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撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫

今年年初發(fā)生的疫情對實體零售業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，尤其是購物中心，面臨著客流量大幅減少，掉鋪率、退租率大幅提高等困境。不過，“至暗時刻”有危也有機，疫情的發(fā)生也加速購物中心數(shù)字化的進程。

在數(shù)字化過程中，隨著線上線下兩種經(jīng)營方式的融合，購物中心的商業(yè)模式也在經(jīng)歷前所未有的新變革。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式逐漸被打破，新的模式應運而生。不久前，匯納科技總裁丁遙提出了全新的購物中心計租模式——“客流計租”。相比于傳統(tǒng)的計租模式，這種全新的計租模式能夠產(chǎn)生哪些新價值？又將為購物中心帶來怎樣的改變？

客流價值顛覆計租方式

眾所周知，購物中心計租一般采用固定租金，或者部分固定租金+部分銷售抽成的方式。丁遙提出的“客流計租”顧名思義，以實際客流作為鋪位價值的衡量標準，從而計量租金。

類似的顛覆，在互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)發(fā)生——用實際的瀏覽量、點擊量，取代原有按版面大小、播出時長進行定價。

為什么購物中心也需要這樣的顛覆？丁遙認為，根本原因在于越來越多新的商品和服務類型進入到購物中心，而傳統(tǒng)商品的線上經(jīng)營分流也逐漸成為一種趨勢。

他舉了兩個小例子：

第一個是某著名化妝品牌，疫情期間修改了實體店的關店標準。關店標準從原來的是否能達到最低營業(yè)收入，變成是否達不到最低客流。而做出這一改變的直接原因，在于該品牌線上銷售已經(jīng)占到了30%以上。對于該品牌而言，實體店的最大價值不再是銷售，而是品牌傳播和服務體驗。

簡而言之，只要有客流、有體驗，即使銷售不達標，店依然有存在的價值。

第二是一家新能源汽車的品牌，門店約200平方米，按照每平米每月1000元的較高收費標準，以5%的銷售比計算，該品牌每年營收約為5000萬。然而，這家店每年的實際銷售收入約6億元。

“不管是線上收入已占三分之一的化妝品，還是風頭正健，代表未來的新能源車，都在給購物中心傳統(tǒng)的計租方式帶來新的挑戰(zhàn)。”丁遙認為，在這種趨勢下，按客流計租的方式將更科學、更公平。

事實上，以上兩個案例所反映的只是傳統(tǒng)計租機制弊端中的一部分。復旦大學管理學院副教授、博士生導師竇一凡表示，此次歷史罕見的疫情讓更多潛在問題暴露出來，比如疫情期間客流出現(xiàn)系統(tǒng)性地下降后，帶來的風險各方都無法獨自承擔，但共同承擔的話，如何減租所涉及的公平性和透明性又無法保證。

反之，如果客流蒸蒸日上，需要恢復和提高租金，同樣面臨類似的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)模式下大家只能相互試探，也是非常復雜的談判過程，甚至會引發(fā)各種法律糾紛。

“當這些優(yōu)秀的小品牌能夠進入到熱點核心區(qū)域的商場，對于商場本身也是吸引客流的重要方式，而不是只能依靠給國際大品牌提供租金優(yōu)惠。”

竇一凡還認為，客流計租可能是一次大數(shù)據(jù)驅(qū)動的革命性嘗試。在他看來，如果客流計租得以實現(xiàn)，購物中心就可以把談判過程中的精力分配更多給吸引客流的工作。與此同時，有特色的小店和小品牌也能在購物中心中找到自己生存的空間，而不用擔心過重的租金壓力。

總體而言，相比于傳統(tǒng)計租模式，客流計租的優(yōu)勢主要有三方面：

其一，品牌支付租金，希望擁有的不僅是鋪位使用權，更是一個可以預期的流量。按流量計租，將更直接地體現(xiàn)鋪位的價值；

其二，品牌按客流付租金，可降低固定風險，激勵品牌拓展開店；

其三，按客流計租，也可以更好地激勵購物中心運營流量；

對于這種創(chuàng)新的計租模式，電子科技大學袁華教授認為，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運營方法，來改變店鋪與Mall之間單純的租賃關系，邁向服務關系，可以形成店鋪與商業(yè)體之間相互支撐，相互服務的良好商業(yè)生態(tài)。

事實上，目前購物中心已經(jīng)進入“存量時代”，丁遙認為：“在購物中心鋪位資源供不應求的時候，如何收租是供方?jīng)Q定的，不管什么方式，租戶只能接受。但隨著鋪位資源逐漸供大于求，購物中心除了被動地降低租金，倒不如用一個更科學的計租方式，降低合作的成本，提升雙方合作運營流量的積極性。”

讓客流分析智能化

若“客流計租”模式未來真正得到大規(guī)模“落地”，那么，作為購物中心來說，借助大數(shù)據(jù)技術，對場內(nèi)商業(yè)形態(tài)及消費者信息進行全方位透視，實現(xiàn)精細化運營，引流到場將成為制勝的關鍵。

其中，客流數(shù)據(jù)將起到至關重要的作用。通過對客流進行有效分析，可以直接提升商場的經(jīng)營效率。事實上，在實體商業(yè)領域，客流數(shù)據(jù)的采集早已普及，大大小小購物中心都會有意識地通過在場內(nèi)安裝客流傳感器等方式，進行客流數(shù)據(jù)采集、存儲。但是，鮮少有企業(yè)能自主挖掘出將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為決策的價值。 

丁遙表示：“過去，購物中心從報表中可得知客流少了1萬人次，卻不知道導致客流減少的具體原因是什么？是天氣、日期，還是競爭的原因？明年的客流基數(shù)是多少？分解到每個月、每一天的基數(shù)又應該是多少？這些都很難判斷。”

為此，匯納科技首席數(shù)據(jù)科學顧問胡宇教授，帶領著數(shù)十位博士生團隊，經(jīng)過兩年時間，通過對匯客云上的數(shù)據(jù)進行可解釋的機器學習，開發(fā)出了實體商業(yè)五因子模型。該模型的推出，標志著中國實體商業(yè)客流分析實現(xiàn)了智能化。

丁遙表示：“用戶只要登錄匯客云的賬號，以前無法獲知的這些信息都可一目了然。”同時他透露，如今實體商業(yè)五因子模型通過可解釋的機器學習，為用戶實現(xiàn)了歸因和預測，這套方法論不僅可以應用在客流分析上，還能應用在活動評估、租金評估和招商評估中。

過去，傳感器裝上、調(diào)試好，服務基本結束；現(xiàn)在，安裝傳感器、數(shù)據(jù)接入?yún)R客云平臺，只是服務開始的第一步。

以聯(lián)盟破除數(shù)據(jù)孤島

匯納科技的實體商業(yè)五因子模型得以建模成功，除了人才方面的原因，與其擁有龐大的線下實體商業(yè)數(shù)據(jù)庫也有著直接關系。胡宇表示，模型的精準取決于樣本量的大小，“建模時如果樣本量較小，便會忽略掉很多重要變量，最終的結果自然缺乏準確性。”

因此，想要真正發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，需要各商業(yè)體之間的共同協(xié)作。然而，受限于商業(yè)機密和數(shù)據(jù)安全，實際上各商業(yè)體間缺乏溝通與交流，而這也導致了行業(yè)巨大的競爭性浪費。

那么，如何在保守企業(yè)機密的同時，又能通過數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡化，適度共享信息，減少低水平下的重復資源投入和無效競爭？

為此，匯納科技日前發(fā)起成立了“中國實體商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，由全國及區(qū)域龍頭商業(yè)地產(chǎn)、百貨、連鎖品牌企業(yè)共同組成。愛琴海集團、奧園健康生活、寶龍商業(yè)、保利商業(yè)、恒隆地產(chǎn)、弘陽商業(yè)等17家企業(yè)成為聯(lián)盟首批成員。

聯(lián)盟的成立標志著實體商業(yè)在實現(xiàn)跨企業(yè)互聯(lián)互通方面邁出了重要一步，不僅有助于進一步規(guī)范實體商業(yè)數(shù)字化的標準，更有利于行業(yè)資源的大整合，從而推動整個行業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

具體來看，聯(lián)盟的后續(xù)產(chǎn)出包括三方面：

一是定期數(shù)據(jù)的分享和解讀。由匯納科技系統(tǒng)性地收集行業(yè)數(shù)據(jù)，同時聯(lián)盟成員也會共享其數(shù)據(jù)信息，匯納科技通過模型分析從數(shù)據(jù)維度對行業(yè)變化進行解讀；

二是走進具體企業(yè)解決企業(yè)的問題。同時，通過對北京、上海、深圳等重點消費城市的深度數(shù)據(jù)解讀，來賦能城市商業(yè)。

三是行業(yè)內(nèi)互相學習。匯納科技會邀請數(shù)字化改造方面的行業(yè)專家，幫助對人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等有學習訴求的從業(yè)者。

作為聯(lián)盟的發(fā)起者，丁遙表示：“未來將會有更多企業(yè)能夠加入到聯(lián)盟中，構建安全公信力和行業(yè)生態(tài)，打造一個基于隱私保護的互聯(lián)互通的實體商業(yè)數(shù)據(jù)平臺，真正實現(xiàn)‘知己知彼知行業(yè)’。”

結語

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云此前曾公開表示，在今天所有的不確定中，只有數(shù)字化是確定的，“未來十年是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的最后十年。”

傳統(tǒng)實體商業(yè)數(shù)字化最難的一點其實是企業(yè)思想意識上變化。過去，對很多實體商業(yè)而言，數(shù)字化是隨波逐流、趕鴨子上架的被迫選擇；如今，無論是創(chuàng)新的客流計租還是中國實體商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)盟的成立，都傳遞出一種“質(zhì)變”的信號：實體商業(yè)清晰地認識到，數(shù)字化不是口號。

頭部實體商業(yè)的態(tài)度不再 “獨自美麗”，而是選擇“開放共享”，共同推進整個行業(yè)數(shù)字化進程。畢竟，數(shù)字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購百企業(yè)未來挖掘客流、運營會員的廣度和深度，進而影響著整個商場或企業(yè)的增長。

在這傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的最后十年，內(nèi)力、外力共同作用下的實體商業(yè)還將有發(fā)生哪些天翻地覆的變化？讓我們拭目以待。