題圖源自電影《這個殺手不太冷》

“植物奶如何講出讓年輕人愿意買單的新故事？”

燕麥奶正在變得隨處可見。

經常在多樂之日買早餐的曉曉注意到，收銀臺旁的燕麥奶從進口的Oatly換成了國產的oatoat。雖然包裝更小、價格較低，但同樣高顏值的外觀設計很符合現代年輕人的審美。

這一兩年，新茶飲和咖啡店的火爆，不僅讓資本青睞，也吸引來了其他客戶。

從星巴克、Manner、Arabica、瑞幸，到喜茶、奈雪的茶，大半個現制飲品圈都席卷起一股“燕麥奶”風潮。“燕麥拿鐵”甚至成為咖啡店的常規菜單。

這股風潮不僅刮遍飲品圈，在二級市場和一級市場也都是香餑餑。2021年5月20日，Oatly登陸納斯達克，上市當日市值超100億美元，并一路上漲至150億美元，超過了同樣是植物基食品巨頭的Beyond meat。

而在一級市場，投資機構也爭相進入、瘋狂撒錢。據不完全統計，今年以來，植物奶品牌至少發生了7起融資，包括每日盒子、植物標簽、可可滿分等，其中不少品牌都成立于2020年后。

事實上，對國人來說，植物奶并不算新奇。豆漿、杏仁露、椰汁都是植物蛋白飲品，也就是基礎版的植物奶。那么，這些新型植物奶是如何講出讓年輕人愿意買單的新故事的？

 咖啡的好伴侶 

Oatly以一己之力將燕麥奶推入了大眾市場，最為人樂道的是其營銷和渠道策略。

要知道，Oatly創立于上世紀九十年代的丹麥，創始人之一是“乳糖不耐受”發現者Arne Dahlkvist的學生。但Oatly真正席卷歐美市場，已經是近二十年之后。

2013年，Oatly換了新任CEO，為其帶來了大刀闊斧的改革。

先是在營銷方面，Oatly推出了創意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個引領健康生活、傳播可持續發展理念的生活方式品牌。Oatly在包裝盒上印著：與牛奶相比，生產相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。

接著是渠道方面，走進咖啡館是Oatly邁入大眾市場的重要一步。咖啡與乳制品的淵源頗深。在咖啡中加入乳制品，不僅可以使咖啡口感更香濃順滑，也可以均衡風味。

通過調整配方，Oatly打造出了專攻咖啡館的燕麥奶產品“咖啡大師系列”，打開了包括星巴克在內的眾多咖啡館渠道。Oatly甚至啟動了“咖啡師成長計劃”，為咖啡師提供技能培訓，并組織燕麥奶拉花比賽。這既能達到品牌宣傳的目的，也為產品研發收集了需求和創意。

Oatly在2018年初進入中國后，借助其投資方華潤的資源，先布局Ole'、city'super等精品超市的零售渠道，卻遭遇了滑鐵盧。

在不久前的FBIF2021食品飲料創新論壇上，Oatly亞洲區總裁張春回憶道，因為當時公司對產品在中國的品類定位比較模糊，以至于大多數消費者根本不知道燕麥奶到底是什么。

經過一段時間的探索后，Oatly仍然選擇從咖啡場景入手。2018年3月，Oatly提出了“三個一”，即一個城市（上海）、一個市場（咖啡）、一個產品（燕麥奶）。從上海的精品咖啡館入手，讓Oatly迅速出現在年輕人的打卡備忘錄中。

隨后一年，Oatly拿下了4000多家精品咖啡館。據其招股書顯示，2020年底Oatly已進駐中國的終端門店超過8200家，其中僅與星巴克中國獨家合作的門店就有4700多家。

星巴克之外，Oatly在中國合作的咖啡品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、瑞幸等。當然，Oatly也看到了高端現制茶飲在中國市場的大受歡迎，兩家頭部企業喜茶、奈雪的茶也是其合作方。

Oatly的追隨者們在渠道上也采取了相同的策略，這些新品牌幾乎都推出了自己的“咖啡大師產品”，并針對咖啡拉花使用的產品采用了特殊工藝。

比如本土燕麥奶品牌六養，新品在脂肪含量只有普通燕麥奶50%的同時，依舊能實現咖啡拉花。

通過咖啡店、茶飲店打開知名度后，包括Oalty在內的植物奶品牌也積極與便利店、盒馬鮮生、每日優鮮等新零售渠道合作，推動銷量的增長。

張春表示，隨著Z世代逐漸成為消費主力，Oatly在向年輕人靠攏上也頗下功夫。在2014年完成品牌重塑后，Oatly提到“要變成一家creative的公司，以酷、炫、潮的方式和年輕人溝通”。

可以說，Oatly以及整個植物奶賽道的火爆，關鍵還在于年輕消費者。

Oatly燕麥奶的風靡攪動了多年來陷入增長停滯的國內植物蛋白飲品市場。

天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三。

另有數據顯示，截至目前，燕麥奶行業約有5000家新玩家涌入。

 又一次健康化的消費升級 

如果說國產新品牌們在跟Oatly學習怎么做渠道，那么在產品和營銷上，他們更敏銳地洞察到國內年輕消費者對健康的需求。

投資了小麥歐耶的元璟資本投資副總裁陳默默曾對媒體表示，疫情之后大家對健康的生活方式更加關注，不管是從供給還是環保角度來講，植物基都可能是人類未來飲食中的重要組成部分，健康化是消費行業中不可逆轉的趨勢。

在產品研發上，新品牌們都在講健康故事。

一方面是配方的簡潔干凈，主打低脂肪、低熱量。比如，傳統植物基飲品中含有蔗糖，而新品牌則將其替換成熱量低、較為健康的赤蘚糖醇。

每日盒子的配料表上，成分只有飲用水、燕麥、植物油、食用鹽四種；oatoat更是將“只做你看得懂的配料表”直接作為品牌slogan，配料中99.9%都是燕麥和水。

另一方面，他們也在追求通過改進工藝來增加產品營養，比如六養的新品結合低溫微米級研磨技術與靶向酶解工藝，經過13道工藝制作，最終讓膳食纖維含量達到市場平均值的2.4倍。

在營銷上，新品牌采取了與Oatly類似的策略，包裝顏值更高、擅長網絡營銷、適用場景更寬泛，自然也更受年輕消費者和資本的喜愛。

在抖音、小紅書等社交平臺上，經常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纖維代餐等作為賣點的各類新型植物奶。同時，新品牌們也通過與明星的合作宣傳，與運動品牌、音樂節等活動聯名，推動產品破圈。

對于新玩法，比如私域流量，新品牌們也更為擅長。以每日盒子為例，其通過微信私域、天貓訂閱會員等渠道累積了近10萬私域用戶，消費者有問題可以通過微信直接反饋給客服號，并獲得優先回復和處理，提升用戶體驗的同時也建立了忠誠度極高的種子用戶群體。

以上這些都切中了當下年輕人對植物基飲品的需求痛點。年輕人更喜歡健康且有特色的產品，同時對價格敏感度低，更注重品質和顏值，也更愿意嘗試新產品。

新品牌們爭先冒出，消費品巨頭自然不會坐以待斃，紛紛迫不及待地入場。

公開數據顯示，早在2019年5月，農夫山泉就推出了三款活菌型植物基酸奶；2019年11月，三元食品推出五款植物酸奶；同年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等產品；2019年底，六個核桃推出首款殺菌型常溫發酵核桃乳；今年初，蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”……

雖然推出的產品不少，但論知名度和銷售額，跟很多新消費品類一樣，新玩家們面對傳統巨頭的反擊依然游刃有余，輕松制勝。

就像元氣森林以“零糖、零脂”顛覆氣泡水行業一樣，新植物奶品牌都在積極擁抱無糖或少糖的浪潮，而這些老品牌的產品力老化，缺乏創新，大部分還存在高糖、高熱量、多添加劑的問題，與年輕人追求的健康飲食背道而馳。

此外，在銷售渠道上，傳統品牌也鮮有變革。維維豆奶、六個核桃、露露們其實在零售渠道已不多見，它們主打餐飲渠道，更多可能出現在有長輩在場的聚餐場景下，以及逢年過節的送禮中。

但如今年輕人對飲品的需求，常常是在日常居家、辦公乃至健身場景中，便利店、生鮮電商甚至外賣都是他們的消費主陣地。

換句話說，新型植物奶也可以被看作是針對傳統植物蛋白飲品的一次消費升級。

 風口還是智商稅？ 

雖然植物奶成了消費新風口，但也因為過高的價格，一直伴隨著“智商稅”的爭議。

對于植物奶的口感，則是見仁見智，有人喜歡有人無感。一位星巴克常客告訴新零售商業評論：“星巴克的同一種咖啡，加燕麥奶確實比加牛奶要香醇好喝，是舌頭選擇了燕麥奶，而不是所謂的智商稅。”

其實豆漿，就是基礎版的植物奶之一，區別是目前的植物奶應用了更多的植物來源和升級的研磨破壁技術，提升了液體中的營養含量和口感。

但從配料表來分析，乳制品最看重蛋白質含量，每100毫升Oatly燕麥奶中蛋白質為1g，只有普通全脂牛奶的1/3左右。此外，燕麥蛋白并不是優質蛋白，其氨基酸組成跟人體需求相差較大。燕麥奶的鈣含量也只能做到基本與普通牛奶持平。

也就是說，在營養價值方面，Oatly燕麥奶的確如其宣傳所言，并不優于牛奶，主要針對的是乳糖不耐人群。

問題出在價格上，一盒250ml的伊利純牛奶定價3元，盒馬自有品牌屋型鮮牛奶950ml售價10.9元。而在植物奶領域，3.5元的價格只能買到露露、六個核桃等傳統植物基飲品。新興的植物奶品牌，單瓶價格基本都在5元以上，Oatly的小包裝售價更是高達12元。

理論上來說，植物奶比動物奶的成本低，抗周期能力也更強。從Oatly的招股書可以看出，其在丹麥以外價格高的原因，很大一部分是因為運輸成本，同時營銷費用占比也不低，而目前在國內并沒有生產線。

也就是說，以Oatly為代表的新型植物奶，在國內還沒有形成規模化生產，整體的運輸、倉儲、損耗等后端成本較高，因此在定價上偏高。

這就回到問題的根本，無論是處于風口的賽道，還是被資本下注的新品牌們，要想真正建立行業壁壘并不容易。

目前來看，新品牌們在研發和生產上有投入，但距離建立護城河還很遠，而且消費者并沒有感知到產品端明顯的差異化。有創業者表示，只要找到合適的代工廠，配方都能做出來，最多是有些品牌跑得快一些，而其他人追上也就是半年，甚至幾個月的時間。

川財證券指出，我國燕麥奶市場仍處在初步發展階段，雖然發展迅速，但面臨諸多考驗。燕麥奶市場格局仍在不斷變化之中，產品、品牌、商業模式處在持續打磨期，消費者對品類的認知仍需培養。

張春在FBIF2021食品飲料創新論壇上發言總結說：“要想品牌起來，必須要做品類。我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的。”

而對于一個品類如何長期走下去，他提到三點：首先是有領先的科技，因為技術可賦予這個品類不斷成長，包括產品和消費習慣、理念的迭代；其次是有領先的品牌，好的品牌從出發點就能抓住消費者的心智；第三是市場秩序，如果沒有市場秩序，現有幾千家公司，品類的窗口期會很短。

此外，目前新興植物奶的高定價決定了這些品牌要在一二線城市走高端路線，消費人群仍屬小眾，而下沉市場有老牌巨頭們把持，未來如何擴大市場也會是個難題。

在萬億規模的飲品市場中，元氣森林以一己之力在紅海中殺出了一條血路，對氣泡水完成了消費升級。

相比之下，植物奶新品牌們運氣更好，借Oatly之勢也好，跟風也罷，總之已經有先行者在前面探路了。至于能不能持續走下去，而非曇花一現，講好故事固然有必要，但產品好不好，消費者仍然會用腳投票。