6月17日，首屆中國實體店電商大會在山東濟寧隆重啟幕。大會以“逆戰”為主題，盛邀零售企業大咖、品牌商老總、行業專家、政府機構等，共商實體店電商大計，打一場實體零售的逆襲之戰。

誼品生鮮CEO陳冬青帶來主題為《消費新場景的新玩法》的演講。

在陳冬青看來，實體零售的地理邊界已被打破，線下業態的競爭格局被顛覆，沒有領地意識。競爭對手不是對面的那家店，而是更遠的或者是看不到的一家店，這是消費場景以及消費習慣、消費路徑都變了。實體門店的逆戰，最終還是要回到實體，線上和實體做的是一個閉環，而不是分開的兩條腿去跑。

▲誼品生鮮CEO陳冬青

以下為陳冬青演講主要內容（經聯商網編輯整理）：

最近都在談消費場景變化，在變化的過程中作為社區零售商能做一些什么？

先跟大家交流一下誼品生鮮，誼品生鮮成立于2013年，創立到現在堅持做了兩個“一公里”，第一個一公里是深入到源頭的種植、養殖以及生產加工基地；第二個一公里是在離社區最近的一公里開店，我們的門店大概在300-500平方，都是開在社區門口，服務1-2個社區。經過八年時間，誼品生鮮進駐了18個城市，開了一千家以上的門店。

誼品生鮮做的是好生活不貴，整個創始團隊非常純樸，門店服務于社區鄰里街坊，我們希望能夠成為社區經濟的領導者，我們的價值是共享、供應、共生態。

今天分享兩個話題，消費新場景的變化以及在這個變化當中誼品生鮮做了哪些事。

消費新場景的變化

最近這幾年，社會基礎設施的變化改變了商業表現形式，消費購物路徑、消費者心理都有很大變化。

首先，便捷的物流城配能力改變了消費路徑。從整個物流鏈路看，不管是干線物流還是城配物流都非常方便，購物變得非常便利，催生了“懶人經濟”。隨著5G的發展，所有視頻的傳播都非常快速、非常高效，而且資費很低，傳播和消費者觸達的路徑變了。

其次，社交電商、內容運營、直播的發展改變了營銷方式。之前是通過發傳單，門口人拉人，現在不一樣了，不管認識不認識的人，建賬號、視頻號、抖音號，朋友圈一發都能看得到，傳播和觸達是比較發散的，這是傳播媒介的變化帶來了信息的觸達，把消費鏈路改變了。

再次，科技的發展和應用對數字化運營能力提出高要求。科技變了，門店外每個時段過去幾個人，有幾個人進店，多少人買單，在哪個時間買，用科技手段都可以發現，這對運營能力提升有很大的幫助，不管是線上還是線下。

最終會形成什么結果？實體零售的地理邊界被打破，線下業態的競爭格局被顛覆，沒有領地意識。競爭對手不是對面的那家店，而是更遠的或者是看不到的一家店，這是消費場景以及消費習慣、消費路徑都變了。

誼品的思考與實踐

有了這些變化之后，作為零售商、經營者、服務者，我們和消費者之間會發生什么變化？我們做了什么事情？

過去一年無論社區電商也好、團購也好，從數據來看的話，疫情包括社區團購對整個市場影響最大的，第一個是農貿市場，第二個是大賣場，而不是社區的生鮮店，如果是經營社區生鮮的實體店，沒有做好，要考慮自己的因素。

生鮮品類能為實體店帶來更多客流，從過去這兩個季度來看，社區生鮮的占比跟滲透實際上是沒有降低太多的，反而影響的還是大賣場和農貿市場。

不管是實體還是線上最終做的是什么？是把貨和人通過什么場景連接到一起，所以繞不開貨和人，那怎么來組織？誼品是怎么做的？

在貨方面，深度供應鏈。誼品一直堅持源頭的建設，源頭建設不是簡單的去包一個農場或者到基地去做直采，更多的是旅游鏈路有沒有改變，堅持深耕整個供應鏈。

如果離開物流去談貨，成本是降不下來的，我們在物流干線有一個團隊在做。貨做好了，不管是社區團購也好，生鮮電商也好，還是實體店，最終要賣的是貨，消費者到店里來是要買到想要的商品，高性價比的商品，所以貨是核心。所以我們每進一個城市，第一年開30個店，同時建倉，倉庫一定要建，這是我們的發展策略。30個店建一個倉是能夠覆蓋整個鏈路成本的，進一個城市一定是快速的一年30個店，兩到三年100個店。

在供應鏈方面我們是很踏實的在做，而且很堅持的在做，這是基礎。

在場方面，全渠道運營。店鋪做的是場，除了實體店運營的環境、運營之外更多的是渠道，用戶買東西有一部分是在線上，這個趨勢越來越明顯，要讓消費者方便的在家里買到東西，所以我們在線上，在多渠道方面也在做。

店鋪我們做的是渠道，渠道除了線下之外還做了線上渠道，線上渠道2018年就開始建，圍繞實體店延展，到店自提，可以在小程序APP買東西，買完以后到店里來提，這樣就跟門店有連接。我們也把供應鏈賦能給小店，批發商品給小店，這是我們在渠道端做的一些事情。

在人方面，用戶數字化。最關鍵的一點是人，就是用戶，用戶在哪里？如何與用戶做互動？這是最關鍵的，要認識每一個用戶，要采集用戶信息，要得到用戶的路徑。

首先，誼品在用戶研究方面做的是比較深的，投入了很大的精力。我們認為第一步要做到用戶數字化，線上線下打通，線上發的券線下能用，線下買商品的積分在線上也能用。

其次，才是做運營策略，根據用戶購物的路徑、屬性等，定策略做服務，最終做到SCRM，希望做到讓用戶參與進來，最終把這個系統變成客服系統，也是用戶提建議的系統，只有這樣做才能把客戶跟實體店的鏈接做得更緊密。

最后，實體店都有小票，是有一個二維碼的，二維碼一關注就可以進來，進來以后每一個客人下一次到店里買東西，只要告知會員號，就可以記錄下來這個人是誰，這樣就有完整的用戶數據。前面提到的在全渠道運營方面有線上的部分，把它結合到一起，用戶數字化是把線上和線下用戶打通，讓消費者把誼品生鮮當做一個完整的購物場所，而不是分線上線下，這樣就完整的把線上線下融合起來，這是我們在用戶數字化方面做的第一個動作，必須把用戶的數字記下來。

接下來做什么呢？做用戶成長體系，根據大數據分析的模型，可以知道用戶最后一次是什么時候買，買了多少次，買了多少金額，把用戶定級別，之后就可以有策略的對用戶做運營，制定一系列的策略，對不同階段的用戶，不同標簽的用戶去做觸達、喚醒和互動。

這些做完之后能做什么？可以對用戶做運營，制定用戶運營策略，根據每個用戶的喜好、搜索習慣，能夠給用戶推不同的商品。

結合門店的玩法更重要，實體門店的逆戰，最終還是要回到實體，不是說把實體用戶搬到線上去，如果沒有增量價值不大，要做的是結合，讓消費者在線下買到的東西在線上也能買，但還是我的消費者，線上和實體做的是一個閉環，而不是分開的兩條腿去跑。

如果實體想在網上突破，要擁抱整個互聯網的資源，我們不是要做互聯網，而是要做一個產業的互聯網，把生鮮這個產業互聯網化，而不是用互聯網來顛覆自己。

這些做完之后還有很多東西可以做，比如媒介、線下、場景，這些都是能夠觸達到用戶的一些觸點，這是一個體系，我們做的是三個內容，第一個是品牌推廣，第二個是文化宣傳，第三個才是賣貨，畢竟我們跟互聯網網紅主播做了不一樣的事情，我們要做的跟是用戶之間建立更深更遠的鏈接。在推一些商品時不會說怎么便宜怎么好，會告訴用戶商品的產地，是怎么種怎么采摘、怎么運輸、怎么挑選，怎么吃的，給消費者的感受、信任度、購買欲望不一樣，效果完全不一樣。這是一個完整的運營策略，不是單獨來做。

其實私域大家都在談，我理解私域是用戶運營的一個手段而已，最終還是圍繞用戶來講，拉新把用戶拉進來，先拉新再轉化成用戶，最后才去做銷售，銷售完才產生裂變。