當(dāng)洽洽和青島啤酒“酒味瓜子”出場(chǎng)，人們突然被喚起了記憶，卻又覺得不可思議。曾經(jīng)的洽洽守著牛皮紙包裝、上面一抹紅色，一直是人們看電視侃大山的陪伴。如今的洽洽卷土重來(lái)，不禁讓人疑惑，洽洽這些年究竟去哪里了。

洽洽早就不是那個(gè)只賣瓜子的品牌了。2016年，洽洽推出“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果，以前衛(wèi)的小包裝紅極一時(shí)；2017年，洽洽跟風(fēng)做山藥片，價(jià)格實(shí)惠。

不為人知的是，“瓜子大王”的名號(hào)曾經(jīng)是洽洽轉(zhuǎn)型的巨大負(fù)擔(dān)；做新品也曾頻頻遭遇滑鐵盧。

為何洽洽轉(zhuǎn)型這么難，一路上遭遇了哪些困境？這些困境來(lái)自對(duì)手還是自己？洽洽作出了哪些應(yīng)對(duì)，有效果嗎？

1 

瓜子也有天花板

2011年3月2日，“炒貨第一股”洽洽在深交所掛牌上市。時(shí)任洽洽董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人陳仙保隨之輕松坐上安徽首富寶座。功成名就后，陳仙保隨即交棒給侄女陳冬梅，退居幕后。

高光的背后，危機(jī)已經(jīng)悄然而至。

次年的年報(bào)，就給了洽洽當(dāng)頭一棒。正處在增長(zhǎng)上升期的瓜子業(yè)務(wù)營(yíng)收增速?gòu)纳夏甑?0%以上暴降至不到5%。2012年，洽洽總營(yíng)收為27.50億，同比勉強(qiáng)增長(zhǎng)了1100萬(wàn)。洽洽哪里受過(guò)這樣的委屈，2011年、2010年?duì)I收分別創(chuàng)下同比大增5.95億、4.95億的記錄，如今這急剎車實(shí)在來(lái)得突然。

而作為不可或缺的炒貨，過(guò)年買瓜子早已成為我國(guó)的一個(gè)“習(xí)俗”。像素有炒貨之鄉(xiāng)的天津靜海區(qū)王口鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)匕傩赵诿骷尉改觊g就已經(jīng)有種植、炒制瓜子的習(xí)慣，用今天的話來(lái)說(shuō)就是“下沉到位”，因此瓜子消費(fèi)空間的提升潛力在現(xiàn)代社會(huì)已逐漸消逝。

數(shù)據(jù)也顯示，截至2018年，我國(guó)食用葵花籽產(chǎn)量已連續(xù)五年穩(wěn)定在90萬(wàn)噸。產(chǎn)量增長(zhǎng)乏力的背后，是我國(guó)食用葵花籽消費(fèi)已接近飽和。

這正戳痛了洽洽的致命傷——70%以上營(yíng)收來(lái)自瓜子。可以說(shuō)，它已將自己的生死存亡交到了大環(huán)境手中。

以瓜子起家、以瓜子成名的洽洽，逐漸受困于瓜子。

2 

舒適圈突圍失敗

其實(shí)在瓜子消費(fèi)進(jìn)入天花板之前，洽洽就已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)將來(lái)臨。

2010年，洽洽類比起家時(shí)摒棄炒貨、推出煮瓜子的思路，以“非油炸”更健康的消費(fèi)升級(jí)概念挺進(jìn)薯片行業(yè)，試圖從與瓜子相關(guān)性低的市場(chǎng)拓展產(chǎn)品矩陣。但這場(chǎng)拓展并不如意，經(jīng)過(guò)最初兩年的新鮮感后，2012年洽洽的薯片業(yè)務(wù)進(jìn)入停滯狀態(tài)。

而隨著洽洽2011年上市，創(chuàng)始人陳仙保退居幕后，接棒的少掌柜、大陳總的侄女陳冬梅總經(jīng)理繼續(xù)探索新品，在2013年5月做起了“啵樂(lè)凍”果凍。

現(xiàn)在看，洽洽的這幾次嘗試似乎有意沖破舒適圈轉(zhuǎn)向新消費(fèi)，但根植炒貨的它并沒有新消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。接下來(lái)，便是一路踩坑。

洽洽選擇的薯片和果凍市場(chǎng)彼時(shí)正是巨頭林立，新品進(jìn)入很難分得一杯羹。2010年，膨化食品是樂(lè)事、可比克等品牌的江山，行業(yè)發(fā)展成熟，CR3已經(jīng)達(dá)到74.5%；龍頭樂(lè)事更是一家獨(dú)占45.2%市場(chǎng)份額。果凍方面，也早有大名鼎鼎的喜之郎占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

雪上加霜的是，2010年左右，洽洽的渠道主要集中在一二線商超，剛好和作為外資百事旗下的樂(lè)事打了照面，在相似渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，后來(lái)者洽洽無(wú)疑占不到便宜。

最后，洽洽的兩次嘗試都交出虧損的成績(jī)單。

當(dāng)洽洽再次作出嘗試收購(gòu)牛肉醬品牌時(shí)，已有些盲目試錯(cuò)的意味。作為商超渠道的休閑食品大鱷，洽洽似乎從未思考過(guò)調(diào)味品的消費(fèi)場(chǎng)景和瓜子有著怎樣的本質(zhì)區(qū)別，只是留下豪言壯志，要把瓜子以外業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)提升至50%。

為此，滿懷信心的洽洽以9600萬(wàn)對(duì)價(jià)收購(gòu)江蘇小康牛肉醬60%股權(quán)，并與時(shí)任受控人韓圣波簽下利潤(rùn)增幅的對(duì)賭協(xié)議，力挺江蘇小康能在9000萬(wàn)的利潤(rùn)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)3年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

結(jié)局卻是，蘇州小康與洽洽整合困難重重，對(duì)賭協(xié)議無(wú)法完成，洽洽白白賠掉百萬(wàn)。

事后再看，洽洽對(duì)突破舒適圈的期待自然是好的，只是在沒有品牌力的支持下，想要一下子突破舒適圈路途艱難。

薯片、果凍、牛肉醬相對(duì)于瓜子來(lái)說(shuō)都是“跨界”產(chǎn)品，消費(fèi)者很難將這些新產(chǎn)品與“紅色袋子”的洽洽相聯(lián)系，自然難以與原有品牌形成協(xié)同效應(yīng)。

此時(shí)，“洽洽=瓜子”也成了其無(wú)形的牢籠。

2014年，在新品上頻頻折翼的洽洽終于回歸瓜子的“內(nèi)部升級(jí)”。總經(jīng)理陳冬梅曾以為，這波“回歸本心”是驀然回首的邂逅，然而這邂逅也并不像想象般美麗。

洽洽并沒有單純地改包裝、加大營(yíng)銷，而是做了消費(fèi)升級(jí)的先鋒。當(dāng)廣大下沉市場(chǎng)還在以瓜子的散裝到包裝作為消費(fèi)升級(jí)的普遍標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，洽洽率先推出葵珍和皇葵兩款高端產(chǎn)品，定價(jià)直接高出紅袋瓜子3倍，達(dá)到40-50元/袋。孤單的兩款高端瓜子遠(yuǎn)貴于同類企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)這3倍的產(chǎn)品溢價(jià)毫不買賬。

失敗接二連三，洽洽的舒適圈外滿地殘局。

3 

先護(hù)老樹，再求新芽

看著年輕的侄女大受打擊，本想退居幕后享受人生的陳仙保坐不住了。

2015年6月18日，陳仙保再度出山，前來(lái)拯救自己看著長(zhǎng)大的洽洽。回到往日“戰(zhàn)場(chǎng)”,大陳總先從管理結(jié)構(gòu)開始整頓。

2015年底，公司撤銷原有的華東、華西、華中、華南四個(gè)區(qū)域中心，使得銷售層級(jí)扁平化，以實(shí)行對(duì)經(jīng)營(yíng)單元的直接管理，如此可以加快公司與終端溝通速度，給予終端更大的權(quán)力以提高市場(chǎng)響應(yīng)力。

同時(shí)為了深度綁定員工利益，公司實(shí)施了員工持股計(jì)劃，第一批三年期持股計(jì)劃員工出資額5000 萬(wàn)，按1：2配資成立信托公司，最后收益平均達(dá)到了30%。

除了管理結(jié)構(gòu)的改進(jìn)和員工們的幸福，他最關(guān)心的就是洽洽的財(cái)務(wù)健康。為了讓洽洽的資金流更流暢地循環(huán)起來(lái)，陳仙保回歸后，忍痛砍掉不掙錢的業(yè)務(wù)：2015 年公司將控股子公司合肥華力食品有限公司75%股權(quán)出售給大股東，剝離持續(xù)處于虧損狀態(tài)中的果凍業(yè)務(wù)；2018年則以9000萬(wàn)元出售江蘇洽康股權(quán)，剝離調(diào)味品業(yè)務(wù)。

此舉逐漸減弱了此前洽洽對(duì)于各小品類分散的資源傾斜，洽洽也逐漸將目光轉(zhuǎn)到了瓜子的內(nèi)部升級(jí)、堅(jiān)果品類的拓展上。

與此前高端產(chǎn)品直接提價(jià)的方式不同，陳仙保指導(dǎo)洽洽做起“藍(lán)袋”。紅袋雖經(jīng)典，但牛皮紙的質(zhì)樸包裝可謂休閑食品界最后的清流，導(dǎo)致品牌形象開始落后于時(shí)代。升級(jí)成藍(lán)袋僅僅是改換成PVC包裝，顏色更加鮮艷，保留了原來(lái)品牌標(biāo)志、產(chǎn)品名稱的位置，給消費(fèi)者足夠的聯(lián)想空間。

在藍(lán)袋增加口味的同時(shí)，洽洽神不知鬼不覺地提價(jià)了。紅袋的308克包裝被藍(lán)袋的108克小包裝取代，包裝小量化使得大多數(shù)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者并沒有意識(shí)到，洽洽瓜子的價(jià)格已經(jīng)由每500克20元漲到28元，足足提價(jià)了40%。

在洽洽瓜子變年輕、銷量回升的同時(shí)，陳仙保也看到了新的轉(zhuǎn)機(jī)。“每日?qǐng)?jiān)果”的興起讓洽洽看到，堅(jiān)果與瓜子能夠形成的協(xié)同作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于果凍、薯片等其他休閑食品。

于是繼紅袋、藍(lán)袋之后，洽洽推出了每日?qǐng)?jiān)果小黃袋。

相比于有些困住洽洽的瓜子，堅(jiān)果此時(shí)正是朝陽(yáng)行業(yè)。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨委員會(huì)的數(shù)據(jù)，2008-2017年堅(jiān)果炒貨的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18%。而且根據(jù)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的情況預(yù)測(cè)，隨著我國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)，對(duì)健康休閑食品的消費(fèi)也會(huì)隨之增長(zhǎng)，堅(jiān)果行業(yè)空間還很大。

起家的瓜子業(yè)務(wù)保住了、升級(jí)了，從上至下改進(jìn)了管理結(jié)構(gòu)，洽洽邁入堅(jiān)果領(lǐng)域的步伐也更加輕松和自信。

4 

“避戰(zhàn)”新消費(fèi)

將自己定位為休閑食品企業(yè)的洽洽，野心不止炒貨，它希望通過(guò)類似雀巢的多產(chǎn)品策略，發(fā)展成為銷售額過(guò)百億的企業(yè)。然而雀巢不僅有150多年的歷史，產(chǎn)品矩陣的發(fā)展更是源自于過(guò)百年間對(duì)產(chǎn)品生命周期的理解——抓住消費(fèi)升級(jí)的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。

但找到堅(jiān)果的洽洽，此時(shí)并非高枕無(wú)憂，因?yàn)榫�上新消費(fèi)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)才是時(shí)代的主戰(zhàn)場(chǎng)。

提到堅(jiān)果，洽洽恐怕不會(huì)是Z世代消費(fèi)者口中的“答案”。2016年之后，伴隨著歡樂(lè)頌等IP的加持，借淘紅利流量成長(zhǎng)的三只松鼠、線下起家卻已做到業(yè)務(wù)均衡的良品鋪?zhàn)印Ｗ⒅睜I(yíng)存在感滿滿的來(lái)伊份，更加牢固地占據(jù)了年輕消費(fèi)者的心。

雖然洽推出了堅(jiān)果這一新增長(zhǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)也已步入正軌，但在堅(jiān)果行業(yè)洽洽是個(gè)新手。

這一次它吸取了上次在推出薯片、果凍時(shí)硬剛對(duì)手的教訓(xùn)，選擇了揚(yáng)長(zhǎng)避短，避開正面流量戰(zhàn)場(chǎng)。

新消費(fèi)下的平臺(tái)型企業(yè)以輕資產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)，以線上為主要戰(zhàn)場(chǎng)。這種經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了平臺(tái)型企業(yè)發(fā)布新品可以迅速觸達(dá)受眾，不必像商超等渠道，依賴精心鋪設(shè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但松鼠等主要依賴代工的品牌也有著致命的缺點(diǎn)。為了形成SKU方面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不少平臺(tái)型企業(yè)都有幾十、上百家協(xié)議代工廠，如此分散的產(chǎn)品線給品控帶來(lái)了極大的阻礙，黑貓平臺(tái)上松鼠、鋪?zhàn)拥捻?yè)面下投訴不斷。

在平臺(tái)型企業(yè)“抄近路”找代工時(shí)，洽洽選擇了做制造型企業(yè)。

在空間廣闊的堅(jiān)果行業(yè)，我國(guó)的堅(jiān)果產(chǎn)品仍主要依賴進(jìn)口。我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)的現(xiàn)狀是，除核桃自產(chǎn)量較大，夏威夷果、碧根果和巴旦木等混合堅(jiān)果的中堅(jiān)力量，進(jìn)口依賴程度分別高達(dá) 40%、95.6%和 94.2%。這導(dǎo)致我國(guó)零食企業(yè)堅(jiān)果毛利始終無(wú)法提升，且易受關(guān)稅影響。

多年的瓜子經(jīng)驗(yàn)，讓洽洽具有全產(chǎn)業(yè)鏈布局的積累。從2015年前后，洽洽就開始自主種植夏威夷果和碧根果，兩者種植后4-5年后會(huì)進(jìn)入掛果期，結(jié)果后7-8年內(nèi)出果速度將不斷加速，豐產(chǎn)期基本都在60年以上。

如今的洽洽已經(jīng)迎來(lái)收獲的季節(jié)，對(duì)比三只松鼠采購(gòu)價(jià)，自主引種后原材料成本降幅顯著，進(jìn)而突破了毛利率低的困局。

洽洽也并非只埋頭辛勤耕耘，也抬頭看到了打通渠道的更多可能性。

盡管2014年之前，洽洽都未曾踏足過(guò)電商領(lǐng)域，但洽洽抓住了多媒體營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。不止小仙燉、飛鶴會(huì)出現(xiàn)在電梯的屏幕里，洽洽也趕時(shí)髦運(yùn)用梯媒進(jìn)行了營(yíng)銷。

除了直接的宣傳，最近兩年，洽洽的聯(lián)名、跨界也是不計(jì)其數(shù)，均具有濃烈的“洽洽”色彩。和太平鳥做T恤、和春紀(jì)做“瓜子臉”面膜、和青島啤酒做“酒味瓜子”......到處洋溢著洽洽年輕的活力。

憑借線下多年形成的口碑和持續(xù)下沉的營(yíng)銷、聯(lián)名，潛移默化間洽洽也在線上重拾支持者。雖然不及松鼠、百草味那樣擁有千萬(wàn)級(jí)的天貓粉絲，洽洽也一步一個(gè)腳印地開始了線上化。

從低頭苦賣紅袋瓜子，到做小黃袋、做梯媒、做跨界，洽洽仍在不斷嘗試。近10年轉(zhuǎn)型試錯(cuò)，洽洽終于擺脫了“瓜子”這個(gè)牢籠，走向多品牌。

大陳總曾說(shuō)，賣產(chǎn)品還不能叫品牌，只有持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌等方面，才能真正成為市場(chǎng)終端的品類之王。

雖然沖破牢籠的過(guò)程痛苦，但努力的洽洽值得破繭成蝶的幸福。