“年輕就要醒著拼”、“累了困了喝東鵬特飲”當(dāng)公眾對東鵬的認(rèn)知還停留在東鵬特飲的廣告語上時，東鵬已經(jīng)悄然上市了。

招股書顯示，2021年第一季度東鵬飲料營業(yè)收入17.11億元，同比增長83.37%；歸母凈利潤3.42億元，同比增長122.52%。5月27日，東鵬飲料在上交所掛牌上市，發(fā)行價46.27元，開盤迅速漲停，最新市值超260億元。

東鵬的上市，給市場留下了一些值得借鑒的經(jīng)驗，從2013年開始，東鵬特飲就邀請當(dāng)紅明星謝霆鋒作為品牌代言人，開始大舉進攻全國市場，這在同期功能飲料幾乎都是邀請體育明星或是找素人代言的情況下是極為罕見的。隨后東鵬持續(xù)在品牌宣傳上發(fā)力，2019年東鵬“霸屏”暑期檔，拿下多個綜藝冠名，2020年東鵬冠名湖南衛(wèi)視《天天向上》，翻新了品牌在消費者心中的形象。年輕化、差異化的競爭手段，是東鵬帶給市場的啟示。

然而，從功能飲料的市場占有率來看，東鵬還遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)最優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)，上市背后，其面臨著腹背受敵的格局。目前東鵬在中國能量飲料市場的占有率為15%，遠(yuǎn)低于紅牛57%的市場占有率，同時，樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等國產(chǎn)功能飲料品牌市場份額正在不斷擴大，元氣森林、魔爪等新興品牌緊跟其后加入市場競爭。前有行業(yè)巨頭紅牛，身邊是追隨者體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬，后有新起之秀元氣森林，東鵬上市后，真正的競爭才剛剛開始。

01

獨腿走天下

上世紀(jì)八九十年代，功能飲料開始流行，彼時，在90年代初進入中國市場的紅牛已經(jīng)大受歡迎，趁著功能飲料大眾化的東風(fēng)，1997年東鵬飲料推出東鵬特飲，價格幾乎是紅牛的一半，但口感和功效不相上下。當(dāng)時東鵬特飲還邀請了《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內(nèi)進行品牌推廣，由此迅速打開廣州市場。

2009年底，東鵬開始嘗試差異化競爭策略，為了與市場上其他功能飲料區(qū)別開，東鵬特飲在其包裝上加上了防塵蓋，使產(chǎn)品外觀更易被消費者接受。同時推出“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語與紅牛的廣告語“困了累了喝紅牛”對標(biāo)，通過有記憶點的廣告標(biāo)語，使東鵬在消費者心中留下了印象。二十多年來，憑借對功能飲料市場的探索，東鵬飲料漸漸有了屬于自己的消費群體。與市面上其他功能飲料相比，東鵬是中國最早一批入局功能飲料市場的企業(yè)，資歷老、發(fā)展歷史悠久使東鵬有了成為“中國紅牛”的可能。

從招股書來看，東鵬飲料超九成收入來源于能量飲料東鵬特飲和東鵬加気。在2018年至2020年期間，能量飲料的營收分別為28.85億元、40.03億元、46.55億元，分別占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。除了能量飲料之外，東鵬一直在嘗試布局非功能飲料市場，2019年5月，東鵬新上市了一款茶飲料由柑檸檬茶，以“消脂”作為主打賣點，目前，由柑檸檬茶在東鵬淘寶旗艦店的月銷量僅為100多箱，相比之下，紅牛的月銷量則高達(dá)1000余箱。

除檸檬茶外，東鵬的非能量飲料產(chǎn)品還包括陳皮特飲、冬瓜汁飲料、菊花茶植物飲料、清涼茶和乳味飲料，以及包裝飲用水。數(shù)據(jù)上看，非能量飲料的整體規(guī)模非常小，從2018年到2020年的收入占比分別為3.28%、3.53%和4.86%，同期包裝飲用水的收入僅占比1%。由此可見，雖然東鵬在努力改變營收格局，但不可否認(rèn)的是其長久以來都是靠著一款產(chǎn)品在打天下。短期內(nèi)單一主營業(yè)務(wù)對東鵬而言，能夠保證其資源的集中投放，較其他飲料生產(chǎn)商更具戰(zhàn)略優(yōu)勢，但長此以往，同業(yè)和異業(yè)競爭所帶來的風(fēng)險不容忽視。

此外，東鵬飲料還存在著嚴(yán)重的地域銷售限制。從銷售區(qū)域來看，東鵬飲料一直以廣東地區(qū)為主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年上半年，廣東區(qū)域銷售收入占東鵬飲料主營業(yè)務(wù)收入比例分別為66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。目前東鵬正在開拓華中、華東等市場，截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬家終端門店，但從銷售狀況來看，似乎結(jié)果并不理想，近六成的銷售收入仍然來源于廣東地區(qū)，廣東區(qū)域外的市場有待進一步開拓。

上市前，只要能盈利，東鵬當(dāng)然可以只將眼光盯緊功能飲料市場，做地方生意，但輔一上市，東鵬就該嘗試逐步改善公司現(xiàn)有格局了，如何維持東鵬特飲帶來的優(yōu)勢，拓寬營收渠道，研發(fā)出能與功能飲料一起“撐住”企業(yè)營收的產(chǎn)品，開發(fā)新的區(qū)域市場，是東鵬亟待思考的問題。

02

充滿變數(shù)的市場

與國際市場相比，中國功能飲料市場起步雖晚，但發(fā)展速度卻是有目共睹的。數(shù)據(jù)預(yù)測，2019年-2024年，中國能量飲料銷售規(guī)模的復(fù)合增長率為4.5%，至2024年，預(yù)計中國能量飲料市場銷售總額可達(dá)532.63億元，較2019年增長24.5%。

除了紅牛、東鵬特飲外，功能飲料領(lǐng)域內(nèi)的玩家還包括樂虎、脈動、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量等。2003年底，脈動在中國上市，以維生素和礦物質(zhì)為賣點，短時間內(nèi)形成了熱銷全國的局面。2004年，不少飲料企業(yè)也紛紛推出了各自的功能飲料品牌，如娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水都先后加入了這一功能飲料的戰(zhàn)場。2013年，福建達(dá)利食品集團也推出了功能飲料品牌樂虎，至此，幾乎所有的飲料巨頭都已布局了功能飲料產(chǎn)品線。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場占有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛（57%）、東鵬特飲（15%）、樂虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）、XS（5%）以及戰(zhàn)馬（4%）。其中作為后來者，樂虎的發(fā)展速度極快，利用價格優(yōu)勢，搶占大量三、四線城市，憑借“農(nóng)村包圍城市”的策略，樂虎成功從紅牛和東鵬特飲嘴里“搶食”。

根據(jù)達(dá)利食品集團的年報數(shù)據(jù)，從2014年到2018年，樂虎營收的年平均增長率高達(dá)42.17%，2018年整年營收額更是突破30億元。目前樂虎累計銷售額超100億元，幾乎可以趕上東鵬，今年樂虎還宣布將與中國登山隊合作，進一步強化品牌的專業(yè)性，提升品牌形象，加速渠道滲透與終端開發(fā)。

除老牌企業(yè)在功能飲料領(lǐng)域的持續(xù)深耕外，新興品牌也悄然入局，加入功能飲料市場的競爭。美國品牌魔爪為布局中國市場而進行本土化改造，官宣王一博為全新品牌代言人，通過明星代言人效應(yīng)，引發(fā)消費者情感共鳴。

目前飲料行業(yè)用戶消費四大趨勢包括：健康、功能、顏值、口感。隨著消費者對健康產(chǎn)品需求的增加，對飲料產(chǎn)品的成分越來越關(guān)注，低糖、無糖、0脂等需求不斷提升。在此基礎(chǔ)上，無糖飲料“行家”元氣森林推出新品“外星人”能量飲料，邀請平臺KOL做產(chǎn)品推廣，在包裝上采用大面積撞色和卡通形象迎合年輕消費者喜好，主打不添加咖啡因，目前“外星人”已被健身人士和白領(lǐng)所接納，在天貓旗艦店上，“外星人”電解質(zhì)水的月銷量超2000箱。

截至2021年4月，成立5年的元氣森林估值已達(dá)390億元，以國內(nèi)茶飲三巨頭農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一做對比，元氣森林的估值分別是它們市值的約10%、60%和1.1倍，一腳踏入功能飲料領(lǐng)域的元氣森林，假以時日將會影響整個市場的布局，而元氣森林這類新興品牌對年輕消費者的吸引力，勢必會幫助品牌搶占市場先機，對東鵬等老牌企業(yè)產(chǎn)生沖擊。

可以預(yù)見的是，雖然短時間內(nèi)，國內(nèi)市場將保持“紅牛+東鵬”的雙寡頭格局，但隨著新的品牌、產(chǎn)品加速擴張，搶占賽道，新舊勢力下，功能性飲料的市場將充滿變數(shù)。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國功能性飲料市場規(guī)模近500億，仍有較大發(fā)展空間。未來，已處于領(lǐng)先地位的頭部企業(yè)會繼續(xù)保持優(yōu)勢，腰部企業(yè)還在蓄力，新的品牌將不斷研發(fā)出特色產(chǎn)品。目前看來，功能飲料市場還處于早期競爭階段，蘊含著較大潛力，等待更多企業(yè)去挖掘。