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撰文/陳新生

商品與消費者之間，往往都需要一個溝通橋梁，起到這一作用的便是導購。

行業數據顯示，中國從事導購工作的一線人員已經達到1.2億人，對于擁有眾多線下門店的零售企業來說，這些導購是商品到達消費者整個環節中，消費者所接觸到的第一個觸點。

從導購行業發展來看，傳統導購面臨的問題在于，缺乏在線營銷能力，由于利益分配問題，導購賣貨意愿普遍不強，而老舊的營銷模式難以匹配消費者變化著的新需求。

而經歷疫情之后，眾多企業早已意識到線上業務的重要性：當疫情來臨時，線上渠道成為企業鏈接消費者的唯一通道，而線上導購正是這條通道的窗口。

傳統導購該如何升級？

對于零售企業來說，門店來客數持續下降已經是不爭的事實，過去以門店為載體的鏈接消費者方式已經發生變化，不在店的交流、溝通和數字化營銷為零售企業開辟了第二增長曲線。而在這個過程中，傳統的坐店銷售模式被顛覆，導購由“坐商”變為“行商”。

導購數字化帶來的好處是，它不僅可以提升商家銷量，也可以通過私域流量池的蓄積，來增加消費者的粘性以及提升轉化率。而消費者與導購之間建立的信任關系以品牌或者商家為背書，當導購成為消費者長期信任的人之后，消費者對導購的信任關系加強，他們愿意購買價格更高的產品，也能夠進一步提升整體復購率。

也就是說，幾萬名導購帶來幾百萬新增流量，從而創造千萬級甚至上億級銷售額，在當下來說，已經是一種常見現象。不過，正如中國零售數字化水平不均一樣，對導購數字化的理解和重視程度也因企業而異。

《聯商網》曾接觸過不少導購，線下獨特的場景體驗以及深度服務能力是他們的獨特優勢。無論是老導購還是新導購，在不斷變化的市場中，他們都在不斷探索各種方式，為消費者提供更好的服務。不過，他們不得不面對的事實是，年輕消費者更習慣于線上購物，門店的吸引力越來越弱。

對于導購來說，一個尷尬的事實在于，消費者消費習慣和消費行為路徑的改變，使得他們必須跟著消費者走，消費者在哪里，他們就必須在哪里。

但是傳統導購該如何升級？通過工具賦能來幫助傳統導購實現人的數字化以及業務的數字化不失為一種好的選擇。換句話說，就是讓導購同時具備兩種能力：線下面對面賣貨的能力以及通過社交平臺維系顧客關系并促成復購增購的能力。畢竟，與冷冰冰的商品詳情頁相比，導購才是消費者最有溫度的接觸點，也是新零售的首末閉環。

成立于1995年的文峰股份，是江蘇本土知名百貨品牌之一，旗下擁有文峰大世界百貨商場、大型賣場文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業態。去年受到疫情波及，文峰大世界業績下降，閉店不斷。

不過，在有贊賦能之下，文峰萬名員工和導購通過有贊“銷售員”系統紛紛開啟線上分銷，有贊多渠道直播解決方案幫助其提升了直播購買轉化率，有贊的營銷工具也幫助了文峰實現了線上線下雙向引流。數據顯示，文峰大世界去年線上營收達到2億元，這其中有85%來自銷售員推廣。

而在日前的有贊2021年春季金牌導購大賽中，來自文峰大世界的導購員沈小萍以113萬帶貨金額成為大賽“帶貨王”。可以看出，這也是雙方協同后迸發出的能量延續。

據有贊方面介紹，2021年春季金牌導購大賽吸引了數百個知名品牌，近2萬門店參，超過10萬導購員參與。而在整個春季金牌導購大賽期間，導購員帶動的業績占到活動商家整體銷售66%以上。這場金牌銷售員大賽，讓越來越多的品牌見證了導購轉型的價值。

而商家們取得增長成績的原因之一便是有贊“銷售員”營銷系統，后者已經成為商家撬動導購價值的核心武器。

從業務邏輯來看，導購、員工、忠實粉絲注冊成為有贊店鋪的“銷售員”，能夠維系微信生態的顧客，并促成交易。每達成一筆交易，這些“銷售員”就能獲得一筆傭金。有贊“銷售員”通過對導購的培訓、運營以及營銷賦能，在用戶轉化率上相對更高。借助企業微信和智慧導購工具的運營，推動導購全員升級，最終實現全導購的智慧升級。而通過有贊“銷售員”，品牌商可以廣泛觸達潛在客戶，突破門店經營局限，帶來大量線上交易。

數據顯示，2020年前三季度，有贊“銷售員”系統為有贊連鎖類商家帶來了16億元線上交易額，同比增長15倍。截至2020年6月，有贊商家已累計注冊超過1000萬個“銷售員”，實現雙線銷售。

從有贊推出此類大賽原因不難看出，除了幫助商家實現業績增長外，更多是為了推動零售企業導購數字化進程。據悉，除了獲得多重獎勵外，商家還可以本次金牌導購大賽為契機，集中建設導購線上賣貨能力、全面摸底品牌會員資產、開展相關借勢營銷活動，從而驅動GMV增長。

給零售數字化轉型帶來的思考

有贊創始人兼CEO白鴉曾表示，三五年后，直播、短視頻、小程序等能力會像微信支付、支付寶一樣，成為所有門店商家必須的能力。如果沒有，就如同一家實體店不支持微信支付一樣，會讓消費者流失。“商家把線上經營、線上服務、線上與消費者溝通的能力，融入到全網各個渠道里，才是未來新零售的‘基礎建設’。”

而從零售企業的行動來看，不用等三五年，不少企業已經在謀篇布局。如今，導購數字化已經成為一種趨勢，一個最常見的服務場景是，導購在線上發券，消費者在線上領券并到店完成核銷，而在這個過程中，通過升級消費體驗，導購獲取了顧客信任，為后續的留存和復購增加了更多可能。

從有贊2021年春季金牌導購大賽結果來看，活動期間參賽商家的銷售額同比增長262%，其中百貨商家銷售額同比增長 543%，時尚類商家銷售額同比增長210%。在服飾、百貨、親子三大行業參賽門店中，百貨的增幅最高。

據了解，為了賦能線下導購數字化，商家在比賽中使用了最新有贊導購助手產品和百貨導購收銀臺產品。而百貨商家在有贊助力下的增幅表現，也為百貨尋求業績增長提供了一個新思考。

百貨的數字化一直是個難題。《聯商網》曾分析原因，百貨在聯營模式下內部存在阻力，變革活力匱乏。而涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益。此外，百貨重到店體驗，主戰場在線下，企業缺乏在線服務手段。而投入產出比見效不清晰，企業重視程度也有所不一。

不過，百貨的數字化可以從專柜下手，先實現導購的數字化。銀泰商業集團CEO陳曉東認為，導購正在成為百貨公司最重要的生產力，他們鏈接了商品與顧客，對顧客認知、消費行為產生了深遠影響。

這不難理解，百貨店以專柜聯營為主， 人、貨、場環節與專柜關系極為密切，數字化轉型由人開始，即導購本身的數字化，隨后是導購業務的數字化。

不過，百貨與品牌之間在數字化方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們在會員數據打通、流量共享等方面難以達成一致，這其中涉及到商品、營銷、效益等方面的博弈。

好在，這種局面正在被改變。去年3月，丹尼斯集團與有贊達成戰略合作。一年多來，丹尼斯百貨成功通過小程序和私域運營，探索出與品牌合作的新模式。

通過有贊的定制化開發，丹尼斯實現了線上的“專柜模式”，即丹尼斯百貨線下合作的聯營商家，可以在“丹尼斯網上購”擁有自己的“線上專柜”，品牌可自主上架和維護商品，最終由丹尼斯統一結算。

這種新模式既減輕了丹尼斯總部的商品經營壓力，也能充分發揮聯營品牌商的能力優勢，通過合適的選品和營銷，帶來更好的效果。

以高端護膚品牌WHOO后為例，通過啟用有贊“銷售員”功能，丹尼斯百貨調動線下 14000個門店導購注冊為銷售員，實現線上分銷返傭。丹尼斯聯手 WHOO后共同策劃營銷活動，同時為導購提供統一的營銷素材，通過社群、朋友圈高效觸達顧客。數據顯示，丹尼斯通過一場私域活動就為WHOO后帶來了500萬元的銷售額。2021年，丹尼斯百貨小程序銷售額預計將突破3億元。

從雙方合作的背后邏輯來看，百貨商場通過數字化導購幫助品牌商進行獲客，而品牌商借助導購數字化直播等線上方式，通過運營來進行流量轉化和消費者復購。丹尼斯與有贊深度合作對于百貨行業的參考意義在于，對百貨自身激發了組織活力和導購潛力，對品牌方證明了百貨的渠道新價值，對消費者提供了全新的消費體驗。

在業內人士看來，百貨如果想要做出好成績，需要幫助品牌建設好私域流量，但是也要做好百貨公域流量以及品牌私域流量間的定位，了解公域、私域消費者的真實需求、購買動機以及價格匹配度。

導購數字化帶來的作用

私域經濟、直播電商的蓬勃發展，使得品牌導購的經營空間被放大，為品牌突破時間和空間阻隔，帶來巨大的增量。

聯商網顧問厲玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地為顧客服務。而有贊金牌導購大賽，無疑會推動導購數字化進程的加快。

在《聯商網》看來，導購數字化能夠帶來三個明顯作用：

一是增強零售企業數字化轉型意識，推動門店導購線上化轉型，從而建立起在線上服務消費者的能力。

二是培養導購社交化銷售能力，提升整體收入。線上線下融合帶來的增量以及分傭模式，使得導購帶貨金額直接與收入掛鉤，他們所擁有的社交化銷售拉新、服務能力，能夠快速實現獲客和復購。

都市麗人智慧零售中心高級總監黃振明曾表示，在有贊幫助都市麗人進行導購數字化轉型的同時，導購們的工作意識也發生轉變，他們在規劃未來職業生涯時，開始將小程序、直播等新技能從加分項變成必選項。

三是門店屬性發生變化。對于門店來說，門店的營業時間變為“24小時不打烊”，能夠在多空間、多場景為消費者提供購物體驗，實現門店差異化營銷和運營。有贊數據顯示，過去2年中，有贊商家在晚10點到早9點之間（通常為門店打烊時間）訂單數增長了2.4倍，占到整體訂單的8%。

而通過工具賦能，有贊構建的銷售員線上系統、與線下門店和導購統一運營，將消費者鏈接在一起，既提升了商品銷售效率和服務效率，也為消費者帶來了新的消費體驗。

此外，導購的精細化管理與消費者長期性留存問題，也是企業面臨的問題之一。如導購離職后，私域流量中的蓄客如何才能不再流失。而為了幫助商家通過企業微信精細化管理私域客戶、促進成交轉化，有贊旗下“有贊企業微信助手”解決方案已正式上線。

家居品牌多喜愛是首批加入有贊企業微信助手內測的商家。不到兩個月的時間中，多喜愛導購員通過企業微信連接的客戶數量增長2000%，帶來的線上銷售業績則增長了400%。都市麗人在啟用有贊企業微信助手的第一周，單日最高拉新超過1萬，一周新客上漲約5萬多人。

零售企業數字化不只是降本提效，更重要的是尋找到新的增長點。而在商家觸達消費者的過程中，導購的價值被再度挖掘。而在商家實現導購數字化轉型的路上，導購的潛力還將進一步得到釋放，企業的業績增長還會有更多的實現可能性。