來源/聯商網&聯商網

撰文/王迪慧

頭圖/聯商圖庫

一場疫情，也在無形中改變了人們的消費行為，而特殊時期養成的 “在家吃火鍋”習慣讓圍繞食材做文章的火鍋食材超市，享受一波資本紅利。

作為火鍋食材超市界“扛把子”鍋圈食匯先后共完成4輪融資，累計融資金額超過10億元，值得注意的是，融資金額最大的兩筆均是在今年完成；同類型的懶熊火鍋也在今年5月宣布完成數千萬人民幣的融資。

除了疫情前就已在該領域已經“奮斗”的“原住民”，速凍食品行業龍頭三全、安井等也相繼進入賽道，欲從中分一杯羹。不久前，阿里巴巴申請了多個“盒馬火鍋”商標，主要銷售以食材為主的火鍋套餐，盒馬重新入局火鍋市場的消息更是為“火鍋食材”零售添了把火。

事實上，自2014年，在火鍋賽道上，一直不乏各種嘗試。如今，直接面向消費者做火鍋食材零售買賣的模式，是否有潛力成為火鍋賽道諸多玩法中不一樣的煙火？圍繞著火鍋，前有張勇的海底撈上市榜樣，后有張勇的阿里巴巴入局，兩個張勇都要做的生意，真的是門好生意么。

為什么火？

火鍋食材超市突然在短時間內被多個資本看好，這與年初突如其來的疫情有著直接關系，也與火鍋本身在餐飲行業中的表現有著莫大聯系。

由于口味的豐度和廣度，早在疫情發生之前，火鍋也便已是中式正餐市場中占比份額最大品類。數據顯示，2018年，全國火鍋業總收入8757億元，預計將在2020年超萬億元。

疫情發生之后，居家防疫與社交距離的政策下，到店消費受到沖擊，但此消彼長，不少火鍋愛好者逐漸養成了“在家吃火鍋”習慣。尤其對于年輕人而言，比起做一桌復雜的飯菜，籌備一頓火鍋更加簡單。雖說現在爆發式的高峰期已過去，但是 “在家吃火鍋”的消費需求仍然存在，這在剛剛過去的雙節黃金周時期也有所體現。

叮咚大數據報告顯示，今年中秋團圓宴，很多家庭不再拘泥于傳統的宴席模式，而是選擇在家吃火鍋。10月1日中秋當天，火鍋關鍵詞的搜索量上升了40%，叮咚買菜平臺的底料、丸滑等火鍋品類銷量較上月環比上漲了200%，其中，菌湯味底料成為底料“頂流”。盒馬數顯示，在廣東地區，今年國慶期間，盒馬火鍋線上占比已達80%。在每日優鮮平臺， “雙節”期間，火鍋底料、涮菜等火鍋相關的商品銷量也有大幅增長。

在種種因素的影響下，人們自然對火鍋食材有購買需求，而理論上來說，比起自己東奔西跑、反復搜索配齊火鍋食材，能夠將火鍋所需的食材、調料到鍋碗瓢盆一站式配齊的 “火鍋超市”很好地迎合這種購買需求。

真的值得開嗎？

從理想化的程度來看，火鍋食材超市似乎是一門絕好的生意，然而理想與現實終有差距。

在火鍋食材超市出現之前，想要在家里吃一頓火鍋，食材的獲取主要來源于超市、菜市場等，在這些地方，火鍋食材中常見的做成切片的肉類，需要半加工的滑丸類都不難找到，消費者購買時的痛點主要來源于蔬菜瓜果類的食材。

以家庭為單位吃火鍋時，講究種類要多但每種的分量要少，以白蘿卜為例，吃火鍋時每份約200g即可，這與我們正常在超市、菜市場的單次的采購量是不相符合。同時，火鍋食材最理想的狀態是打開就能入鍋，這也是自行在超市、菜市場采購食材所辦不到的。

本質上來說，火鍋食材超市是從傳統生鮮超市細分出的一個專業超市業態，面對傳統生鮮超市、菜市場等有競爭力，就需要滿足消費者的這些痛點。然而現實是，在以鍋圈食匯、懶熊火鍋等為代表的火鍋食材超市中，在火鍋食材最為關鍵的蔬菜瓜果類和水產海鮮兩大品類上，就種類而言其實是相當匱乏的。

為什么會這樣？這與消費頻次和生鮮損耗有著直接關系。外賣火鍋食材超市屬于餐飲細分化需求場景，眾所周知，越細分其顧客消費的場景與頻次越低。不同于可通過冷凍實現較長時間儲存的肉類、滑丸類等食材，蔬菜瓜果制作成可直接下鍋的凈菜，如果保鮮期內無法銷售完就只能損耗掉。高損耗就意味著成本的提高，因此，當下大部分火鍋食材超市選擇避開這一容易掉“坑”里的部分。當然，相對應犧牲的是用戶的體驗。

那么，可以不可以通過提高價格的方式進行銷售呢？事實是也比較困難。盡管做的是零售的買賣，但火鍋食材超市所要面臨的對手不止超市、菜市場等，還要來自餐飲行業的對手，比如拋棄門店經營、專注于線上售賣的互聯網小火鍋品牌，從銷售內容來看，互聯網小火鍋品牌做的其實也是“賣食材”的生意。

以杭州九堡地區為例，《聯商網》對比了該地區一家鍋圈食匯和同地區互聯網小火鍋品牌生鮮食材種類、價格上不同。可以發現，鍋圈食匯生鮮食材種類少于互聯網小火鍋品牌，但在同類生鮮食材的價格上，鍋圈食匯則要優惠的多。以白蘿卜為例，互聯網小火鍋品牌鍋sir以份為單位售賣，每份10元約160g；而鍋圈食匯200g的白蘿卜只需3.8元。這是因為兩者自身定位不同，鍋sir做的是餐飲生意，鍋圈食匯則以超市自居。

在聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆看來，目前鍋圈匯采用B2B2C的模式解決其需求規模問題，實際上這從商業模式上來看是很難成立的，B端客戶的需求差異與C端客戶的需求差異很難通過標準化解決方案來平衡，資本助推背后帶來的模式概念化與落地粗放化、規模化帶來的顧客體驗滿足難度非常大，這種顧客體驗滿足的難度將火鍋食材超市本身的顧客價值稀釋，導致顧客消費的可持續性受到打擊，食材超市本身的運營基礎要求遠遠大于普通生鮮超市。

與此同時，在零售領域中，除了傳統的超市、菜市場，盒馬、叮咚買菜等同樣是火鍋食材超市的勁敵。可以發現，處于行業頭部的生鮮電商平臺中，均設有與火鍋相關的子欄目，比如叮咚買菜今年針對在家火鍋場景，特別推出大滿貫自有品牌，主要包含豆制品拼盤、丸子拼盤、蔬菜拼盤等凈菜組合。

只做火鍋食材的火鍋食材超市對上產品更加豐富全面的生鮮電商平臺，這讓人仿佛想起多年前垂直電商興起時，大家討論的是細分專業化能否干掉大而全的問題。從電商歷史來看，似乎是綜合類平臺更勝一籌，尤其如今的火鍋食材超市在“專業化”上也未建立足夠有效的壁壘。

疫情期間火鍋食材超市被視為餐飲零售化的新趨勢代表，但就目前成都的火鍋食材超市現狀以及鄭州的鍋圈匯來看，還處于探索階段。

火鍋食材超市前景到底如何？孫裕隆認為，從未來可發展與持續的角度看，所有火鍋食材超市最終都需要解決零售商業效率與盈利問題，這個效率與盈利的背后是足夠持續的顧客價值實現與盈利能力。

從需求價值定位到后端的產品結構設置、優化，中端的供應鏈整合、管理與協同，前端的顧客體驗管理與響應，都需要非常扎實的基礎夯實。火鍋食材超市作為新興細分化生鮮零售業態，在沒有足夠的需求場景支撐的前提下，非剛需性需求本身要建立其強大的商業價值輸出是比較困難的。