東鵬飲料的股價終于踩了“剎車”——在這之前，這只新股風(fēng)光無限，自5月27日上市后的16個交易日里，已經(jīng)收獲了15個漲停板，公司為此曾七次發(fā)布公告，提示股價交易異常波動。

東鵬飲料上市以來股價走勢圖，圖據(jù)wind

6月22日，東鵬飲料以0.68%的微漲收盤，對應(yīng)股價259.30元，盤后市值1037.23億元。如果以最后一個漲停交易日（6月18日）收盤價賣出，中簽者一簽可直接獲利約21.9萬元。

根據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計，這是自2014年IPO重啟以來包括滬市主板、科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板市場在內(nèi)的第二“賺錢”的新股，排在他們前面的是2020年6月16上市的疫苗概念股康華生物。

雖說新股貴有貴的道理，“中國能量飲料第一股”的光環(huán)加持，以及紅牛、怪物飲料成功先例在前，足夠讓東鵬飲料在市場上拿到一定溢價，但截至6月18日收盤，其市盈率已經(jīng)高達130.86倍，同為能量飲料的怪物飲料市盈率（TTM）僅為33.96倍。

這個中國能量飲料市場行業(yè)第二名的選手，真的配得上超千億元市值嗎？

東鵬飲料有今天成績，全靠同行襯托

在東鵬飲料出現(xiàn)之前，紅牛品牌已經(jīng)是能量飲料界的老大哥。據(jù)國盛食品的調(diào)研數(shù)據(jù)，2011年紅牛在中國能量飲料市場占有率達到90%，不過從2003年改制成立至今的十八年里，東鵬飲料一路坐上了“二號交椅”的位子，全國有著1000余家經(jīng)銷商，覆蓋約120萬零售終端，在中國能量飲料行業(yè)的市場占有率僅次于紅牛。

不過，東鵬飲料有今日的成績，除了自身的努力，也要特別“感謝”對手紅牛，后者在國內(nèi)的經(jīng)營根基并不牢固。

“紅牛”品牌屬于泰國天絲集團，在1996年由華彬集團引入中國，但在紅牛系列商標權(quán)問題上，雙方從2016年以來多次對簿公堂，最終在2020年12月，由最高人民法院終審判決維持一審原判，確認了天絲集團對“紅牛系列商標”享有獨立完整的所有權(quán)。

但二審判決書下來之前，事情已經(jīng)產(chǎn)生了一些連帶影響。作為替代方案，泰國天絲在2019年授權(quán)廣東曜能量推出紅牛安奈吉飲料新品，主打新添西洋參提取物；同年10月，授權(quán)普盛食品銷售紅牛維生素風(fēng)味飲料。

此外，業(yè)內(nèi)還曾傳言養(yǎng)元飲品接手運營長江以北地區(qū)的紅牛安奈吉業(yè)務(wù)，不過今年5月養(yǎng)元集團在投資者互動平臺回應(yīng)提問稱，紅牛安奈吉代理工作正在有序推進中。此外，將紅牛在華業(yè)務(wù)做大的華彬集團，在2017年推出了能量飲料新品牌戰(zhàn)馬。

這一系列事情，讓紅牛品牌在中國的未來走向變得不太明朗。盡管當下中國能量飲料市場品牌集中度較高，CR5達到93%，根據(jù) Euromonitor，截至2019年底，中國能量飲料市場份額前六名分別為紅牛（57%）、東鵬飲料（15%）、樂虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）、XS（5%）、戰(zhàn)馬（4%）。

包括2-6名在內(nèi)，頭部品牌們想必對頭號交椅虎視眈眈，也為包括東鵬飲料的發(fā)展提供了可乘之機。從市場給到東鵬特飲的估值來看，這似乎已經(jīng)不只是“中國能量飲料第一股”那么簡單，更像是一步到位，直接奔著“中國能量飲料第一名”給的市場預(yù)期。

這自然也不會那么順利。

東鵬的對手首先是美國的Monster（怪物飲料），2015年與可口可樂簽署資產(chǎn)互換協(xié)議，后者以21.5億美元獲得Monster16.7%的股權(quán)，并主導(dǎo)該產(chǎn)品的全球分銷業(yè)務(wù)；而有著成功運營經(jīng)驗的華彬集團，新品牌戰(zhàn)馬潛力同樣不容小覷，近些年也在嘗試通過贊助電競、CUBA、乒乓、滑板、滑雪等年輕人聚集的各項賽事和活動，擴大品牌知名度；此外，2019年華潤怡寶也推出了魔力系列能量飲料。

包括國際巨頭、新品牌在內(nèi)，中國能量飲料市場競爭激烈，坐次仍在變化中。比如行業(yè)市占率第三的樂虎，過去一年業(yè)務(wù)似乎遇阻，根據(jù)達利食品2020年年報，以樂虎為主的“即飲飲料產(chǎn)業(yè)”2020年收入為61.76億元，同比下滑13.5%。

靠便宜出圈，但東鵬的未來是monster路線？

東鵬飲料的成功崛起，跟其產(chǎn)品的低價策略有直接關(guān)系。

事實上，這可能是頭部品牌里最便宜的能量飲料。根據(jù)天貓官方旗艦店，東鵬飲料主推的500ml金瓶單品，市場標價為4元，而規(guī)格減半的紅牛安奈吉，單罐市場標價為5.4元，Monster京東自營店330ml裝單罐標價6.2元、戰(zhàn)馬310ml京東自營單罐標價5.9元。樂虎倒是跟東鵬飲料在同一個價格帶，其在京東自營同樣標價4元，但規(guī)格只有樂虎的一半。

與咖啡、茶飲相似，能量飲料功效主要在于“提神、抗疲勞”，以東鵬飲料金瓶產(chǎn)品為例，內(nèi)含白砂糖、牛磺酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、酸煙、維生素B6、維生素B12等特定功效成分，主要針對白領(lǐng)、藍領(lǐng)、熬夜黨、學(xué)生等高強度作業(yè)的人群。這一特殊功，使得能量飲料具有鮮明的成癮性消費屬性。

值得一提的是，相對于紅牛，東鵬飲料的產(chǎn)品策略最早先是進行“價格下探”，主打單品規(guī)格250ml裝不變，而后才嘗試容量加倍，并推出500ml金瓶新主力單品。售價與容量的“一降一增”，讓他們的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢得到進一步凸顯。

從過去幾年的經(jīng)營表現(xiàn)來看，這一策略是成功的。根據(jù)官方資料，500ml金瓶單品營收占東鵬飲料營業(yè)總收入的比重，從2017年的2.09%，迅速增長至2020年的62.22%，與之相對，250ml金瓶的同一比例從2017年的84.86%，迅速下滑至2020年的16.56%。

事實上，在500ml金瓶出現(xiàn)之前，東鵬飲料也曾嘗試推出250ml金罐，但或許是外型“撞衫”紅牛過于明顯，消費者并不太買賬，銷量一直沒有大的突破，相關(guān)產(chǎn)品占公司營業(yè)總收入僅從2017年的7.31%，小幅提升至2020年的12.92%。

東鵬飲料主要能量飲料，圖據(jù)招股書

得益于500ml金瓶的成功推出，東鵬飲料營收逐漸做大，至2020年底已經(jīng)達到49.6億元。2018年-2020年，能量飲料產(chǎn)品收入占營業(yè)總收入的比重高達94.99%、95.11%、93.88%。

除了主力能量飲料外，東鵬飲料也嘗試布局多品類，其非能量飲料產(chǎn)品主要包括茶飲類產(chǎn)品，由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料（菊花茶、冬瓜汁飲料、清涼茶）等植物飲料，以及乳味飲料，不過，非能量飲料業(yè)務(wù)對營收的貢獻并不明顯，同期分別僅為3.26%、3.51%、4.84%。此外，東鵬還推出了包裝飲用水產(chǎn)品線。

從業(yè)務(wù)貢獻來看，東鵬飲料正處于多品類的早期階段，但東鵬飲料很難成為下一個“農(nóng)夫山泉”，其布局的茶飲、植物飲以及乳味飲料市場，均有著大量相對成熟的單品，僅以農(nóng)夫山泉為例，已經(jīng)有尖叫、力量帝維他命水等功能飲料類子品牌，茶π、東方樹葉以及炭仌等茶與咖啡飲料，在金瓶產(chǎn)品的“低價、加量”策略，恐怕難以生效。

Monster可能是東鵬更值得學(xué)習(xí)的方向，盡管后者在2002年才剛進入能量飲料市場，但目前已經(jīng)在美國市場與紅牛形成“雙寡頭”格局。根據(jù)國盛證券，2019年Monster與紅牛在美國市場份額均為37%。從產(chǎn)品的角度來說，Monser已經(jīng)構(gòu)建了系統(tǒng)的能量飲料產(chǎn)品組合，包括嘗試推出了咖啡+、茶飲+、能量水、無糖/含電解質(zhì)功能飲料、碳酸能量飲料等諸多細分方向能量飲料。

相比于Monster，東鵬飲料在能量飲料細分市場繼續(xù)挖下去，可能比向多品類開拓更有想象空間。但眼下對于他們來說，可能“中國版紅牛”是更直接的業(yè)務(wù)規(guī)模任務(wù)，畢竟15%的市場占有率仍難有說服力。

但在這之前，從當前的股價來看，心急的二級市場投資者們，已經(jīng)提前給足了市場預(yù)期。