu)員會(huì)利用自己的微信商城或微信群跳開(kāi)商場(chǎng)開(kāi)展在線銷售。商場(chǎng)到最后只能用保底來(lái)克制品牌商的在線銷售沖動(dòng)，從長(zhǎng)久看，一些商場(chǎng)會(huì)在品牌招商上遇到更大困難，扣率越壓越低，招商難的局面會(huì)進(jìn)一步惡化。”

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員郭歆曄認(rèn)為，商場(chǎng)直播并不是此次疫情下的延伸品，早在解放前上海先施百貨就有電臺(tái)直播的先例。實(shí)際上，商場(chǎng)賣(mài)貨實(shí)操性并不大，首先商品不是自營(yíng)的，聯(lián)合品牌的直播規(guī)模性和影響力有待觀察；其次，主播的專業(yè)度參差不齊，畢竟“中國(guó)就一個(gè)李佳琦、薇婭”。除非商場(chǎng)自身有極強(qiáng)號(hào)召力，比如為了商場(chǎng)的購(gòu)物袋和收銀條送人有面子才有必要看商場(chǎng)直播，不然不如直接看品牌自己淘寶的直播，價(jià)格更低選擇更多。

郭歆曄建議，目前商場(chǎng)直播可以利用業(yè)態(tài)多的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，直播購(gòu)物時(shí)搭配贈(zèng)送電影票、電玩劵、美容美發(fā)消費(fèi)卡、停車券等，實(shí)現(xiàn)捆綁跨界拉攏人氣。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，購(gòu)物中心還是應(yīng)該回歸線下，直播應(yīng)該還只是購(gòu)物中心一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，待疫情結(jié)束主力還是在線下。

*應(yīng)采訪者要求，李華、王楠均為化名

（文/聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲 陳寧輝）