若要問玩具市場什么品類最為火熱，積木肯定占有一席之地。

行業(yè)確實如火如荼——某國外積木品牌今年上半年在全球開出60多家新的品牌店，其中三分之二位于中國；在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“積木”，共有27萬條筆記展示了用戶豐富的積木收藏；2020年，國內(nèi)玩具零售規(guī)模近千億，而積木是占比最高的品類之一。

熱度非常高，但有一些痛點被忽略了。

比如，走進一家國外積木品牌在國內(nèi)開設的門店，店內(nèi)常常擺放著具有中國地域特色的超大積木模型（該品牌的北京門店有長城景觀和石獅子，武漢門店有由積木拼成的黃鶴樓，在廣州的旗艦店則加入了早茶和醒獅等粵式元素），但這些模型僅供展示，消費者能帶回家的積木產(chǎn)品，大多還是聚焦國外的IP和場景。

國內(nèi)消費者在本土市場上買的是基于海外文化的積木，從文化消費的角度來看，這顯然有些不夠親切。

換個角度看，這其實是本土元素積木產(chǎn)品缺位的表現(xiàn)。中國有深厚的歷史文化、有風格各異的人文和自然景觀、有值得銘記的民族驕傲，但目前鮮有“中國文化屬性”的積木能夠占領消費者心智。

隨著“國潮消費”成為中國市場上的新趨勢，積木行業(yè)的空白更加凸顯，如果能利用好豐富的本土文化元素，國內(nèi)積木行業(yè)將擁有豐富的可作為空間。

此外，外國積木品牌動輒上百、上千的定價，也容易“勸退”一部分消費者，而國產(chǎn)品牌基于本土制造能力可以更多地兼顧性價比。廣州美術(shù)學院藝術(shù)管理系主任吳楊波認為，國內(nèi)積木品牌能建立非常完備的生產(chǎn)基地，質(zhì)量、品控可以做到極致；而與之相匹配的合理價位，又為產(chǎn)品多增加幾分勝算。

行業(yè)存在痛點、市場缺口顯現(xiàn)，積木行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)注意到這一點，從上游生產(chǎn)商、到中下游的平臺，國內(nèi)積木全產(chǎn)業(yè)鏈正合力解決發(fā)展難題、抓住增長契機。

積木的「供給側(cè)改革」

“積木”并非舶來品，相反，它扎根于中國傳統(tǒng)文化之中。

中國積木源于榫卯。榫卯起源于距今約7000年前的河姆渡時代，兩塊木頭，不用一釘一鉚，做成一凸一凹就能結(jié)合在一起。由于安裝方便、穩(wěn)固安全，榫卯自古以來被廣泛運用于固定木制家具和木制建筑。

榫卯是核，積木是形。在這一點上，藝術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界有著共識。

對于清華大學建筑系博士生導師、前故宮博物院院長單霽翔而言，“中國積木就是天壇”，中國積木與傳統(tǒng)建筑有著異曲同工之妙。著名先鋒設計師、策展人石川則認為，中國積木來源于“木文化”，但如今已不僅僅只是“木”，結(jié)合科技的元素、聲光電和編程等創(chuàng)新模塊，中國積木的思維方式將創(chuàng)造更有趣的玩法出來。

而在全球潮玩集合品牌TOP TOY看來，中國積木既是對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳承與再創(chuàng)造，更是國人愿意買、愿意分享的新國貨品類，是中國品牌為中國新一代打造的玩具。聯(lián)合潮玩、文化、藝術(shù)、媒體等領域杰出的行業(yè)人士圍繞“中國積木是什么”這一命題展開探討，TOP TOY希望進一步推動中國積木的普及，發(fā)揚原就出彩的中國積木文化，讓中國積木成為影響新一代人價值觀與世界觀的玩具。

調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了積木在中國市場的廣闊前景。中國香港貿(mào)發(fā)局基于對2000名大陸家長所做的《中國玩具消費調(diào)查》顯示，2018年，59%的家庭玩了積木玩具，排名第一。0-14歲男女孩喜歡玩的玩具排行榜中，積木玩具都分列第二。此外，越來越多的成年人也開始玩積木，將其作為自己生活方式的一部分。

需求不僅來自國內(nèi)，國際市場對積木也鐘愛有加。新冠疫情以來玩具詢單量暴增，榫卯積木更是增長數(shù)倍。今年1-5月，在跨境電商B2B平臺阿里國際站上，榫卯積木的訂單數(shù)同比去年增長500%。

市場需求已經(jīng)被驗證，而“國潮”趨勢又進一步放大了國內(nèi)市場對具有“中國文化屬性”積木的需求。

當前席卷市場的國潮新消費，已經(jīng)佐證了國貨在消費市場的吸引力，即市場需要的不是“便宜的外國貨”，而是更具文化認同的優(yōu)秀國貨。基于充分的制造能力和對中國文化的洞察，國產(chǎn)積木品牌有能力做出質(zhì)量相當,且更貼近國內(nèi)消費者文化審美趣味的產(chǎn)品。

簡言之，“國潮”的含義遠不止“大牌平替”，對于積木品牌也不例外。中國積木有歷史也有市場，更有“國潮消費”這一寶貴時代機遇，增長是結(jié)構(gòu)性的，也是極具確定性的。

但萬事俱備，只欠東風。

盡管國產(chǎn)積木品牌站在了行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，但由于國內(nèi)積木廠家過去主要做外貿(mào)代工生意，缺少IP研發(fā)和打造的能力，加上已有的積木渠道較為分散，目前國內(nèi)積木行業(yè)尚未出現(xiàn)強勢品牌。企查查顯示，國內(nèi)注冊資金在100萬元以內(nèi)的玩具企業(yè)占據(jù)了67%，而注冊資金在1000萬元以上的企業(yè)僅有4%。

在一些消費者的印象中，國產(chǎn)積木尚沒有什么存在感，但一些國產(chǎn)積木品牌正在試圖打破這個現(xiàn)狀。部分頭部中國積木品牌積極朝向精品化、品牌化方向發(fā)展，但要成勢還需要渠道端的助力。雙鷹方面曾表示：“品質(zhì)再好，但沒有流量，怎么去吸引消費者？拿搜索關(guān)鍵詞來講，國外品牌能達到幾千，我們只有幾百。這就是幾十倍的差距。”

需求已興起，產(chǎn)業(yè)待破題。而成立于2020年12月的全球潮玩集合品牌TOP TOY，希望依托自身的平臺能力，給行業(yè)造股強風。

造風者TOP TOY

“造風”講究策略，講究整合內(nèi)外部資源，讓各項要素如榫卯一般釋放出“一加一遠大于二”的效應。從TOP TOY近來的動作和規(guī)劃來看，“合縱連橫”是其布局的思路之一。

“合縱連橫”是春秋戰(zhàn)國時期的著名外交策略，其要義在于充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢和結(jié)盟關(guān)系，實現(xiàn)單一角色無法達成的宏大目標。

TOP TOY顯然知道該如何讓古老智慧落地現(xiàn)實。“合縱連橫”的合作基礎在于自身不可替代的價值，全渠道能力是TOP TOY在潮玩行業(yè)乃至零售業(yè)的核心優(yōu)勢之一。正如新消費品牌的崛起是抓住了新興內(nèi)容平臺的紅利一般，年輕的TOP TOY正為國產(chǎn)積木品牌打造一座座“流量富礦”。

TOP TOY以店為核心，布局了國內(nèi)超過30個城市的70多家門店，其中多數(shù)門店均地處城市核心商圈重中之中的核心位置。而在線上，TOP TOY擁有百萬級的私域流量，其通過直播等形式分享玩家心得，從而觸碰消費者更真實的消費需求。

線上+線下全渠道確保了國產(chǎn)積木品牌寬闊的銷貨通路，大幅提升其產(chǎn)品曝光率。同時，基于線下門店集消費和展覽于一體的創(chuàng)新模式，TOP TOY還跑通了“逛、玩、購”環(huán)節(jié)，并計劃在近期舉辦第一屆TTS全球潮流藝術(shù)嘉年華，這意味著品牌得到的不僅是銷售增量，更能高效地利用起線下業(yè)態(tài)的“體驗”價值。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示：“TOP TOY將逐步在每個店鋪開辟中國積木專區(qū)，并在部分核心門店中，為中國積木的大型產(chǎn)品提供展示空間，設置與消費者互動的環(huán)節(jié)，希望能夠助力消費者更多地接觸中國積木，釋放和傳達中國積木的魅力和價值感。”

“合縱連橫”還體現(xiàn)為TOP TOY和國產(chǎn)積木品牌的創(chuàng)新協(xié)作。對于TOP TOY來說，平臺和品牌的合作如果只是把產(chǎn)品放到貨架上，那就太浪費“中國積木”蘊藏的勢能了。

正如智谷趨勢聯(lián)合創(chuàng)始人、北京大學國際政治學博士史哲所言，“中國積木最重要的是會玩。中國傳統(tǒng)積木，比如榫卯，有超乎想象的空間，就看我們今天會不會玩了。”

今年中秋，TOP TOY聯(lián)合森寶積木、Keeppley、咔搭積木等國產(chǎn)積木品牌，首次推出“中國積木節(jié)”，在以外國品牌為首的積木市場上重新打響“中國積木”知名度。未來，TOP TOY還將與更多國產(chǎn)積木品牌、文化機構(gòu)、教育機構(gòu)、設計師攜手，共同推動中國積木的普及。

根據(jù)TOP TOY門店最新統(tǒng)計，中國積木產(chǎn)品在中秋節(jié)期間的銷售額環(huán)比上一個節(jié)假日增長超20%，中國航天系列、軍事系列、宮廷系列的積木產(chǎn)品深受消費者喜愛。門店線下活動讓更多積木愛好者和家庭消費群體能夠現(xiàn)場體驗積木樂趣，“中國積木”的文化價值和創(chuàng)新力也由此得到輸出。

今年國慶期間，根據(jù)《新華社》報道，TOP TOY廣州正佳廣場店內(nèi)迎來不少年輕消費者“打卡”，店內(nèi)的多款國風積木產(chǎn)品成為熱門商品。通過TOP TOY，國產(chǎn)積木品牌得以接觸到更廣闊的消費圈層，特別是追求國潮的Z世代年輕人。

銷量和曝光都在增長，而在“人心”層面，TOP TOY還為被貼上“山寨”、“代工”標簽的國產(chǎn)積木品牌提供品牌賦能。盡管成立不到一年，但TOP TOY已經(jīng)成為潮玩行業(yè)的頭部企業(yè)之一。目前，TOP TOY已經(jīng)完成了超300家供應商的鏈條搭建，并與國內(nèi)多個有影響力的工作室和設計師建立關(guān)系。

與TOP TOY合作，國產(chǎn)積木品牌相當于進入一個強品牌效應的“場”，品牌附加值由此獲得提升。

基于這場由平臺主導的“合縱連橫”，“中國積木”大勢已成。國產(chǎn)積木品牌由此駛?cè)氚l(fā)展快車道，而TOP TOY也在不確定的市場中換來了“確定性的增長”。

許多關(guān)于潮玩的討論都會把重點放在潮玩的可持續(xù)性上，比如盲盒還能火多久，IP+“換裝”的玩法能持續(xù)多久等等。但是，這些討論都忽略了一個問題，潮玩不僅有盲盒，也不僅是換裝，這個行業(yè)還有很多極具潛力的細分品類，積木就是其中之一。

TOP TOY的產(chǎn)品線模式是“9+X”，即九個核心品類和未來待開發(fā)的X品類，其中積木便是TOP TOY的九大核心品類之一。現(xiàn)在，TOP TOY如榫卯一般“拼接”IP、渠道、供應鏈等產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素，為市場展示中國積木的更多可能性，引領、開拓中國潮玩文化的高質(zhì)量發(fā)展。

借助平臺優(yōu)勢，TOP TOY搶先一步捕捉到市場變化帶來的機遇，并將構(gòu)建起穩(wěn)健的第二增長曲線——中國積木。這將帶來顯著的財務增長，幫助TOP TOY“掘金”新潮玩。

TOP TOY押對了“勢”。未來中國積木賽道將是原創(chuàng)力、平臺勢能和用戶需求的多重博弈。