沒有人能定義當代人的“消費觀”。

他們會為了幾塊錢的外賣快遞費耿耿于懷，可在臉上一擲萬金（醫(yī)美、高端護膚）卻毫不眨眼；他們可以接受拼單購買生活用品，而不吝嗇消費鮮燉燕窩這樣的日常滋補品；他們會為自家愛豆打Call，加價購買演唱會門票，卻不舍得在各類音樂App付費購買會員......

這種又摳又壕的消費行為看似矛盾，然而事實上，在人們游刃有余地穿梭于物理世界和虛擬世界的今天，基于信息獲取、甄別等方面的能力，他們可以在消費決策時保持更加清醒的頭腦。

人們開始真正關(guān)注自己的生活品質(zhì)，渴望通過消費帶來體驗的提升，這催化了消費觀的進階：相較于追求“性價比”，越來越多人選擇為“心價比”買單。畢竟，每一個人都是一個YOLO（You Only Live Once）。

01

社會消費觀的躍遷 

作為各國GDP最大的貢獻者，消費無疑也是社會生產(chǎn)、再生產(chǎn)的一種重要環(huán)節(jié)。新興產(chǎn)業(yè)的崛起、社會保障制度的完善，無疑都會促使消費源動力得到快速增長。

傳統(tǒng)西方營銷理論認為，如果按照社會消費需求進行劃分，人們消費觀的發(fā)展大致可以分為以下三個階段：

第一個階段是“量的消費時代”。

在70后、80后的幼年記憶中，長輩們多以犧牲日常的物質(zhì)消費為代價，全家上陣、一起攢錢，來換取冰箱、電視等可以長期使用的“大件兒”家電用品的購買機會。

在這一階段內(nèi)，人們唯一的消費訴求，僅僅是滿足基礎(chǔ)生活的消費需要。

第二個階段是“質(zhì)的消費時代”。

經(jīng)濟的穩(wěn)健、信息的增長、格局的開闊，讓國人遠離了以低收入抑制消費意愿的情況，人們的生活方式逐漸隨著國際之間的高頻往來，變得更加多元化與個性化。

回溯這段經(jīng)歷，一切似乎都在為感性消費的萌芽創(chuàng)造條件。

第三個階段是“感性消費時代”。

美國未來學家耐斯比特曾說過：“每當一種新技術(shù)被引進社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應也就越強烈�！�

這也是高度數(shù)字化時代中，人們的消費觀愈發(fā)感性的成因。作為與噴涌而出的新技術(shù)相抗衡的高情感需求，感性消費成為最直接的宣泄方式。如果將國人種種消費行為進行抽絲剝繭，其實不難發(fā)現(xiàn)，眼下已是“感性消費”大行其道之時。

然而需要強調(diào)的一點是，從人們對體驗、審美、品牌以及其他更多維度的追求來看，盡管國人心中長久被壓抑的消費欲望已經(jīng)點燃，然而他們并非盲目、粗暴地去追求高端感、奢侈感的消費，注重品質(zhì)、主張自我才是這一階段消費觀最佳的詮釋方式。

02

從“性價比”到“心價比” 

感性消費時代中，人們的消費行為帶有極強的個性主義、時尚主義以及非實用主義等特征，且這些特征都指向一點——現(xiàn)代生活方式的豐富和物質(zhì)世界的多元，已經(jīng)喚醒了國人的“自我”意識，他們已成為更有主見、更有自信的個體。

- 對“個性”的強調(diào)，對“主見”的崇拜。

- 享受生活“小確幸”，自我犒賞，我配我值得。

- 尊重圈層文化，消費即社交，和而不同。

- 消費無界，瞄準全球廣度，也熱衷國潮元素。

- 化繁為簡，崇尚快捷主義。

這種自我意識的蘇醒映射至消費層面上，你會看到，這些誕生于不同賽道之中的新興品牌正快速形成自己的“氣候”——

日常消費層面，比如高端內(nèi)衣品牌的走紅。越來越多的女性開始主張優(yōu)雅、性感、突破傳統(tǒng)認知，同時也希望擁有舒適、質(zhì)感的面料與功能，這也是內(nèi)外、蕉內(nèi)等內(nèi)衣銷量逐年走高的原因所在。

再比如小仙燉鮮燉燕窩的聲名鵲起。作為近年來快速崛起的中式滋補品牌，小仙燉最大的產(chǎn)業(yè)價值在于開創(chuàng)了鮮燉燕窩這一新品類，這不僅將燕窩消費直接推入到鮮燉時代，同時也從本質(zhì)上解決了干燕窩過高的制作門檻，人們往往不知如何選取、如何燉煮等痛點；以及即食燕窩普遍存在長保質(zhì)期，不夠新鮮等問題。

從2017~2020年連續(xù)四年斬獲鮮燉燕窩全國銷量第一的業(yè)績不難看出，小仙燉已成為鮮燉燕窩這一新賽道中絕對的頭部力量，其所引領(lǐng)的鮮燉燕窩服務也有望成為人們未來燕窩消費的主流趨勢。

還有文化消費層面。在科技創(chuàng)新、民族自信的新時代背景下，本土化潮流審美也在全面進化。從吃穿住用到文化共鳴，“國潮”之風勢不可擋，更不斷派生出各種新意。

近年來頻頻登上熱搜的漢服秀、老字號“出圈”營銷等事件，就是國潮興起的最佳佐證，中國正逐漸成為世界潮流文化新的策源地。

可以看得出，人們的消費需求與消費偏好正發(fā)生著巨變，性價比已不再是消費決策的唯一衡量標準，消費者更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務買單。

03

新消費、新零售、新營銷 

好用固然重要，但好看、美好變得更加重要，得益于新消費主力軍已從此前注重“性價比”走到了今天的“心價比”，自然而然地，他們也更愿意在合理、甚至偏高的價格區(qū)間內(nèi)，為那些有顏值、有溫度、講求品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

對于人們消費觀的變化，市場是最先得到感知和承接的。為了契合和滿足當代人注重品質(zhì)、聚焦體驗的需求升級，一些意識領(lǐng)先的零售品牌不斷探索新的發(fā)展方向。

如果對眼下市場中一些“現(xiàn)象級”品牌的商業(yè)布局進行梳理，他們成功的背后其實隱藏著很多共同之處。這些共同之處更多體現(xiàn)在：

1. 產(chǎn)品本身是第一消費力，注重產(chǎn)品研發(fā)及渠道建設(shè)。

產(chǎn)品力始終是底層消費力，如果產(chǎn)品本身入不了用戶的“法眼”，再厲害的營銷手段也都只能是剎那之間的花火，無法對消費市場產(chǎn)生持久的吸引。

所以，一款新產(chǎn)品要想從“網(wǎng)紅”到“長紅”，必須要以產(chǎn)品本身的品質(zhì)為基礎(chǔ)。

我們以小仙燉為例，為了打造高品質(zhì)產(chǎn)品，小仙燉不斷夯實供應鏈建設(shè)，拿到第一筆融資的時候就投入到生產(chǎn)線的建設(shè)。

經(jīng)過多次的探索，小仙燉成立了首家擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認證的工廠，這標志著鮮燉燕窩品類區(qū)別于即食燕窩罐頭食品生產(chǎn)標準，開始擁有了獨立的生產(chǎn)標準，這是抱定要做“百年企業(yè)”的小仙燉探索鮮燉燕窩工業(yè)化、標準化輸出的第一步。

與此同時，為了夯實鮮燉燕窩“新鮮”這一品類優(yōu)勢，小仙燉創(chuàng)新燉煮工藝，創(chuàng)新研發(fā)出低溫、水霧燉煮工藝，有效保證燕窩營養(yǎng)留存，同時燉煮過程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，模擬手工燉煮的旋轉(zhuǎn)技巧，確保每瓶燕窩受熱均勻，燕窩和純凈水充分拍打、搖勻、融合，燉煮出來的燕窩具有潤滑Q彈的口感、燕絲豐盈。

為了能讓消費者吃到一碗新鮮營養(yǎng)的鮮燉燕窩，小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品只含有燕窩、純凈水、冰糖、15天保質(zhì)、搭配C2M周期滋補模式，按周冷鮮配送，就為更好地提供新鮮、營養(yǎng)的產(chǎn)品，滿足消費者新鮮、高品質(zhì)燕窩滋補需求。

值得一提的是，小仙燉率先在燕窩行業(yè)內(nèi)使用了鮮燉燕窩產(chǎn)品溯源，這相當于消費者選擇的每一瓶鮮燉燕窩都擁有了自己的“身份證”，這種對燕窩生產(chǎn)、流通、出品等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息追溯，不僅可以為用戶帶來品質(zhì)上的保障，更增添一份心理上的安全感。

2. 善于把握消費需求的變化，并積極給予市場反饋。

站在新消費的“風口”之上，新品牌的成功勢必是與及時抓住某個機遇窗口有關(guān)，就這一點而言，健康滋補毫無疑問成為最熱門“風口”之一。

以小仙燉為代表的中式滋補品銷量的走俏，無不述說著人們對身心愉悅的“信仰”。

為了保證用戶吃得新鮮，最大限度將成本投入到原料和產(chǎn)品上，小仙燉創(chuàng)新引入C2M模式，省去中間商環(huán)節(jié)。用戶下單，需求直達工廠生產(chǎn)線，通過小仙燉的后臺系統(tǒng)，把復雜的月套餐、年套餐訂單按照用戶配送需求拆分成周訂單，變成每日的生產(chǎn)任務，新鮮燉煮后每周冷鮮配送給用戶。

加之滋補管家、自助小程序等附加服務的配置，消費者可以真正實現(xiàn)隨時隨地享受“鮮燉燕窩自由”。

在滋補服務這條賽道上，小仙燉既是“新人”，更是“以消費者為核心”的服務領(lǐng)跑者。這種服務邏輯并不僅僅體現(xiàn)于售前、售中環(huán)節(jié)，售后服務同樣被其看重。

“空瓶回收計劃”的成功，足以驗證了這一點。出于對消費者空瓶處置的訴求，同時也為了助力環(huán)保、實現(xiàn)資源再利用，變廢為寶，小仙燉于2019年正式推出了以季度為單位的“空瓶回收計劃”。截至目前，已有數(shù)萬消費者參與到了這個活動之中。

令人欣慰的是，“空瓶回收計劃”也逐漸成為了這一新品牌和消費持續(xù)交流的情感陣地，越來越多的消費者在抖音、小紅書等社交平臺上分享自己和小仙燉的故事。

服務創(chuàng)新驅(qū)動品牌美譽，小仙燉在產(chǎn)品和服務雙重推力下，積累了大量的優(yōu)質(zhì)口碑。2020年3月，小仙燉成為首家入選了新華社民族品牌工程 · 產(chǎn)業(yè)新銳行動的燕窩品牌，可以說這正是對小仙燉堅實打造供應鏈，夯實鮮燉燕窩品質(zhì)，打造極致服務的認可。

3. 借力社交應用或聯(lián)名超級IP，不斷推出“破圈”的營銷玩法。

營銷是好產(chǎn)品的“放大器”。就流量角度而言，線上渠道已逐漸形成了“雙微一抖B快紅視”的格局，這些年輕人的網(wǎng)絡(luò)聚集地，可以幫助零售品牌們通過強趣味、強交互的營銷活動迅速搶占用戶“心智”。

這不得不提到喜茶。作為新茶飲領(lǐng)域中的“頭牌”，喜茶近年來除了在品類創(chuàng)新上下足了功夫，同時更在營銷上不斷突破：

一來是與如MM巧克力豆、杜蕾斯、Fenty Beauty等近百款超級IP大打聯(lián)名；二來是在社交平臺上，借力明星、網(wǎng)紅等“頂流”的自主傳播。

04

寫在最后 

消費觀的進階并不僅僅是社會購買力的升級，更重要的是人們對生活品質(zhì)“審美”的升級，以及作為供應端——品牌方價值創(chuàng)造力的升級。

想要開辟藍海，品牌就必須擁有清晰的市場定位、充分的產(chǎn)品壁壘和明確的服務模式。

面對不斷改變的消費觀，只有堅持產(chǎn)品力打造，滿足變化的消費需求，新品牌身上的不可替代性才能更強。