今年的烏鎮峰會冷清了許多。往年的常客，很多沒有來，包括梁建章。原因不知道，但肯定不是因為財報。

不久前，攜程剛剛發布今年的二季度財報，總體來看，表現不錯。

營收達到了59億元，同比增長了86%；四個主營業務，住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理同比都實現了從80%到180%不等的增長。

相比去年疫情導致的慘淡數據，攜程的業務可以用全面復蘇來形容了。

只是，凈利潤出現了6.59億的虧損，這是繼前三個季度連續盈利的情況下出現的首次虧損。而且，如果去除疫情的影響，就會發現，攜程的營收甚至不如2017年的水平。

22年的攜程難道真的在走下坡路？

老攜程的新探索

梁建章的興趣在于人口研究，攜程大概在他眼里只是一個工作和一份感情。不過，這份感情讓想要在人口上有所建樹的梁建章有點透支了。

畢竟，要在瞬息萬變的互聯網上賺錢，就要隨時準備迎接不知道從哪里冒出來的敵人。梁建章想要過理想的學術生活，看來是不可能的。

梁建章有兩次大回歸。一次是2013年，帶著斯坦福大學經濟學博士、人口學者的身份回到攜程。此前，去哪兒、藝龍開啟價格戰，搶奪攜程市場份額；中間還忽然冒出來一個一生之敵——美團。

還有一次是2017年。這時，梁建章已經卸任CEO，負責國際業務，淡出大眾視野。

不過面對攜程接二連三的輿論風波（親子園事件、捆綁銷售），梁建章不斷地站到臺前，為攜程背書。

這一次則是由于新冠疫情，先從國內，再到國外，全球“閉關鎖國””，旅游市場遭受重創，巨頭攜程首當其沖。

2020年一季度，攜程凈虧損額達到前所未有的53億，此外，這年攜程拿出12億賠付消費者和合作伙伴因為旅游退訂所造成的損失。

此時，梁建章脫下北大光華管理學院教授、人口經濟學家的外衣，親自cosplay為攜程直播帶貨。

（梁建章cosplay的角色）

2020年二季度，攜程虧損收窄至2億，從第三季度開始，連續三個季度盈利。雖然這背后跟國內疫情得到控制關系更大，但是梁建章也是攜程復蘇一個不該忽視的點。

顯而易見的是，隨著梁建章的回歸，攜程的動作快很多。

除開直播，攜程自己也在打磨內容。今年3月份的尾巴，梁建章（董事局主席身份）發布了“旅游營銷樞紐”，即以星球號為載體，結合流量、內容、商品三大板塊，豐富旅游場景。

簡單理解，就是旅游達人、愛好者，在平臺分享自己的旅游體驗、攻略，平臺提供相關商品，完成一站式服務提供。

對營銷的探索并沒有因此結束。最近攜程又開辦了首屆“919旅行囤貨劃算節”，聯合了目的地政府、大中小品牌、商戶等，開啟囤貨新模式。據中新經緯消息，這次為期一個月的活動，累計囤貨金額達到4億。

綜上，攜程二季度的財報，之所以取得這樣增速，并非空穴來風，這離不開梁建章和攜程在營銷上的探索和突破。而6億的虧損，大概也是探索的代價。

攜程作為一家成立了22年的OTA巨頭，依然展現了它的生存力。

但攜程之所以值得一書，顯然也有它的B面。

巨頭步履遲緩

攜程2021年二季度營收近59億，同比增長了86%，環比增長41%。不管怎么看數據都很可觀。畢竟，攜程這一年多所做的改變有目共睹。

但是如果把視野放遠一點，回到疫情前，攜程的營收真如表面看起來這么順滑嗎？

（攜程歷年Q2季度營收增速）

根據該圖表可以看到的是，這59億的營收不及2017年同期的水平。

這樣說可能有人就要反駁了：你這個比較不合理，疫情前，攜程的國際業務占營收的比重大概3成，在疫情后，國際業務基本停滯。在國外業務沒有包含進來的情況下，這兩者沒有可比性。

有道理。

2016年，梁建章卸任攜程CEO，由孫潔擔任。梁建章退居幕后，一是為了祖國的人口事業，二是開始負責攜程的國際業務。

也是從2016年開始，攜程先后投資和收購了印度在線旅游平臺MakeMyTrip，英國最大旅游搜索平臺天巡網（Skyscanner），北美目的地旅游平臺途風，還有美國的社交旅游網站Trip.com。

按照攜程公布的數據看，2018年Q4,攜程國際業務收入占集團總收入在30%-35%，2019年Q1上升到35%。到了2019年Q2，國際業務收入超過35%。

如果2019年Q2按照35%的占比來算，那么該季度攜程的國內市場收入在56億。相比今年59億的收入，今年Q2季度的營收有些許的上升。這大概就是攜程唯一值得欣喜的地方了。

因為，再考慮到攜程今年在國際市場的復蘇：梁建章指出，歐洲和美國市場已出現顯著改善，攜程全球品牌的業務開始環比復蘇。攜程CFO王肖璠介紹，Skyscanner（天巡）和Trip.com近期表現優異，尤其是歐美市場，純國際業務已出現環比增長。

那么，這59億摻雜的國際業務收入成分一減去，那么相比疫情前同期的增長，就可以忽略了，甚至下降了。

這種營收增速減緩的趨勢早些年就開始了。

（攜程歷年營收增勢）

根據攜程的財報，從2018年開始，攜程的營收增速就從原來40%（有時可以達到80%），一下滑至18年和19年的15%，堪比滑鐵盧。

這背后是攜程的酒店市場份額被蠶食。

2018年11月8日，王興在烏鎮互聯網大會上說了一句，“美團酒店已經成為全國酒店預定最大的平臺”。

另一邊，當天晚上，攜程發布財報，29歲以下的年輕用戶占比接近50％，梁建章在投資者電話會上表示，攜程的未來前景非常樂觀。

隔夜，攜程股價暴跌19%，蒸發35億美元。

（圖源：前瞻產業研究院）

在2018和2019這兩年，也是攜程最動蕩的兩年。2018年，美團港交所上市，隔年4月，美團酒店發布“長青計劃”，探索營銷新模式。飛豬則在2018年宣布新旅行計劃，隔年繼續開啟“新旅行聯盟”2.0升級版。

面對圍剿，攜程似乎并沒有辦法：我做的中高端，人家去下沉了啊！

下沉，是做供給還是做需求？

如果單純把攜程的定位歸為中高端其實有點以偏概全，因為面對對手的擠壓，感受到壓力的攜程在2017年就開始布局二三線城市，并開始本地化戰略——如果是在2021年，肯定就叫做“下沉”。

但是，真正讓攜程決心下沉的，還是去年這次疫情。原因很簡單，國外市場基本沒戲唱了，只能發力國內，而地處中高端的攜程能繼續深挖的只有下沉市場——被動“鄉村振興”。

于是去年10月，梁建章在攜程集團全球合作伙伴大會上發布“深耕國內，心懷全球”新戰略。

緊接著，具體的方向就來了。今年3月，攜程推出了“鄉村旅游振興”戰略，正式下沉。

但是，攜程的下沉有著本質上的不同。

看得見的就是“攜程度假農莊”。7月3日，首個五星級度假農莊——攜程度假農莊金寨大灣店正式開業。

目前在攜程官網上，這個店也在出售，已經有16條點評，價格在千元。

（圖源：攜程官網）

到這里，就需要探討一下，下沉的本質是什么？即，下沉究竟是做供給還是做需求？

以攜程舉例，做供給，就是在下沉市場建立五星級度假農莊，吸引一線城市的高收入群體來這里消費，從而帶動當地一些人的就業。

做需求，就是做下級市場的需求，讓三四線城市和縣鄉鎮的工作白領周末、節假日里來度假區游玩，激發的是下沉市場的需求。

這兩個思維的差異就決定了酒店的定位不一樣。攜程千元的酒店價格，顯然不是為了激發下沉市場的需求（金寨縣民宿酒店平均價格約為260元）。

問題就來了，在下沉市場，做供給和做需求究竟哪種可取呢？

過去的旅游模式是，下沉市場做供給，賺的是城里人的錢。因為地區的收入差距大，只有某些大城市的人才會去遠方玩。

如今，隨著全面小康社會的建成，小鎮青年和Z世代獨立，大家的閑錢多了起來，下沉市場對游玩的需求也在上升。

但不管是小鎮青年還是Z世代，他們都有一個特點，就是對玩有追求，但是又不足以支撐高消費。于是在去年疫情的背景下，由于社交限制，周邊游火了起來。

需要強調的是，疫情只是催化劑，周邊游不會曇花一現，它還會繼續火下去，因為朝九晚五無法放下小鎮青年和Z世代的靈魂，而周末和口袋又不足以支撐他們去到遠方。

最后還需要提一下的是，國家提出“內循環”“鄉村振興”“下沉”是有邏輯閉環的：內循環是一個目的，鄉村振興是基礎，下沉是手段。

不管有幾個城市宣布平均月薪過萬，那都屬于少部分，真正能制造需求的是那“6億1千”的大部分。國家之所以敢提出內循環這個生態閉環，就是基于小康目標已經達成，下面將重注鄉村。

拼多多做農業，騰訊、阿里的千億計劃，都是為了反哺鄉村，制造的是下沉市場的需求。

說到這，大概就能明白，攜程的度假農莊依然是在過去做旅游的思維里，在下沉市場做供給，做遠方的生意。

做第一個吃螃蟹的人有風險，但在風險的商業里，也只有早起的鳥兒有蟲吃。老攜程可以突破營銷，梁建章可以玩cosplay，誰敢在下沉需求還在萌芽階段的時候，就一往無前？

參考來源：

1.伯虎財經：巨頭攜程立于危墻之下

2.界面新聞：梁建章的攜程行程單｜改革開放四十周年·親歷者

3.虎嗅網：攜程暴跌19%背后，真的只是業績不好嗎？

4.品橙旅游：攜程度假農莊開業，誰是最大獲益者？