回想起上一輪咖啡投資熱潮，還是在2018年的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”之風(fēng)，那一年，與咖啡相關(guān)的投資數(shù)量達(dá)到33起。

而從2020年以后，咖啡領(lǐng)域又迎來了一次資本的浪潮，而且，與此前相比，無論從數(shù)量還是金額上，這一波浪潮都來得“更猛”。

據(jù)IT桔子公開信息顯示，僅2020年-2021年7月，一年半的時間，咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來看，僅今年前7個月，資本融資金額已經(jīng)超過63億，遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額，也超過了上一輪融資高潮時期。

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新銳咖啡品牌的估值錯位

2021年以來，幾乎每個月都有新銳咖啡品牌宣布獲得融資，涉及品牌有Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時萃咖啡、Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等，而且多個品牌已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)略融資階段，其中M Stand今年以來至今已獲兩次融資，而Manner則已獲三次融資。

圖片來源：Manner coffee官網(wǎng)

這些品牌的投后估值更是激進(jìn)，如線上咖啡品牌三頓半獲得數(shù)億元人民幣新融資，投后估值達(dá)到45億人民幣；代數(shù)學(xué)家咖啡獲得騰訊投資，投后估值達(dá)到10億；M Stand投后估值達(dá)到40億，Manner在完成4輪融資之后，估值更是達(dá)到28億美金之多。

與這么高的估值不相匹配的是，這些咖啡品牌的線下門店最多的也不過百余家。而已經(jīng)開出5000多家門店的瑞幸，近來因?yàn)樵诜蹎问袌龅墓蓛r(jià)一直在上漲，才推高至34億美元。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，M Stand正以每月10家門店的速度擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2021年底將突破100家門店。而Manner在2021年的收入目標(biāo)為5-10億元，開店目標(biāo)為400-500家，2023年底計(jì)劃開到1000家。

拿新銳咖啡品牌的估值，與瑞幸做對比，這一眾新銳咖啡品牌的估值顯然已提前“透支”了不少。從另外一個角度來看，就是瑞幸在承擔(dān)著造假丑聞的負(fù)面效應(yīng)，資本市場對瑞幸依然是持觀望的態(tài)度。

隨著，瑞幸的生椰拿鐵等新品的爆火，其之前燒錢快速拓店出來的規(guī)模和門店網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，逐漸得到凸顯，逐步走上了“復(fù)活“之路。

圖片來源：luckin coffee官網(wǎng)

02

瑞幸的「復(fù)活」路

經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、重罰等一系列變故后，瑞幸一直在低調(diào)地繼續(xù)求突圍，而各個環(huán)節(jié)的動作似乎也成為其努力去實(shí)現(xiàn)盈利的重要因素。

從門店上看，瑞幸咖啡一直在調(diào)整門店布局，開始“理性”追求門店數(shù)量。根據(jù)瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，2020年，瑞幸咖啡關(guān)閉了一些業(yè)績水平相對較低的門店，截至2021年5月31日，在中國擁有3949家自營店、1175家合伙商店和556臺瑞幸咖啡機(jī)。

而截至2019年12月31日，瑞幸咖啡在中國自營店的數(shù)字是4507家。另外，從今年3月起，瑞幸咖啡再次啟動無人咖啡機(jī)“瑞即購”招商，在北京、上海、青島等38座城市開啟。

圖片來源：luckin coffee官網(wǎng)

在最為關(guān)注的財(cái)務(wù)資金方面，資本再次向瑞幸咖啡遞出援助之手。今年3月，瑞幸咖啡稱已與主要債務(wù)持有者達(dá)成重組債務(wù)及加強(qiáng)資本結(jié)構(gòu)的協(xié)議，票據(jù)持有者預(yù)計(jì)將獲得現(xiàn)有票據(jù)面值的91%-96%。

另外，瑞幸咖啡正在積極利用多種渠道進(jìn)行融資，通過私募募集至少2.5億美元。而就在4月，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元、愉悅資本投資1000萬美元。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。

通過前期大量燒錢，瑞幸咖啡探索出了咖啡新零售的創(chuàng)新模式。瑞幸咖啡需要圍繞此模式，進(jìn)一步加快線上線下門店的布局，在國內(nèi)市場仍有布局空間。

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回歸理性，瑞幸模式依然值得借鑒

雖說，瑞幸在造假丑聞之后，進(jìn)入了頹廢期，但是從目前對外公布的數(shù)據(jù)來看，瑞幸逐漸在走出頹廢。據(jù)Tech星球報(bào)道，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利2個月，金額在數(shù)千萬元。

一位知情人士透露，生椰拿鐵的大爆發(fā)加速了瑞幸的盈利進(jìn)程，當(dāng)時所有的門店都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

瑞幸官方微博顯示，瑞幸自4月12日起開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計(jì)賣出42萬杯。6月30日，瑞幸表示，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新了新品銷量紀(jì)錄。

目前在咖啡賽道中，瑞幸仍稱得上是國內(nèi)選手中的領(lǐng)頭羊，其互聯(lián)網(wǎng)加線下扎實(shí)的運(yùn)營邏輯，依然在被眾多新銳咖啡品牌借鑒。

1、瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)模式

早期對于瑞幸的質(zhì)疑聲不絕于耳。定性來看瑞幸模式，瑞幸沒有走傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌模式，通過口碑慢慢發(fā)展。

而是走了互聯(lián)網(wǎng)模式，依賴于信息化下的規(guī)模擴(kuò)張的邊際成本遞減，和增長帶來的收益指數(shù)型增長，從而在某個節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)盈利。這里有個關(guān)鍵點(diǎn)在于所選消費(fèi)品具備高頻和增長屬性，無疑咖啡是具備的。

圖片來源：luckin coffee官網(wǎng)

瑞幸通過這套數(shù)字化模式中臺模式，前端履約模式，降低門店成本、獲客成本、人員成本、原料成本，降低到手價(jià)格形成的綜合優(yōu)勢，以及提升整體整體利潤。

瑞幸的前期營銷投入占據(jù)大頭，首先，高精準(zhǔn)的投放經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢，本身成本就比很多企業(yè)投放節(jié)約成本。其次，瑞幸的前期營銷，隨著用戶量增加，獲客、留存的成本會降低很多。

從公開的數(shù)據(jù)來看，2018年四個季度和2019年第一季度的經(jīng)營虧損率分別為966%、283%、201%、138%、110%。在2019年第一季度，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元，往前兩個季度分別為25元、51.6元，持續(xù)下降的態(tài)勢明顯，促銷費(fèi)用也從15.8元降到了6.9元。

瑞幸模式逐漸得到認(rèn)可。

2、資本受限，業(yè)務(wù)回歸理性

瑞幸在資本受限之后，營銷上放棄了燒錢式裂變，沿用疫情后的私域營銷方式。瑞幸本身模式就是一套線上流程，線下履約的模式，要想開始私域之路，比諸多品牌要容易很多。

做私域的品牌很多，能夠盤活的，寥寥無幾。私域不是說有矩陣有流程就能發(fā)揮價(jià)值，而是讓私域真正成為用戶環(huán)節(jié)的一部分。

用戶對于瑞幸的認(rèn)知就是線上，消費(fèi)前的動作就是領(lǐng)券。領(lǐng)券成為私域的強(qiáng)抓手，瑞幸的私域存在感就有天然強(qiáng)勢，無論是拉新還是留存，“你想不想便宜喝瑞幸，留在我的私域里面吧”。

然后再通過私域精細(xì)化運(yùn)營，激活用戶。不得不說，此前領(lǐng)券的用戶教育救活了私域閉環(huán)。

除了私域運(yùn)營之外，瑞幸已經(jīng)開始在戰(zhàn)略收縮，變得更為聚焦。瑞幸對線下門店進(jìn)行了全面調(diào)整，關(guān)閉虧損門店；與此同時，還在悄然將小鹿茶做 “改頭換面”，部分小鹿茶的門店招牌變成了瑞幸咖啡。

3、扎實(shí)的數(shù)字化運(yùn)營能力

瑞幸在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假之后，經(jīng)歷了內(nèi)斗、巨額賠償?shù)龋�依然不倒，一方面是之前燒錢累積出了品牌知名度和門店的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，另外一方面是瑞幸強(qiáng)大的數(shù)字化能力和穩(wěn)定的運(yùn)營產(chǎn)出能力。

瑞幸在門店拓展上，基于數(shù)字化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了良好的復(fù)制能力。同樣以技術(shù)驅(qū)動智慧運(yùn)營的方式，讓門店運(yùn)營變得非常簡單。從訂單流轉(zhuǎn)、到產(chǎn)品制作、到原料補(bǔ)給、到設(shè)備管理、再到人員管理，瑞幸都通過數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，盡量減少人為的干擾因素。

例如，瑞幸有一個智能分配系統(tǒng)，顧客線上點(diǎn)單之后，不一定會把訂單分配到最近的門店，如果這家店當(dāng)時處理訂單太多，就會自動分配到距離第二近的門店里。

此外，瑞幸還特別強(qiáng)調(diào)庫存盤點(diǎn)，要求是每天、每周和每個月都要做盤點(diǎn)。這個比較少見，星巴克是一周盤點(diǎn)一次，有些咖啡館是一個月盤點(diǎn)一次。門店每天會有訂單量統(tǒng)計(jì)。比如今天有20L牛奶，訂單顯示用了18L，晚上盤點(diǎn)時，剩余牛奶量要在1.5L到2.5L之間，意思是，有500毫升的容錯率，但是不能超過這個數(shù)字，否則系統(tǒng)就會“標(biāo)紅”，標(biāo)紅的食材太多，門店就會被追責(zé)。

正是如此的精細(xì)化運(yùn)營和系統(tǒng)化程度高，實(shí)現(xiàn)了成本的極致控制。瑞幸的人工成本、耗損低于星巴克很多。

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瑞幸能否重回主板上市？

2020年初被渾水發(fā)布的匿名報(bào)告做空，當(dāng)年4月被曝存在財(cái)務(wù)造假行為，引發(fā)一系列后續(xù)動蕩，2020年6月30日瑞幸退市轉(zhuǎn)至美股粉單市場。

但是，在過去一年的時間，瑞幸在粉單市場的股價(jià)，漲幅已經(jīng)達(dá)到了535%。

在美國證券交易實(shí)務(wù)中，粉單市場里交易的股票，大多是因公司本身無法定期提出財(cái)務(wù)報(bào)告或重大事項(xiàng)報(bào)告，而被強(qiáng)制下市或下柜。粉單市場存在監(jiān)管不足、流動性相對較差等特點(diǎn)。其實(shí)對于可以在粉單市場交易的公司，少了很多正常的融資手段，在資本層面算是殘疾。

瑞幸有希望從粉單市場公司轉(zhuǎn)到主板嗎？

OTCPink粉單市場是OTC市場中的一種，另外還有OTCQX和OTCQB，與納斯達(dá)克并無隸屬或管理關(guān)系，OTC公司也是獨(dú)立運(yùn)營的公司。

OTC市場確實(shí)有轉(zhuǎn)板到納斯達(dá)克或紐交所的途徑，但對于有著超過一萬家的OTC市場掛牌公司而言，轉(zhuǎn)板概率極低，同時轉(zhuǎn)板要求也較高。根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，OTC市場企業(yè)滿足以下條件可提出申請升入納斯達(dá)克和紐交所交易：

企業(yè)的凈資產(chǎn)達(dá)到500萬美元或年稅后利潤超過75萬美元或市值達(dá)5000萬美元；流通股達(dá)100萬股；90個交易日內(nèi)最低股價(jià)為4美元/5美元；股東超過300人/400人；有3個以上的做市商等。

瑞幸在去年9月召回邵先生回到董事局，并且更換新的會計(jì)師事務(wù)所，已經(jīng)表明了瑞幸管理層希望重回主板的決心。因?yàn)橹灰掷m(xù)上交兩年財(cái)報(bào)，就有了重新申請回歸主板的資格。

納斯達(dá)克和紐交所不是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，是以盈利為目的且彼此競爭的。只要一只股票能達(dá)到一定市值和交易量，主板都是歡迎的。有分析預(yù)測，瑞幸在2021年下半年或許會申請回主板，最遲2022年應(yīng)該會回到主板。