出品/聯商專欄

撰文/周宏明

頭圖/聯商圖庫

互聯網發展已經三十多年，各種新詞伴隨各種新形式不斷涌現，而對于數字化商業而言，數字營銷早成了很多企業家備忘錄上加粗的文字。

在過去的一年，直播電商成為風口，私域流量不斷提起，企業在數字化營銷上依舊不斷探索，希望通過全鏈路視野完成，而其實企業只要把握雙循環營銷之道，增長難題迎刃而解。

外循環

利用大數據，在新媒體解決流量問題

從商品到交易完成，數字化商業永遠離不開新媒體、數字渠道和用戶。只有完成整個閉環鏈條，我們才有辦法沉淀一批存量用戶。

新媒體是可以拉近用戶與品牌企業之間的距離，而企業是需要通過內容不斷在新媒體獲取用戶關注的。

數字營銷離不開新媒體，而企業在新媒體上離不開內容。

充足的內容是企業在新媒體分發的基礎，企業需要不斷在互聯網上傳播才能真正擁有“內容資產”。

在如今信息泛濫的時代，消費者需要借助內容才能對企業品牌、商品形成基礎認知，如果脫離新媒體，只靠傳統的廣告營銷，是很難完成新用戶獲得并出現存量用戶。

企業可以將產品信息、產品功能、服務，甚至企業文化制作成用戶喜歡的營銷內容，滿足消費者對功能、服務及情感多方面需求，從而與用戶建立長久關系。

內容可以不再拘泥于傳統海報或公眾號等圖文形式，短視頻、直播、游戲等各種形式都可以多維度呈現出來，將企業信息以趣味性強、互動性強的內容傳遞給用戶，增添用戶好感度。

近年崛起的美妝品牌如完美日記、花西子就是通過多維度的內容在新媒體引爆，從而獲得一批數量可觀的存量用戶。

數據對于零售行業的重要性不言而喻，從采購、品類、上架、動銷到補貨、庫存、物流，再到人流、場租、平效、人工、稅費等幾乎人貨場組合的所有環節，都跟數據有關。

新媒體投放的內容也必須時刻關注數據，閱讀量、點贊轉發這些基礎數據是可以清晰顯示出消費者對企業商品的喜好程度。

據國家統計局數據，2020年前三季度，在消費品零售額同比下降7.2%的情況下，在線消費零售額達8萬億元，同比增長9.7%。

從這些數據可以看出，在今天的中國，無論是Z世代還是其他世代，消費者用戶相比其他國家地區都更加數字化，更青睞在線消費這種形式，這就要求企業在新媒體數字營銷上必須重視，依靠大數據來幫助企業完成第一批存量用戶的沉淀。

內循環

依靠小數據，自零售完成新用戶增長

在某種意義上，自媒體就是新聞信息在人聯網上傳播的一種表現。

現在的微博、微信上的信息傳播，依賴的就是人人相連的社交網絡，你的每一次轉發，都是用個人的形象和信任感去背書的。而且，這種傳播是網狀結構和去中心化的，信息的傳播沒有必然的規律可循，一篇好的文章，你在微博或朋友圈的每一次轉發，看到的是你的粉絲或好友，其中一部分人繼續轉發，影響更多的粉絲或朋友，轉發的時候可以加上自己的思考或評價，賦予個性化的新的內容，每個人既是內容的消費者，也是內容的推薦者。

一圈一圈擴散開去，每一篇擁有優質內容的文章，能迅速獲得10萬+、百萬+的閱讀量，都不是靠傳統的“一對多”的中心化的傳播邏輯，而是全新的“人聯網”的擴散邏輯。

當內容即商品、商品即內容得以實現的時候，只要簡單在內容后面加上產品的購買鏈接，就有可能實現產品信息在人聯網上的傳播，按照自媒體的邏輯擴散，因為有了人與人之間的信任關系賦能，短時間內形成巨大的影響力和口碑效應。

人聯網對于現在零售業態的沖擊力，完全不亞于互聯網對傳統零售的沖擊，所有新的商業邏輯會滲透到零售行業的方方面面。這時候，每個具體的個體，既是商品的消費者，也是銷售者，“消銷合一”，這是在新零售時代的下一步，更高級的零售形態。

依托于人際關系傳播的媒體形態，我們稱之為自媒體 ，同樣地，依托于人際關系傳播的零售形態，我們稱之為自零售 。

在人聯網的技術背景下，自零售要得以實現，用戶數據戰略（“小數據戰略”）是特別重要的路徑，很有可能，也是唯一的路徑。

我們要通過數據的科學管理來識別用戶畫像、挖掘用戶需求和尋找超級用戶，并驅動他們成為自零售人；而這一切的基礎來自小數據，也就是企業私有的用戶數據。

人聯網是一個基礎、一個生態，自零售是在這個生態中產生的零售的最優方式和策略，而數據分析，是完成建構生態的高速公路。

通過自零售，就可以實現跳出“漏斗型”宿命。

運用自零售，第一步，相當于是在漏斗型圖案的某個階段，直接把兩條斜線拉成直線，這就是沉淀下來的自零售人，也有人稱之為超級用戶 ；第二步，還會在直線的下端直接開出兩條向外的斜線，等于是通過人人互聯的方式，把更多的新用戶轉化進來，最終形成的是一個“倒漏斗型”的模式，對接原來的漏斗型，其整體形象有點像專門低濾式咖啡的V60咖啡杯，兩頭開口，互相打通。

與互聯網和物聯網相比，人聯網更重視人與人之間的交互，不限于信息交互，更包含產品、服務、體驗等內容的價值交互。

人聯網最大的特征就在于，人人相連的社交關系是有價值分享的。

人與人之間的關系，不僅僅是相識、相知，甚至是忠誠、互信的，是可以有價值分享途徑的。有沒有實現價值分享，是判斷是不是人聯網的重要標準。

人是核心，人與人之間的信任與情感是關鍵。在這個時代，所有的商品和品牌信息，都將圍繞著人與人之間的信任關系進行重構，人們通過體驗式分享，不僅分享信息，也分享品牌，口碑傳播是好的商品和服務得以快速傳播的主要方式。這樣，內循環的鏈路閉環也就出現了，用存量用戶帶來增量用戶，新用戶增長得以完成。

這種不再依靠砸錢換流量，用自零售人帶來新用戶的用戶增長才是企業賴以生存的法寶，而小數據戰略的5CM方法論可以幫助企業走向自零售。

當用戶不再只是流量，而是同一圈層的用戶群，他們之間的分享無需信任質疑，自零售人成了企業最穩固的品牌傳播渠道，自零售才是品牌企業解決消費者信任成本、渠道成本的完美方案。

從外循環到內循環，從新媒體到自零售，企業只要把握好雙循環營銷、運用好5CM方法論，就可以在人聯網時代構建核心壁壘，做好用戶留存和新用戶增長。