出品/聯商網&搜鋪網

撰文/聯商高級顧問團成員郭歆曄

商業成敗的關鍵，不僅來自空間力和商品力，也來自內容力。而內容的創新和場景的優化，往往始于習以為常的微末之處。

2021年，龍湖商業天街會員權益全新升級，推出瓏珠積分代替原有會員積分。升級后，瓏珠積分不僅能夠抵扣部分龍湖項目物業費、天街停車費用，還能兌換瓏珠商城禮品、卡券、視頻網站VIP等。尤其是4月1日起，消費者在部分天街商戶內消費可以直接使用瓏珠積分抵扣現金，瓏珠積分的應用場景正滲透在天街內的每一個消費場景，新的玩法和體驗，翩然而至。

今年已迭代至第四個年頭的「66天街歡搶節」將瓏珠的創新應用與多樣化活動疊加，讓這一龍湖商業自主原創、年度規模最大的營銷類IP活動大放異彩。

據悉，6月5日-6月6日期間，龍湖商業在滬蘇雙城的6座天街、1座星悅薈共吸引客流超300萬，同比提升32%；銷售額突破2.5億，同比提升48%；會員新增同比提升120%，會員總量突破300萬；媒體曝光量突破5.3億；多個品牌登頂城市業績第一：幸福藍海、周大福、ACC等登頂上海第一，孩子王、阿吉豆、UME、阿迪達斯等斬獲蘇州第一。

01

矩陣效應凸顯  

線下線上有機融合，重塑邊界

在線上消費和體驗經濟雙面夾擊之下，無論是存量項目還是新開項目，對于實體商業來說，再造消費場景、拓展虛實空間已是必修的功課。

自2018年起，一年一年度的「66天街歡搶節」，已成為龍湖商業優惠力度最大、線上線下融合度最優、歡樂場景最多元多面的IP活動。每一年，「66天街歡搶節」都會有所進化。「瓏珠」的結合實踐，則是今年的一大亮點。

「瓏珠」是道具，也是利器，為龍湖商業進一步串起了分散的資源，同時為拓展商業邊界找到了著力點和突破口。融合、開放、便捷，實惠感、體驗感、參與感，亦成為今年「66天街歡搶節」的顯著特征。

延續以往“遛街歡搶”的概念，今年的「66天街歡搶節」玩法再度升級，緊密圍繞“玩賺瓏珠 6到飛起”的主題，線下以超大折扣、超高補貼、全業態超強商品力引爆客流，打造年中全業態最大力度折扣優惠，全場零售3折起，餐飲6.6折起，同時實施消費滿額送瓏珠等更多消費獎勵機制，可通過瓏珠實現多場景抵扣。

而瓏珠優選小程序作為線上平臺，推出66團100、860團1000元歡搶券、集7瓏珠抽大獎、千款爆品上新等活動，真正將龍湖全域化的潛力優勢轉化為線上與線下的有機融合。

02

縱向矩陣筑底

多層面活動組合，打磨IP符號

一個IP的形成，需要涂上特別的色彩，方能形成容易讓人辨別的符號。對于商場來說，特別的色彩即為持續的有效的豐富的活動。

從龍湖商業7座商場來看「66天街歡搶節」的活動矩陣，就可看到矩陣效應背后的實際做法和底層邏輯。

蘇州星湖天街攜手寶可夢奇幻樂園，推出標志性巨型7米高皮卡丘造型化身精靈，網上發起皮卡丘來蘇州等話題。聯袂《創造營2021》練習生李沛洋、陳俊杰、鄭明鑫，全能少年林超澤星光熠熠！2021伴夏梵星音樂節等，燃爆初夏。

上海寶山天街以「向幸福出發」之名，攜熊本熊雜貨鋪十周年主題快閃店全國首站亮相，揭開獨家「幸福線路圖」，更有幸福創造營童模秀場、街舞大賽火熱開場。

上海閔行天街聯合閔行區經委和顓橋政府打造「66顓車直達」系列活動，舉辦多家車展大促。更有66嗨購超燃之夜，打造購物氛圍；100平米“秘境花園”互動游樂園，營造奇妙趣味場景打卡點。

上海虹橋天街邀請中國獨立音樂廠牌“錦衣衛”，開啟“星光制造夜”。更舉辦Ekids 童模大賽，聯動知名兒童機構打造超高聲量童裝模特大賽，攏聚親子家庭，嗨燃呈現。

蘇州獅山天街則落地BEST男團線下見面會以及歌曲演藝；網紅明星半陽、TRC女團見面會也實力圈粉；更有天貓國際MBM素人改造實驗室帶來奇趣體驗。

上海華涇天街、閔行星悅薈等項目，也分別推出了搞怪熱氣球花園、初夏玩樂市集等活動，各類動靜皆宜的精彩“PR大戲”輪番上演，體驗、場景、社交、內容等各種新鮮體驗層出不窮。

在SP和會員活動上，除了團券、折扣等常規模式，龍湖商業在滬蘇的7座商場還創新推出了盲盒拆拆樂、千杯奶茶打卡免費喝、2萬份會員到店禮大派送等形態各異的活動，讓消費在逛街享實惠搶福利的同時，充分享受玩樂，物質豐滿，精神愉悅。

通過多維度消費體驗措施擴大與會員及客群的鏈接，今年的「66天街歡搶節」培養并鞏固了消費者對天街的忠誠度與互動度，形成真正的大閉環IP營銷。

03

網格化布局

全方位交相聯合，鍛造艦隊

縱橫交錯，方可蔚然成風。創新的應用、實惠的商品和多彩的活動，是營銷矩陣的根，有根才能成事。但是，要真正成勢，離不開網格化布局的從點到面，才能抵達商業的星辰大海。

龍湖商業令人驚艷的數據，一方面源于高質量的PR營銷與極精準的SP活動設計， 滿足并引爆客群消費升級需求；另一方面在于，龍湖商業前瞻性的戰略布局——跨航道集結整合多方資源的大格局，通過在有限的商業空間內將商品力、運營力、創新力、轉化力發揮到極致，為消費者營造歡樂生活入口。

今年滬蘇龍湖「66天街歡搶節」，其橫向聚變之力主要來自三個方位：一是龍湖集團內其他航道的協同合作；二是其他IP營銷活動時間和空間補位；三是區域內各項目的同頻共振。

龍湖商業協同龍湖集團其他航道——地產開發、智慧服務等，為滬蘇龍湖旗下住宅及辦公的龍民提供歡搶一條龍預熱，開啟“龍民U享，66天街狂歡”，為業主發放千元禮包、開設專場內購會等。

相對于電商等純商業集團及中小型發展商，龍湖此舉堪稱護城河，既有效提高了業主情感黏性，又打通了龍湖商業與龍湖集團其他業務的關聯度，流量疊加，全面發揮綜合體協同效應。

繼「66天街歡搶節」成功開啟破防戰之后，今年下半年更具吸引力的818愛粉發燒節、天街歡樂季也將逐一登場，持續不斷、高潮迭起的狂歡嘉年華將滬蘇龍湖天街打造成真正「轉念即達的歡樂入口」。

這場全航道的商業遠航，從渠道創新，內容優化和場景迭代等不同維度，通過跨界、破圈、重構、改良、孵化、營銷等多種方式并舉，最大程度激活不同航道不同圈層的客群流量，讓龍湖與城市，讓商業與客群之間的連接更為緊密。

2020年，上海加蘇州總計5.88萬億元GDP，最新的七普人口數據也顯示兩座城市達3761.9萬人口，高能級的數據背后蘊藏著巨量的商機，更承載著龍湖商業的壯志雄心。

憑借優質的行業品牌形象和跨航道的龐大會員集群，讓龍湖商業更有實力完成對滬蘇同城化的網格化布局。伴隨蘇州東吳天街下半年的開幕，滬蘇龍湖將由「七瓏珠」升級為「八星報喜」。「66天街歡搶節」的IP輸出和輻射效應，則將東吳天街的開業奠定下扎實的基礎。這是深耕區域、縱橫布局、聯合作戰的自然結果。

據了解，東吳天街（蘇州第三座天街）將以15萬㎡超大體量、“喚醒好時光”的精準定位，以空間丈量時間，通過分解“親子”“歡聚”“科技”等多維度、多場景、多客層的好時光，著力打造有靈魂的空間、能共情的服務、無邊界的創新。

通過全航道運營龍湖商業將得以跨越更大的疆域，邁入新階段的龍湖蘇商業也更將如魚得水，為滬蘇雙城注入源源不斷的活力，讓滬蘇更多區域的消費者感受龍湖商業的人文溫度與品牌魅力。