2018年11月，雷軍以順為資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)身份，親自主持了一場(chǎng)用戶投訴如何處理的會(huì)議——生鮮電商美菜網(wǎng)旗下社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目美家優(yōu)享，因物流延遲、售后久未處理等問(wèn)題，收到了大量用戶投訴。

順為資本是美菜網(wǎng)B輪投資方。雷軍眾多投資項(xiàng)目中，因用戶投訴而親自主持會(huì)議，有據(jù)可查是頭一回，足見(jiàn)雷軍對(duì)該投資項(xiàng)目的重視。

雷軍對(duì)生鮮電商的重視，要追溯到被稱為農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元年的2015年。

彼時(shí)，在劉強(qiáng)東、馬云等一眾大佬紛紛布局農(nóng)村電商情況下，萬(wàn)億級(jí)農(nóng)村電商，雷軍也想分一杯羹，在當(dāng)年的財(cái)新峰會(huì)上公開(kāi)表示“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是我們未來(lái)十年最核心的投資領(lǐng)域，2兩年前開(kāi)始投，未來(lái)至少要投資100家。”

號(hào)稱采用F2B模式，對(duì)標(biāo)“Sysco”的美菜網(wǎng)，正是雷軍最為關(guān)注的投資重點(diǎn)。遺憾的是，美菜網(wǎng)后來(lái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展受阻，沒(méi)能讓在其他投資賽道收獲頗豐的雷軍，截至目前尚未享受到農(nóng)村電商甚至生鮮電商紅利。

過(guò)去兩年，伴隨阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼，生鮮電商市場(chǎng)始終處于燒錢大混戰(zhàn)狀態(tài)，冷鏈成本高、損耗大，穩(wěn)定盈利模式難求，在生鮮電商幸存者經(jīng)歷多輪淘汰后，即便是眾多頭部企業(yè)，其生存壓力、虧損窟窿也越來(lái)越大。

能否通過(guò)IPO上市拓寬融資渠道，成了眾多生鮮電商“止血”的最大希望。

進(jìn)入2021年來(lái)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)新鮮、橙心優(yōu)選等都多次傳出計(jì)劃IPO，爭(zhēng)當(dāng)“生鮮第一股”消息。其中，就包括美菜網(wǎng)——在多次傳出IPO消息后，最新消息顯示，美菜網(wǎng)擬赴美IPO，計(jì)劃籌資5億美元。

目前，美菜網(wǎng)拒絕對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。那么，作為雷軍曾最看重的一次投資，美菜網(wǎng)有希望給雷軍帶來(lái)紅利嗎？

01 從行業(yè)獨(dú)角獸到被資本冷落

2018年5月，小米申請(qǐng)IPO。雷軍在招股書中的一封公開(kāi)信里表示“小米是誰(shuí)，小米為什么而奮斗”，旨在向外界進(jìn)一步詮釋小米形象。

在真格基金徐小平、復(fù)興集團(tuán)郭廣昌、B站陳睿等多人回應(yīng)后，美菜網(wǎng)創(chuàng)始人劉傳軍也發(fā)文，回復(fù)雷軍《美菜是誰(shuí)，美菜為誰(shuí)而奮斗？》，表達(dá)對(duì)投資人雷軍的感激之情。

2013年，曾獲得中國(guó)科學(xué)院研究生院空間物理學(xué)碩士學(xué)位、研究過(guò)火星和月球的劉傳軍，辭去團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站窩窩團(tuán)副總裁職位，用“為八億農(nóng)民謀幸福”口號(hào)開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)之路。

2014年6月，美菜網(wǎng)成立。作為一家主打農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜水果的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，其采用F2B模式，即通過(guò)平臺(tái)，一端連接田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)大型供應(yīng)商、合作社整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品資源；另一端連接中小餐飲企業(yè)，后期發(fā)展到政府機(jī)構(gòu)食堂、大學(xué)食堂、便利店、超市。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一家直達(dá)產(chǎn)地和商戶、自建冷鏈物流重資產(chǎn)操作模式的食材供應(yīng)鏈公司，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到配送環(huán)節(jié)，全都自己來(lái)做，是一個(gè)相當(dāng)“重資產(chǎn)”的模式。

農(nóng)產(chǎn)品電商成為風(fēng)口大背景下，美菜網(wǎng)吸引了徐小平、雷軍等人的關(guān)注。成立不到5個(gè)月，美菜網(wǎng)獲得藍(lán)湖資本數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資；2015年2月，美菜網(wǎng)獲順為資本數(shù)千萬(wàn)美元B輪投資；到2018年10月E+輪融資后，7輪總?cè)谫Y超過(guò)84億元，其估值近70億美元，成為行業(yè)獨(dú)角獸。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，美菜網(wǎng)銷售額為80億元；2018年，該數(shù)據(jù)達(dá)到了220億元。對(duì)成立僅幾年的美菜網(wǎng)而言，其發(fā)展速度堪稱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奇跡。

作為最看重的投資之一，雷軍和劉傳軍有過(guò)多次戰(zhàn)略協(xié)商，比如2018年6月上線，All in 布局2C業(yè)務(wù)的美家優(yōu)享，就是二人開(kāi)會(huì)定下的大方向。

雷軍和劉傳軍，選擇美菜網(wǎng)3號(hào)員工陳士龍，成為美家優(yōu)享總負(fù)責(zé)人。通過(guò)收購(gòu)華北當(dāng)?shù)貛讉�(gè)小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以十幾個(gè)城市規(guī)模為基礎(chǔ)裂變起家，美家優(yōu)享DAU等數(shù)據(jù)在當(dāng)年居于領(lǐng)先水平。業(yè)界也開(kāi)始流傳，雷軍計(jì)劃再次出手，順為資本將再次投資美菜網(wǎng)10億元，All in美家優(yōu)享。

2019年5月20日，美家優(yōu)享更名為“美家買菜”，向互聯(lián)網(wǎng)買菜靠攏，兼具社區(qū)拼團(tuán)和買菜屬性。

雷軍或許沒(méi)有想到，行業(yè)盛宴很快結(jié)束。2019年，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)迎來(lái)大洗牌，裁員、倒閉等消息不斷傳出，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮、妙生活、菜到啦、壹桌網(wǎng)等曾名噪一時(shí)的項(xiàng)目陸續(xù)關(guān)停。資本也趨于理性，全年僅產(chǎn)生融資事件17起，公開(kāi)披露的融資總額僅為11.79億元。

2019年，美菜網(wǎng)負(fù)面消息接踵而至。同年7月，美菜網(wǎng)被自稱是寶雞二倉(cāng)城市合伙人的用戶實(shí)名舉報(bào)，稱其“數(shù)據(jù)造假”。9月，美菜網(wǎng)總部辦公室遭縣域加盟商“維權(quán)”。有加盟商曝出美菜網(wǎng)新一輪融資失敗，資金鏈緊張。同年10月，劉傳軍坦承美菜網(wǎng)處于虧損狀態(tài)，但有較好現(xiàn)金流，預(yù)計(jì)在2020年底實(shí)現(xiàn)盈利，并在2021年實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

進(jìn)入2020年，新冠疫情黑天鵝襲來(lái)，生鮮電商被按下“加速鍵”。根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年融資事件為28起，其中多點(diǎn)獲得28億元C輪融資，每日優(yōu)鮮連續(xù)獲得4.95億美元、20億元人民幣兩輪戰(zhàn)略投資，將全年賽道總?cè)谫Y額推高至88.68億元。

遺憾的是，美菜網(wǎng)卻未享受到風(fēng)口紅利。餐廳停工期間，美菜網(wǎng)業(yè)務(wù)大面積停擺。此后，盡管美菜網(wǎng)上線了C端配送服務(wù)——美菜商城，與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮平臺(tái)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，從活躍用戶數(shù)來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

曾被雷軍和劉傳軍無(wú)比看重的2C業(yè)務(wù)“美家買菜”，命運(yùn)未卜。2020年，先是頻頻傳出美家買菜逐步關(guān)城信息，后有消息稱美菜買菜已“賣身”京東，價(jià)格不超過(guò)2億美元；還有多名美家買菜離職員工向外界爆料稱，美菜網(wǎng)約40%倉(cāng)配人員和60%的品控員工，或離職，或被挖走。

眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到融資情況下，資本市場(chǎng)的冷落更是明顯，在近日被傳5億美元籌資之前，它的最后一次融資，仍停留在2018年最后一輪E+輪融資。

02 對(duì)標(biāo)Sysco，卻難走通的商業(yè)模式

在這個(gè)情況下，盡管劉傳軍曾表示暫時(shí)不會(huì)考慮上市，但對(duì)一家拿到F輪融資的創(chuàng)業(yè)公司而言，上市無(wú)疑是投資人的期望。

去年7月，搭建了VIE架構(gòu)復(fù)星集團(tuán)原CFO王燦加盟美菜網(wǎng)，出任CFO，被認(rèn)為是美菜網(wǎng)加速IPO進(jìn)程重要信號(hào)。不過(guò)今年2月，美菜網(wǎng)方面稱，王燦因家庭原因已離職，讓外界對(duì)該公司潛在的IPO前景產(chǎn)生了更多顧慮。

對(duì)于外界而言，更大疑慮顯然是，美菜網(wǎng)的商業(yè)模式，能否支撐其IPO進(jìn)程。

“現(xiàn)在美菜業(yè)務(wù)是覆蓋B端、C端、D端。C端是到家，B端是服務(wù)一些企業(yè)、連鎖餐廳。D端是食堂、連鎖餐廳、旅游、酒店等大客戶。”2020年9月，美菜網(wǎng)副總裁王玉雄介紹稱，美菜想做的，是對(duì)標(biāo)全球最大食品供應(yīng)商Sysco。

Sysco，美國(guó)餐飲和食材龍頭。2018年，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)中排名為174位。Sysco能做大的社會(huì)基礎(chǔ)，是食品服務(wù)或家外食品市場(chǎng)超過(guò)美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買食品總支出的51%（2017年數(shù)據(jù)）。

在此基礎(chǔ)上，精細(xì)化管理、全品類經(jīng)營(yíng)，以及物流倉(cāng)儲(chǔ)布局采用重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，平均3年一起的不斷并購(gòu)，是Sysco在美國(guó)食材供應(yīng)鏈領(lǐng)域保持絕對(duì)領(lǐng)先地位的主要因素。

和美國(guó)一樣，中國(guó)食材供應(yīng)鏈也是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。2019年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模為4.6萬(wàn)億元，按餐飲業(yè)30%原材料成本計(jì)算，餐飲供應(yīng)鏈規(guī)模至少為1.38萬(wàn)億。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)，一般生鮮產(chǎn)品耗損率在10%-30%，通過(guò)冷鏈物流可以實(shí)現(xiàn)損耗率低于3%。這其中便出現(xiàn)了10%-20%的利潤(rùn)，完全可以涵蓋住倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本。

按市場(chǎng)潛力來(lái)看，成就千億級(jí)的供應(yīng)鏈公司不是問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)，對(duì)標(biāo)Sysco的企業(yè)曾不勝枚舉，但大浪淘沙之后，聲量較大的玩家僅有美菜、快驢（美團(tuán)旗下）和蜀海（海底撈旗下）。

“這些玩家看到了Sysco的高速擴(kuò)張，卻忽視了重要一點(diǎn)，Sysco有點(diǎn)類似京東物流，其實(shí)掙得是辛苦錢，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，才有盈利的空間。此外，它有著充足現(xiàn)金流去維系業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。”有觀察人士如此表示。

不同于Sysco的B2B，美菜網(wǎng)主要客戶群集中于小B商戶，其商業(yè)邏輯，是供應(yīng)鏈直接對(duì)接農(nóng)戶，中途自建倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸，在末端城市倉(cāng)進(jìn)行配送，“砍掉中間商”后以規(guī)模優(yōu)勢(shì)去持續(xù)獲得低成本、高品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)的產(chǎn)品。

美菜還忽略的一點(diǎn)是，和美國(guó)相比，當(dāng)下國(guó)內(nèi)食材產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散，機(jī)械化程度低，流通環(huán)境復(fù)雜、效率低、集中程度低。這樣的現(xiàn)狀短期內(nèi)難以改變，導(dǎo)致美菜全流程自營(yíng)的重資產(chǎn)模式，在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、配送等方面成本投入太高。

去年6月，《中國(guó)物流與采購(gòu)》雜志在采訪美菜網(wǎng)一位高層后寫道，美菜網(wǎng)布局了全國(guó)200多個(gè)城市，擁有150個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，倉(cāng)儲(chǔ)面積高達(dá)570萬(wàn)平方米，日處理超過(guò)500萬(wàn)個(gè)包裹，2萬(wàn)多輛配送車輛，員工數(shù)量達(dá)35000人，其中大部分是龐大的地推隊(duì)伍。

有業(yè)內(nèi)人士稱，美菜自建倉(cāng)儲(chǔ)成本，可以參考品類類似的永輝。根據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，永輝超市在擁有總占地45萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)，共耗資50億人民幣。而美菜網(wǎng)擁有570萬(wàn)平方米，按照永輝標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，成本將是永輝十倍以上。

如此成本，即便把所有融資來(lái)的錢投入倉(cāng)儲(chǔ)，也填補(bǔ)不了窟窿。因此早在2019年，就有消息稱美菜一年的虧損高達(dá)20億。

不過(guò)，另外也業(yè)內(nèi)人士表示，美菜成本可能沒(méi)估算的那么高，因?yàn)槠渑涮桌滏溛锪黧w系不健全，倉(cāng)儲(chǔ)以租賃+搭建常溫倉(cāng)為主，真正冷倉(cāng)數(shù)量并沒(méi)有那么可觀。同時(shí)，還有大量的加盟商和外包商，可以減輕其成本投入。

除了成本，真正考驗(yàn)的還有供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流管理能力，以及技術(shù)能力，這些沒(méi)有一方面是簡(jiǎn)單的，也是中國(guó)玩家們與Sysco的最大差距。

“因此，即便食材供應(yīng)鏈?zhǔn)菗碛猩先f(wàn)億元的潛力市場(chǎng)，但一定是長(zhǎng)周期性的業(yè)務(wù)，短期豪賭只會(huì)讓現(xiàn)金缺口越來(lái)越大。”有行業(yè)觀察人士表示，其對(duì)美菜這樣的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，一定不是理智的選擇。

同時(shí)，為了讓數(shù)據(jù)一路狂奔，在資本市場(chǎng)更好看，美菜還要跑馬圈地，開(kāi)啟搶奪C端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這對(duì)毛利率不足10%，兩年多沒(méi)有拿到融資的美菜來(lái)說(shuō)，這又是真金白銀的巨大投入。

為了讓自己的模式更“輕”，降低履約成本，2017年5月，美菜發(fā)布“城市合伙人”計(jì)劃，次年11月，美菜又發(fā)布“縣域合伙人”計(jì)劃——從供應(yīng)鏈來(lái)看，縣級(jí)合伙人需要在當(dāng)?shù)赜兄约旱纳r渠道，標(biāo)品一類可由總部提供，如果非標(biāo)品通過(guò)總部運(yùn)輸損耗會(huì)比較大，導(dǎo)致加盟者利潤(rùn)極低。

這是美菜在下沉市場(chǎng)輕模式的一次嘗試，可惜結(jié)局并不理想，“縣域合伙人”計(jì)劃最終以合伙人維權(quán)討要保證金的形式引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

03 誰(shuí)能成為生鮮電商第一股？

不僅美菜，同樣定位于小B商戶，打法與美菜如出一轍的“快驢”，盡管背靠美團(tuán)，也虧損嚴(yán)重——美團(tuán)于2018年引入聯(lián)想前中國(guó)區(qū)總裁陳旭東操盤，但陳旭東僅在14個(gè)月后就離職，彼時(shí)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)快驢虧損接近10億。

根據(jù)2020年 Q4最新財(cái)報(bào)，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損為 60 億，其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選，其他營(yíng)業(yè)虧損擴(kuò)大的業(yè)務(wù)還有美團(tuán)打車、美團(tuán)買菜、快驢。

“生鮮食材特點(diǎn)是供應(yīng)鏈太長(zhǎng)、SKU多、時(shí)效高、價(jià)格波動(dòng)大，其組織和精細(xì)化管理難度極大。”有餐飲供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)人士表示，美菜幾年前的高歌猛進(jìn)，是建立在此前一級(jí)資本市場(chǎng)的高速擴(kuò)容基礎(chǔ)上，但在生鮮電商多輪大浪淘沙后，能否通過(guò)IPO在資本市場(chǎng)獲得更多資金支持，去爭(zhēng)搶流量和用戶，對(duì)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

實(shí)際上，這是生鮮電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大難題。有觀察人士表示，生鮮電商概念有多種經(jīng)營(yíng)模式，有的偏重于前置倉(cāng)，有的偏重于到店到家，有的側(cè)重于供應(yīng)鏈的整合，還有的專注于上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端，各個(gè)模式之間“大同小異”，都在競(jìng)爭(zhēng)激烈下都處于燒錢階段，盈利困難。

大環(huán)境來(lái)看，疫情常態(tài)化后，生鮮線上消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，年齡段提高、城市下沉加快。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)生鮮電商交易額達(dá)1821. 2 億元，同比增長(zhǎng)137.6%；生鮮電商月活用戶超 7100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)75.4%。

這并不意味著生鮮電商的春天來(lái)了，一些多年來(lái)的致命問(wèn)題仍未解決——比如冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)瘸杀揪痈卟幌拢实汀p耗率高等等。

根據(jù)此前中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家，其中僅有4%營(yíng)收持平，95%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。企查查則顯示，截至2020年10月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)生鮮電商主體已達(dá)到1.68萬(wàn)家，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。

目前，僅有前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮于2019年年底宣布實(shí)現(xiàn)全面盈利，成為1％的極少數(shù)選手，但這并不意味著能夠自給自足。2020年7月，每日優(yōu)鮮CFO王珺表示，一年依然需要超過(guò)8億美元的外部輸血來(lái)滿足建設(shè)前置倉(cāng)。

獲得了十多次融資，進(jìn)入2021年已累計(jì)融資金額達(dá)10.3億美元的叮咚買菜，采用的也是前置倉(cāng)模式，同樣仍處于燒錢不賺錢階段，其盈利情況、成本管控、產(chǎn)品品質(zhì)管控等關(guān)鍵問(wèn)題外界難以知曉——如果叮咚買菜持續(xù)燒錢仍難盈利的話，最后命運(yùn)也就難以判斷。

因此，資本上的角逐也越發(fā)關(guān)鍵。“誰(shuí)有足夠的資金支持，誰(shuí)才有可能堅(jiān)持到最后。事實(shí)上整個(gè)行業(yè)都是需要大量資金去賦能、完善體系，其行業(yè)屬性決定了企業(yè)最終要走上IPO之路。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。

這意味著，在滴滴、阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等超級(jí)巨頭全部下場(chǎng)，瘋狂投資布局生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)大背景下，無(wú)論是美菜網(wǎng)，還是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樂(lè)活等等，想方設(shè)法上市都是它們唯一的出路。

只不過(guò)，雖然各方均傳出IPO的消息，但并不代表上市之路就穩(wěn)了，誰(shuí)能成為“生鮮電商第一股”，仍是未知數(shù)。

更重要的是，對(duì)很多生鮮電商企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏、行業(yè)同質(zhì)化極高、無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)混亂、燒錢和盈利難題沒(méi)答案等等問(wèn)題，顯然不是一個(gè)IPO就能解決的。同時(shí)，上述問(wèn)題也會(huì)成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的桎梏。

那么，相對(duì)處于弱勢(shì)的美菜網(wǎng)，還能順利IPO，讓雷軍享受到生鮮電商的紅利嗎？