不知不覺，穿漢服的小哥哥小姐姐，出現在大城市的公交、地鐵上，也不再會惹人議論。

春天踏青的路上，像是從電視劇中穿越出來的古裝少女和武俠少年隨處可見。潮流文創活動上，古風漢服走秀成為保留項目。

漢服攜手Z世代與國潮一同崛起。風起了，一個賽道正在形成。而風口中有一個品牌的名字難以忽視——“重回漢唐”。

在與重回漢唐聯合創始人孫異交流中，這四個關鍵詞是留給億邦動力的印象——“情懷、堅韌、專注與謹慎”。

（重回漢唐創始人呂曉瑋和孫異夫婦）

1】從前靠情懷，往后也要尊重商業規律

2006年，因對于漢文化與漢服的熱愛，歌手孫異和原本從事傳媒行業的呂曉瑋夫婦二人共同創立了全國第一家漢服實體店——重回漢唐。在外界看來穿上漢服就仿佛書畫中走來的神仙伉儷二人之中，呂曉瑋更多關注外聯宣發，而孫異則身兼董事長、總經理頭銜，負責整體經營管理事務。

“你也可以叫我重回漢唐的掌柜。”孫異笑言。

作為漢服復興運動的早期參與者，孫異堅定地看好漢服的未來。

“我們中國有十多億的人口，那么里面穿過漢服或者經常消費漢服的人群占的比例非常的小。滲透率非常低。未來漢服市場還會有十倍到幾十倍之間的增量空間。只是需要時間去培養消費習慣。我們商家和消費者，應該一起把這個市場做大。”

2020年下半年，重回漢唐接受了數千萬規模的戰略投資。

在看似火熱的漢服賽道上，實際上目前還罕見大型融資動作，資本冷靜，而他們選擇了重回，也有著充分的理由。

多年來重回漢唐都被圈內認為是“最適合新人入坑”的漢服品牌。無論是口碑還是銷量，重回漢唐在各種漢服品牌排名中總牢牢鎖定前三名。

“重回漢唐的電商銷量總體來說在行業里是很靠前的。2016-2019年，每年線上銷售額都有成倍增長。在疫情之前，我們從幾百萬的體量，增長到了上億的體量。”

“從前我們做生意靠情懷，往后我們也要尊重商業規律，我們下一步的發展需要借力資本。”孫異對億邦動力說。

“因為媒體之前對我們融資情況的報道有偏差，我們也希望借助億邦來披露一下此前融資的具體情況。我們與資方的融資接觸始于2019年，最終我們選定的是陜文投集團，以及中南傳媒旗下的泊富資本，接受了他們的戰略性投資。兩家機構是地方國企的背景，從文化上與我們契合。哪怕經歷了去年的疫情，他們也非常堅定投我們，對于這點我們非常感謝。”

漢服賽道徐徐向前展開，資本正在介入改變這個行業。但是談到未來展望時，孫異可以說是澎湃和糾結交織，心情十分復雜。

“漢服行業正在面臨一個轉折點，除了我們和十三余，也有一些漢服關聯企業在接觸資本，有人也拿到了錢。整個行業從過去的自由野蠻生長，逐漸到了資本介入、推動這個行業的階段。”

“我們接觸資本首先有自身的原則，那就是發展方向由我們自己決定，資本只是作為從屬和助力。很多人認為我們接受資本就是初心改變？絕不是這樣的。”

（重回漢唐店內一景）

2】穿上一套漢服，是生命中最重要的事情

關于“初心”這個詞的重量，重回漢唐可能比所有品牌都更加深有體會。

蒹葭蒼蒼 白露為霜

廣袖飄飄 今在何方

幾經滄桑 幾度彷徨

衣裾渺渺 終成絕響

我愿重回漢唐 再奏角徵宮商

著我漢家衣裳 興我禮儀之邦

2004年，青年歌手孫異將自己對祖國的情懷追思與對漢文化的滿腔熱情凝結在創作中，譜寫了這曲《重回漢唐》。兩年后，孫異和他的夫人呂曉瑋于成都的文殊坊開辦國內第一家漢服實體店，店名“重回漢唐”便是取自于此。

此后，孫異唱著《重回漢唐》登上央視，在各種涉及傳統文化的大型場合，《重回漢唐》屢次被唱響。不知不覺間，一場潤物細無聲的漢服復興運動之中，《重回漢唐》仿佛成為背景的主題曲。

“我們在線下開實體店的時候，我到現場時總會唱這首歌。而很多同袍也會趕來參加我們的開業儀式。現場的同袍中有不少人也會唱這首歌，他們就自然地加入進來，和我一起合唱。”孫異說。

漢服的愛好者們自稱“同袍”。“豈曰無衣，與子同袍。”他們既是重回漢唐的衣食父母，也是同樣走在漢服復興漫漫長路上的同志。每當回憶起同袍對重回漢唐的支持，孫異都很感慨。

漢服是一門從零開始的生意。最初的時候，漢服沒有日常的穿著場景，普通人也都抱著懷疑的態度，呂曉瑋穿著漢服走在公交車上時，被別人說成日本人，讓她不得不生氣地反駁。

漢服的生產一開始就是大問題，因為訂單量少，且生產工藝復雜。重回漢唐一開始只敢拿100-200件的單子到服裝廠，呂曉瑋沒少被甩白眼。

沒有設計呂曉瑋就自己查古書畫圖紙。工廠不接單，她就冒著砸在自己手里的風險，咬牙砸錢下大單。2006年剛開店的時候，呂曉瑋經常每天一個人騎著電瓶車去給裁縫扛布料，做體力活。現在談到這件事時，孫異還流露出對妻子的心疼。“那個時候我在北京唱歌，沒法幫到她，每當想起都覺得她很不容易。”

很多生意談情懷是為了收割粉絲的錢包。但唯有漢服從一開始就是一門關于情懷的生意。沒有情懷，重回漢唐這批最初的漢服創業者就不可能活下來。沒有和同袍之間感情的共鳴和維系，重回漢唐也不可能堅持十五年。

在同袍日復一日地宣傳普及漢服、購買漢服的努力下，如今成都的年輕人，不僅在街上穿漢服，逛公園穿漢服，甚至上班、吃火鍋也會穿漢服。“你穿漢服走在街上，基本沒有人會盯著你去看，或者表現出怪異的表情。大家都覺得‘年輕人，挺好的嘛！’”孫異笑著說。

有統計稱，作為“漢服第一城”，成都有近7萬名漢服鐵桿愛好者，居全國第一位。孫異則告訴億邦成都已經形成了漢服產業人群的高度聚集，漢服商家、網紅MCN的矩陣，兄弟社團的蓬勃發展，也給了以成都為大本營的重回漢唐極大助力。

孫異還對億邦動力講述了一段藏在心里的回憶。

“去年我們在西安的門店遇到了一位特殊的顧客。她是一個小女孩兒，十幾歲得了絕癥。在她即將要離開人世的時候囑托她的朋友說想要買一件重回漢唐的衣服。當時要的特急，跟我們聯系后，店員打車把衣服送了過去，讓她在生命的最后時刻穿上了心念的漢服，這件事讓我鼻子很酸。”

“后來我們怕給人消費逝者的感覺，就沒有對外說這件事，只是私下給了那個工作人員表彰。有些同袍會把一件漢服看作是非常珍貴的東西，哪怕是在生命的最后時刻，人生的最后階段，她會想的事情就是去穿上漢服。那其中的莊嚴感，儀式感，是難以用語言去描繪的。”

而重回漢唐能夠回饋同袍的支持的只有兩件事，一是把“重回漢唐”堅持做下去，二是不要辜負同袍的信賴，努力保持自身對于漢服設計與質量的堅持，而這一點是對所有漢服商家最大的挑戰。

3】“裝以珠貝，飾以赤毛，形制不同”

漢服創業之難，第二在于服飾的設計和形制的還原上面。漢服的設計遠比潮流服飾困難。

如今漢服大體上依照秦漢、唐、魏晉、宋、明時代劃分體系。要到典籍中去尋找，去考據遺失的傳承，漢服設計師所做的事情相當于嘗試在一片被放棄的傳統文化廢墟上重建人們穿著的習慣。

《隋書·東夷傳·流求國》有言，“其男子用鳥羽為冠，裝以珠貝，飾以赤毛，形制不同。”形制這個詞在漢服圈特指漢服的款式，而與一般服裝“款式”所不同，漢服形制傳承至現代流失嚴重，商家常常需要回到古籍中考證以尋求靈感。

漢服圈對形制的重視是出名的，如果穿的衣服不符合形制的設計，就難免引發“不夠漢服”，“不夠純粹”的爭議，甚至被圈內人帶有鄙夷地稱為“仙服”、“戲服”。

“主流的看法是漢服的裁剪、形制的一些基礎的東西、比如部件結構，是不可以輕易改動的。但是服裝的材質配色，還有紋飾、工藝，這些是可以做調整的。”孫異說。

作為最早的漢服商家之一，重回漢唐將文化傳承看得很重，對于形制設計有著自己的堅持。孫異坦承，很多商家能做的款式，當重回漢唐要去做的時候，自身承擔的心理壓力就會比較大。“我們在內部商討款式的設計的時候，就會有這樣一個隱形的限制存在，你可以說它是一種桎梏吧，也可以說是我們的原則。”

但這并不容易。考究形制是件吃力難討好的事情。因為標準永遠可以更高，不同的消費者也有著不同的標準。“我們去年做了一款白色的婚服。這是一款應攝影機構的要求去開發的款式。當時出現了一些對我們的攻擊。”孫異的口氣顯得很無奈。

“白色的婚服在古代不是一個主流，但它確實出現過。然而在我們的傳統風俗里，白色給人的印象就用來做喪葬的，大家習慣用紅色來做婚嫁的衣服。所以圈內人就會覺得很反感。”

“我對于反對的意見是理解的。但我們做這些并不是要去挑戰民俗和傳統。而是我們的設計師他產生了一個設計上的創意，而我們的合作方也主動提出來想要去做這樣的一個嘗試。畢竟我們古代確實在某些時代、某些時刻有過這樣的一種東西。我們想讓大家了解，風俗其實不是一成不變的。每個時代都有他的特點。”

4】“講究形制，就等于保守嗎？”

即使在漢服圈內，對于形制和設計的看法也完全談不上統一。

“現在大家已經不是真的那么看重形制了吧。說真的就是看誰家做的設計更好看。”一位在成都線下漢服店打工的漢服愛好者對億邦說。另一名不愿具名的漢服店主則對億邦表示，她認為對于形制的改變和創新才是漢服未來的方向。

但講究形制，盡可能不做改變，就等于保守嗎？在重回漢唐看來并非如此。

“形制不可以輕易的更改，但漢服的創新點還在于顏色和紋樣，還包括一些工藝。我們一直在嘗試一些新工藝。”孫異說。

“比方說早期做繡花大家會賣得很貴。消費者就會默認覺得，繡花的東西就是貴。但是當大家都做起繡花的時候，顧客又會開始去看誰家的繡花更漂亮，更精致，設計更好。大家就產生了更高的追求。如今大家的要求都提高了，顧客想要衣服既精美又漂亮，最好還要很便宜。于是競爭中大家的利潤也越來越薄。在比較薄的利潤下，大家想要做的更好，那么就逐漸形成了一種進入行業的門檻。”

創新不僅在于穿上衣服之前這一步，也包括穿后的展示。“我們也需要做拍攝手法的創新，比如我們摸索穿漢服在不同場景里，還包括嘗試各種搭配，比如不同的漢服需要搭配什么不同的發型、妝容，帽鞋，都可以做出一些不同的創新。”

“的確，漢服設計中還會衍生出‘漢元素’這個領域。漢元素就不會有很多的形制要求。它本身就是漢服和時裝的一個結合。所以如果真的說想要設計變化比較大的話，你可以去做漢元素之類的，但不要把漢元素去當作漢服，因為做漢服就必須要有形制作為基礎，要有對過去的繼承，不能隨心所欲地去更改。”

（生活化的漢服：重回漢唐天在水 女明制對襟衫短馬面裙）

有觀點認為，穿著麻煩的漢服想要普及，就必須要生活化、時尚化，變得更加方便、自由，這樣的要求只有漢元素可以承載。但孫異表示，漢服自身就有很多值得開發的潛力，不需要借助于漢元素，也可以實現生活化。

“我覺得漢元素只能是作為漢服的從屬位置，只能是補充。因為其實漢服體系中就有一些很方便的服裝。除了禮服之外，漢服有方便的常服，比方說漢服里面很多‘小袖’，‘窄袖’的衣服都是蠻適合日常穿的，比如‘唐制齊胸衫裙’。還有‘宋褙子’、‘明制短襖’，都是符合這種要求的。

5】重回漢唐家衣服好不好，來店里摸摸就知道

線下，線下！

對于漢服行業來說，“線下”這個詞是一個充滿誘惑的魔咒，同時也深坑密布，許多創業者掉進去就出不來。

孫異告訴億邦，一方面，漢服的宣傳、穿著都高度依賴線下，另一方面，漢服也比一般的服裝店更加需要實體店的展示和導購。在業內，重回漢唐是線下實體力量最為雄厚的品牌之一，包括全部一線城市在內，在各大中城市擁有27家直營實體店，冠絕全國。

“我們的使命是將漢服的實體店開滿各地”——這句話直接寫在重回漢唐的淘寶官方主頁上。

（重回漢唐線下店內一景）

然而，包括實體店在內的漢服線下業態過去一年受到疫情的沖擊也格外嚴重。根據億邦對重回漢唐和多家漢服商家的調研，2018年-19年，漢服行業迎來空前的銷售和創業熱潮，各家也紛紛擴張備貨，然而在疫情之中都受到嚴重打擊，重回漢唐的開店步伐也不得不放緩。

“我們這個行業如今面臨著比較困難的境況。除了個別商家，大部分商家今年的銷售情況都比2019年，甚至比2020年還有所下滑。這個可能和很多媒體密集報道的感覺有所不同。這里面有兩個原因，一個是2018-2019年漢服行業的熱潮導致包括曹縣漢服，大量競爭者同時涌入。另一個直接原因是疫情到來，造成了漢服穿著場景的減少。在旅游業正常的情況下，很多消費者旅游的時候會穿漢服。在聚會大型活動的時候原本也會有漢服的需求，但疫情影響下各類活動的頻次大幅減少了。”

孫異表示，此前融資的一部分原因也是為了擴張線下店規模，但因為疫情，重回漢唐在2020-2021年不得不緩開新店，轉而去優化升級現有的門店，甚至還關閉了一部分門店。但是孫異強調，重回漢唐在線下鋪直營店的大方向并沒有改變。“我們現在是不太敢有大動作，要看疫情狀況，一旦好轉就會迅速開店。”

當億邦問道，開實體店是否是重回漢唐的一種情結時，孫異笑著表示，并不見得如此。

“衣服你終歸是需要看得見摸得著的。尤其對于剛入坑漢服的新人來說，穿漢服和普通的衣服是不太一樣的，需要有人去告訴他怎么穿著，怎么打理，怎么熨燙折疊。這些實體店的優勢都是網店替代不了的。所以雖然做漢服開店很難，但是重回漢唐從未停止開店。”

“漢服做線下和做電商的區別是什么？你在線下是沒有辦法像做電商那樣子去做一個很強的濾鏡去把衣服美化的。所見即所得，衣服好不好，你能摸得到看得見，能夠去試穿、去辨認，還能夠去找到適合自己的風格的那一套衣服。”

“我們做漢服店也是想去證明自己。重回漢唐的衣服質量好不好？眾說紛紜。但是我們可以去線下去看啊！在線下店，衣服是沒法濫竽充數的。我們能夠在全國開那么多實體店，大家都可以親眼看到衣服好不好，值不值這個價格。實體店是漢服品牌最好的試金石。”

孫異說，他建議同行也在能力范圍內多嘗試一下實體店。“通過實體店的反饋，我們能夠獲得很多的信息，知道我們的消費者想要什么樣的東西，我們還有哪些不足。這些門店是極好的窗口。”

（重回漢唐漢服店內景）

6】“我們希望，曹縣漢服不要太內卷”

隨著疫情逐漸好轉，國內線下活動復蘇，業內認為，漢服創業者、跨行商家、投資者正在涌入漢服行業。但是作為創業的前輩，孫異卻潑了一盆冷水。

“很多人不知道漢服行業這兩年發生了什么。這個行業現在處于內卷狀況。如果新人現在進入漢服行業的話，恐怕會遭遇到很大的困難。對于新入行的人，我的建議是，你一定要有自己獨特的東西，最好切入一個沒人注意到的細分領域。并且你要有一定的人脈和融資能力。”

孫異的謹慎源于對自身的定位，以及漢服行業目前殘酷的競爭現實。

“我們把自己定位成中檔的漢服，雖然有些人還是認為我們貴，那是因為他們從和“白菜漢服”比較的角度去看。但是我們的成本和品質相對都會高。”億邦看到，重回漢唐今年六月發布的新品多數單價多數也處于100-300元之間。

所謂白菜漢服，指的是近兩年涌現的百元、甚至不足百元的漢服。曾經漢服以一套三四百元甚至更高的價格而讓普通學生黨望而生畏，而后品牌“蘭若庭”掀起199元漢服的風暴，再到曹縣漢服入局，幾十塊包郵，漢服圈內的價格戰日益血腥。“白菜漢服，它肯定是有價值的。畢竟有些學生不是那么有錢，通過白菜漢服去入坑，無可厚非。”孫異說道。

“對于曹縣漢服，我覺得要分兩面看。對市場來說好的有好的一面——曹縣的供應鏈靈活、快速，打出低價讓更多人能夠以較低的成本購進漢服。但總體來看，那邊的品質都不太好。畢竟成本在那，你不可能用幾十塊一百塊錢買到很好的漢服。另一面則是糟糕的一面。就是山寨，的確有很多的曹縣商家在做山寨。”

“其實我們是很歡迎曹縣商家來做漢服的，但是我希望，他們能夠避免去做山寨。這對原創商家是極大的損傷，非常不公平。因為他們單純去山寨別家的爆款，成本是非常低的。在和山寨的競爭之中，做原創是非常艱難，非常痛苦的。”

“還有，我希望曹縣整體的漢服質量能逐步地去做一定的提升，不要這么的內卷啊。的確我們可以有一些白菜的漢服，但漢服是民族服裝，我們不能說全都去做白菜漢服，讓漢服滿眼看過去都是些低質低價的東西。這對一個行業長遠發展來說是有害的。”

那么，重回漢唐是怎樣去應對山寨的？孫異半是無奈地笑言，“方法就只有創新，不停地去創新。如果這樣還沒辦法的話，那就只好用一個最近流行的詞，我們只有‘躺平’了。”

“每年，我們都會去做幾百款的上新。這種模式某種程度上就是為了防止抄襲。因為你只依賴個別爆款的話，一定會被山寨抄襲沖擊得損失慘重。畢竟，目前知識產權保護依然很困難，淘寶還好點，拼多多我們現在基本都不去看了，因為我們去看，去投訴過，也沒什么用。”

“既然沒用，我們就只管做好自己。”孫異對億邦動力說。