新消費投資回歸理性之后，新品牌是否還能高歌猛進？不過，這屆新品牌確實能打。

在11月1日，有275家新品牌平均連續3年翻倍增長，保持著高速增長的穩健勢頭。此外，未卡、每日黑巧、繽兔、Other stories等90個新品牌，連續3年蟬聯細分行業第一，在雙11這場“品牌力”大考中，交出了超出預期的高分答卷。

新品牌把生意大盤放在天貓

“新消費泡沫大么？有哪些偽需求？新品牌走紅有套路嗎？做新品牌是不是要很快？創業方向是不是要跟著資本走……”

日前，一場“新品牌開麥啦”輕綜藝，邀請了首次參加雙11的“一年級”新品牌，和歷經了3屆雙11的“三年級”學長/學姐新品牌，就外界關注的話題展開激烈辯論。

這些新品牌在今年雙11都拿下了不錯的戰績。其中最年輕的新品牌有樂島，今年剛剛創立，5月份開天貓店，憑借一款“早餐杯”，第二個月銷售額就突破了100萬。雙11預售第一天，有樂島也實現了單日成交破百萬的小目標。

還有兩個“一年級”新品牌藍系和The Blender，一個專注為男士做化妝品，抓住了“男色經濟”的風口，在天貓一年增長10多倍，今年雙11開售第1小時成交額同比去年猛漲50倍。一個專注為年輕女性做輕運動風的時尚貼身衣物，今年雙11開售第一天較去年同比增長近3000%。

三年級的新品牌表現也依然強勁。做智能清潔家用電器的追覓，2017年創立，2018年上天貓，每年平均增速達200%以上，今年雙11更是誕生了品牌第一款成交超千萬級的爆款單品“掃拖洗烘智能清潔一體機W10”。

關注專業寵物護理的小殼，憑借獨特洞察的“口腔護理”新品，在天貓實現了90天復購近35%。而新銳美瞳品牌Moody，近日剛剛完成超10億人民幣的C輪融資，雙11開售即問鼎天貓彩色隱形眼鏡類目Top1，目前Moody天貓旗艦店會員已經突破100萬。

天貓潛力新品牌官棧也是“三年級”品牌中的佼佼者，聯合美食大牌日推出新品“榴蓮花膠雞”和“冰皮花膠月餅”等，拓展了一波喜歡奇特口味的新客，雙11開門紅率先登頂“海鮮水產制品”賽道銷售冠軍。

這些新品牌都把生意的大盤放在天貓上，將其作為品牌官網來運營。例如多平臺運營的官棧，打通了站內外營銷投放，提升流量轉化率，將用戶沉淀在天貓官方旗艦店上，進行精細化的長線運營。

天貓作為服務企業D2C戰略的平臺，能幫助品牌直接觸達用戶，還可以做數字化全域經營，并給到新品牌一系列營銷資源支持，是新品牌成長的沃土。

新消費遇冷？不，是回歸理性

新品牌火起來容易，要長久地活下去難。

今年下半年開始，新消費投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經失效了。

在“后流量時代”，一個品牌能否從“網紅”變成“國民品牌”，考驗的不只是流量獲取、打造爆款的能力。投資機構越來越關注，新品牌是否有持續的復購，也就是產品能否吸引消費者主動買單，而不是只能靠投放廣告來獲客。

投資人黃海認為，疫情促使大家的消費習慣更快地遷移到互聯網、遷移到天貓上，新消費投資在2019、2020年達到一個高潮，今年有所回調，其實是“回歸理性”的過程，不少優秀的品牌依然在高速成長。

新消費投資逐漸回歸理性，之前那種不看復購、不看產品，VC、PE追著品牌撒錢的階段過去了，行業逐漸“去泡沫化”。

在“新品牌開麥啦”論辯中，新品牌創始人普遍認為，每一個領域、每一個行業都會存在泡沫，未必是壞事，能促進行業快速發展和淘汰，這本身就是一個優勝劣汰的過程，新品牌最終要靠產品取勝。

“做新品牌唯一的套路是把產品做好”，Moody創始人慈然認為。藍系創始人丁潔也認為，如果產品有問題，“套路”用到極致都沒有用。在追覓中國區總經理王輝看來，打造一個能長期發展下去的新品牌，不能靠流量打法，因為“流量退去，品牌也退去”。有樂島聯合創始人王磊認為，新品牌最終要看背后的產品和品牌能不能站住�！拔覀儼延邢薜馁Y源投入到產品研發上，產品才是一個品牌的根基”，The Blender聯合創始人熊珂說。

做新品牌一定要快嗎？小殼聯合創始人柴智認為，新品牌團隊對市場的反應要快、內部溝通效率、執行效率要高，決策要快、試錯要快，哪怕掉轉槍頭也要快，但做品牌本身是一件慢的事情，要在正確的方向上積累。

“年輕人的國民自信起來了”，在丁潔看來，現在確實是新品牌快速成長的好時候，因為疫情后國內供應鏈體系更加成熟、更多資金投向實業和消費品、同時消費者對國貨品牌更加有信心，成為新品牌創業的三大利好，但新品牌同時也要練好內功，“不要辜負你的消費者”。

今年，有2000個品牌進入“天貓潛力新品牌孵化計劃”，天貓品牌孵化中心總經理仲生認為，“我們在看待新品牌時，不僅關注其短期規模與增速，而是更看重長期健康經營的能力——即是否能形成強品類心智、是否可實現長期低成本復購�！�

天貓寶藏新品牌業務負責人聲超表示，天貓為新品牌的成長提供了從賽道選擇、產品研發、供應鏈支持、新品上市、打造爆款、用戶運營，到品牌升級，天貓將提供“數智化經營”的全套能力，幫助新品牌實現高質量增長。