雙十一“開打”后，作為主要消費類目的美妝（包括護膚和彩妝）行業(yè)就迅速站在了C位。

據(jù)不完全統(tǒng)計，開賣僅半日，就有53個美妝品牌的銷售額超過去年雙11全程20天的戰(zhàn)績，誕生了28個過億單品。

能產生如此迅捷的增長，很重要的一點就是直播帶貨被推到了空前的高度。

早在十多天前的雙十一預售期，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間就成為品牌決戰(zhàn)場，最激烈的產品類目之一就是美妝護膚品類，薇諾娜、相宜本草、玉澤等國貨品牌在兩位主播的直播間展開廝殺。

看起來，國貨美妝在雙十一斬獲頗豐。然而，美妝品牌的TOP10榜單仍是外資大牌的排位賽，國貨品牌總體上依然勢微。

天貓雙十一護膚品牌銷售額TOP10（11月1日全天）中，僅有“新秀”薇諾娜、珀萊雅上榜，而彩妝類目TOP10品牌中，完美日記、花西子雖然上榜，但與前兩年的問鼎彩妝，力壓阿瑪尼、圣羅蘭相比，已然“弱”了許多。

在這場直播大戰(zhàn)中，昔日被李佳琦帶火的玉澤、百雀羚、花西子等國貨品牌，這次都相當落寞，而新一代的“霸主”薇諾娜，能強悍多久很難說，能否沖擊高端并在其中站穩(wěn)腳跟更是一個需要長久驗證的答案。

數(shù)據(jù)來看，2020年，我國美妝高端市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

在高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮（代表產品為薇諾娜），分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。

國產美妝品牌目前大多集中在中低端，在占據(jù)一些市場份額的同時并沒有在高端市場中大放異彩，而隨著消費升級，沖擊高端是日后必走的一步，這不僅需要“一流的營銷和產品力”，更要有“一流的基礎研發(fā)能力。

01

做好美妝品牌的難與易

想在中國做好一個美妝品牌，難度大嗎？

容易，也不容易。

畢竟梳妝打扮傳統(tǒng)是自古就有的，兩頰涂胭脂，嘴上點唇脂，這些都是由來已久的習慣習俗。

但為什么說把一個美妝品牌在中國做好不容易呢？因為雖然這些化妝品在我國有著廣泛的群眾基礎，但距離中國美妝行業(yè)現(xiàn)代化，發(fā)展也不過只有百年而已。

80、90后或許還記得曾經聽過的一些化妝品的名字，譬如“大寶，天天見”“百雀羚草本”“白大夫，就是讓你白”。這些能在街邊巷角的廣告牌上，在新聞結束后的電視臺里露臉的品牌，正是搭乘了行業(yè)現(xiàn)代化潮流的那批企業(yè)。

行業(yè)的現(xiàn)代化和傳統(tǒng)意義上的化妝品有什么不同呢？要明白這點，我們必須先了解化妝品行業(yè)的行規(guī)。

首先，在我國官方語境定義下的“化妝品”，根據(jù)根據(jù)2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》是指“以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產品。”

這條法規(guī)的最后一句話很好地總結概括了化妝品的本質：保持良好狀態(tài)為目的的“化學工業(yè)品”或“精細化工產品”。

而國人在很長一段時間內，都沒有把這些化妝品和“化學”兩個字聯(lián)系起來。

拿我國目前有跡可循的最早化妝品來說，1829年，國妝第一品牌誕生了，一個叫謝宏業(yè)的年輕人創(chuàng)立了品牌“謝馥春”，主營胭脂香粉。他是揚州皇家御用脂粉鋪“戴春林”的學徒，老鋪子倒閉之后聯(lián)合老員工一起開了新店，巧妙地將香粉與藥材結合，既能美容還能養(yǎng)膚。例如冰麝油，涂抹頭發(fā)可以使烏黑油亮，也可以治療燙傷，消炎，促進生發(fā)。產品優(yōu)良加上包裝精美使得謝馥春名聲大噪，生意興隆。

可以發(fā)現(xiàn)，在謝馥春的化妝品里，雖然有療傷消炎一類的功能存在，但本質上還是和中藥沒有兩樣，是“香粉和藥材的結合”。

無獨有偶，另一個誕生于清末，并一直續(xù)命至今的化妝品老字號“孔鳳春”的產品聽上去也十分古香古色：鵝蛋粉、白玉霜、蓮花霜、珍珠霜。

即便我們現(xiàn)在打開淘寶網頁輸入“孔鳳春”三字，也可以看到珍珠霜的存在，它的功效是“控妝”，“吸油”，“護膚”，當然還有連帶的，感受“宮廷御用的彩妝”是什么樣的。如果說前三個要素是孔鳳春個彩妝品牌的實用價值的話，那么最后一點就是它的人文價值了。

與孔鳳春有著相似經歷的百雀羚和南京芭蕾曾在在舊中國也有著不小的名氣：百雀羚的前身是富貝康化妝品有限公司，它是中國第一代護膚品，而且在當時（30年代）還有意引進了德國配方到自己的產品中，可以說是最早一批與國際接軌的護膚品牌了。而南京金芭蕾的前身南京化妝品廠則同樣是在民國（1934年）建立的。

出生自上個世紀30年代上海的百雀羚曾是一眾名媛名流所青睞的護膚品，如今卻難以沖上高端，與它從前的定位相去甚遠。

同樣，金芭蕾、孔鳳春也面臨著這樣的問題：它們并沒有改變自己的包裝和招牌，而是“甘于”從曾經的高端品牌一躍到了中低端。

02

國產美妝品牌的起與落

想要了解這一切的原因，我們需要對中國本土美妝品牌的發(fā)展過程，以及他們所面對的受眾人群有所了解。

改革開放初期的中國，人們對于“化妝”“護膚”的觀念幾近于沒有。因此，人們所要面對的不是對于護膚、化妝的需求，而是對于這些新奇概念的了解。

進入80年代，上海家化旗下的品牌“美加凈” 推出了國內第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等，成為了國內化妝品行業(yè)第一品牌。上世紀80年代，美加凈可以說幾乎成是中國化妝品的代名詞，被稱為“中國化妝品第一品牌”，市場占有率在當時接近20%。

這在美妝行業(yè)，幾乎是不可思議的。上海家化的轉身，代表了我國新時期部分老牌國企的成功轉型。

步上海家化后塵的是另一個大家耳熟能詳?shù)钠放疲捍髮殹?/p>

20世紀80年代，一名叫武寶信的人在石家莊利用業(yè)余時間自費研制出“三露”（粉刺露、亮膚露、增白露），投產后暢銷全國。

1985年，武寶信擔任北京三露廠廠長，后三露重新注冊商標，大寶由此而生，其中“寶”便是取自武寶信的名字。

至此，中國美妝的“戰(zhàn)場”才開始人員紛至，逐漸亮堂了起來。

但這并不代表國產的化妝護膚品有著天然的優(yōu)勢，能夠雄霸一方，不擔憂自己的未來。

改革開放的同時，國內也對外資企業(yè)敞開了大門：90年代，歐美國際品牌逐漸進入中國市場。

1989年，寶潔攜OLAY進入廣州。次年，聯(lián)合利華進入上海，生產旁氏和凡士林；美國雅芳與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳公司。1992年，強生在上海成立公司。

這些外國品牌給當時國內的化妝品市場帶來了不小的沖擊，其中不少的企業(yè)和品牌更是在一夜之間不聲不響地改頭換面，歸屬到了外國公司的名下。

在上世紀90年代興起的“外嫁風潮”中，美加凈在1990年被美國莊臣以合資方式收購，作價1200萬元。盡管莊臣實力雄厚，但它是一個清潔用品生產公司，在化妝品領域顯得心有余而力不足。

相關數(shù)據(jù)顯示，1992年，美加凈的銷售額從前一年的3億多元降至600萬元，可謂是慘不忍睹。

到1994年上海家化忍痛買回美加凈時，這一品牌早已風光不再——1994年，上海家化以5億元收回美加凈商標。1200萬賣出，5億元收回，可謂是“賠了夫人又折兵”了。

至此，雖然國產化妝品在中國這片土地上幾經波折，但化妝與護膚的概念畢竟是在人民大眾的心里鋪開了，人們愛美和對化妝品的需求也就隨之提上來了。也就是在那個時期，我們開始聽見電視機里傳來耳熟能詳?shù)摹按髮殻焯煲姟薄岸〖乙恕焙汀靶∽o士”等廣告。

而那時候網絡尚且剛剛起步，傳播只能靠電視、廣告和線下的實體店，想要做好一個化妝品牌，運營便成了關鍵且必不可少的一個環(huán)節(jié)。于是，CS渠道開始走上歷史的舞臺。

03

被困在中低端

CS的全寫為Customer Satisfaction，意思為顧客滿意，而護膚品CS渠道則是指日化產品在終端銷售中的護膚品店、日化店、精品店（譬如很有名的絲芙蘭Sephora）系統(tǒng)所構成的銷售終端網絡系統(tǒng)，它們并不參與到沃爾瑪這類百貨商店中去。

隨著CS渠道的鋪開，各類精品店、護膚品店開始在全國各地遍地落戶開花，如此快的成長至成熟，跟國外美妝品牌的大規(guī)模投入有很大關系。

2004年初，資生堂全額投資2.2億元專門負責CS渠道的運營，幫助店家建立會員體系和管理后臺。

與此同時，著名的彩妝品牌美寶蓮也沒閑著：它背后的歐萊雅集團在2009年，針對CS渠道推出了“魅力聯(lián)盟”計劃。“魅力聯(lián)盟”推出前，CS店多通過代理商進貨，計劃施行后，門店經篩選成為聯(lián)盟會員后，由巴黎歐萊雅直接向會員店供貨，并提供促銷支持。這樣優(yōu)渥的政策吸引了眾多門店加入。

在這些外資品牌的扶持與加成下，國產品牌也學到了不少營銷與推廣的訣竅，但顯然外資也不是樂善好施的慈善家，這些CS渠道的最大收益者本身就是這些外資企業(yè)：2008年，資生堂在中國簽約的CS門店數(shù)量已經達到了5000家，其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中國市場；而在“魅力聯(lián)盟”計劃推出16個月后，巴黎歐萊雅就新增了超過1000家化妝品專營店網點。

不僅如此，外資企業(yè)的出手也是闊綽非凡：明星越紅越要請她來代言，越一線越要挖她來站臺。

在外資企業(yè)這樣老道且猛烈的攻勢下，國產品牌很快就招架不住了，2004年，Olay打敗當時的本土品牌大寶，成為中國市場的最大護膚品牌，占據(jù)護膚市場12.38%的份額。

在瞠目結舌地望著一堆外資企業(yè)的操作后，國產品牌很快便意識到了自身的不足，它們開始轉而在中低端市場中廝殺，把高端市場拱手讓了出去。

但這些國產護膚品最后的命運幾何呢？它們大多都逃不過一個結局：被收購。無論是前面提到的美加凈、大寶、小護士，還是孩兒面、羽西、丁家宜，再到后來的美即面膜，國貨美妝品牌最終都難逃被海外資本收購的命運。

其中，小護士被歐萊雅集團的收購便是為了CS渠道拓展之用。

當時的歐萊雅在中國的銷售額僅有15億元，且銷售渠道主要局限于百貨商場，需要新的渠道來擴展業(yè)務。而這方面恰恰是小護士的強項：小護士當時在全國有28萬個銷售網點。這意味著，一旦成功收購小護士之后，歐萊雅即可通過小護士龐大的銷售網絡來擴展自身銷售渠道了。

但收購后，歐萊雅雖然花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用，可是改造之后的小護士卻沒能被市場認可——在小護士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷售乏力，廣告大幅減少，小護士專柜也陸續(xù)被撤，產品又重新回歸超市貨架，從CS渠道中被“釋放”了出來。但與此同時，曾經名滿全國的小護士也逐漸從人們的視線中淡出，如今再難看到它的身影。

2008年，強生以23億元的高價收購名噪一時的大寶。大寶也從國貨轉變?yōu)橥赓Y，在之后的五年里，它也像小護士一樣沉寂了。

可以說，如果CS渠道與營銷給中國美妝品牌帶來了什么，那就是在市場上的失利被困在中低端品牌的標簽之中。

但國產美妝品牌的冬天真的就此到來了嗎？也并不盡然，2010年后的一場網絡熱潮，給國產廠牌帶來了一線生機。

04

在網絡世界的突破

或許幾乎每個網民都知道帶貨達人李佳琦每日每夜對著鏡頭叫出的那句“OMG，買它啊！”這代表著國產美妝品牌的再一次改變：一次從線下到線上的轉型。

微博、抖音、快手、小紅書……一個個社交平臺的興起對于國產美妝品牌來說，是一次把店面從線下搬到線上的機會。

2011年8月16日，在雷軍主持的發(fā)布會上，小米公司正式推出小米1智能手機。小米公司給這款手機的定價為1999元，而這個售價在中國智能手機歷史上是有特殊意義且撼動業(yè)界的，代表著智能手機的平價時代即將到來。

由小米公司開頭的智能手機熱潮開啟了平價智能手機的熱潮，華為、魅族、OPPO等廠商紛紛步了小米的后塵，一款性能不錯的智能手機往往只需一千出頭，甚至不到一千就可以被擁有，這對于那些二三線城市，乃至農村的用戶來說是天大的福音。

無數(shù)雙眼睛和網絡世界、短視頻、直播聯(lián)系在一起，這是一個天然的下沉市場，而且這個市場里的不少人群還不知道美妝、護膚和化妝品為何物，因此它有著巨大的潛力，對本土美妝品牌有著極大的友好性和優(yōu)勢。

鬼使神差一般，在這次本土品牌的轉型翻身中，有不少是從以往的線下CS渠道轉向線上平臺銷售的。

一名叫李佳琦的南昌美寶蓮專柜銷售，在工作了一年后就成為了銷冠，他最后選擇在2016年4月加入歐萊雅與美ONE合作舉辦的“BA網紅化”培訓班，正式從一名線下銷售，轉型為線上主播，從此國產化妝品牌開始與“帶貨”二字結下了不解之緣。

在這個年代，國產化妝品可以沒有線下實體店，可以沒有CS渠道，但是不能在直播間沒有流量。

隨著直播產業(yè)的興起，數(shù)以千計的國產化妝品牌如同雨后春筍一般從大地上冒出，有些懷揣著野心，有些一心逐利。而那些懷揣野心的人，不少想一改國貨化妝品的刻板印象，沖擊化妝品的中高端市場。

但就如同偶像選秀一樣，報名海選的人并不等于笑到最后的人，不少品牌在這個過程中被擠出、淘汰，但也有不少品牌借此走向了輝煌，在這其中，以二三線城市為代表的下沉市場逐漸發(fā)揮出了它們的潛力和作用，幫助國貨品牌實現(xiàn)了質的飛躍。

根據(jù)直播平臺快手的營銷平臺“磁力引擎”的數(shù)據(jù)來看，2020年快手化妝國貨化妝品牌在銷售額的前5占了4份名額，而在快手的護膚人群中，二線城市和新線城市（三線以下的城市）占了84.8%。

如此多與大的受眾群體，間接反應了護膚與化妝在二三線城市的擴張和普及，根據(jù)快手的數(shù)據(jù)分析報告，2020年護膚受眾增速最快的是“銀發(fā)人群”，即60/70后，而銀發(fā)人群中又以二三線城市為最盛。我們可以把這份報告與另一份報告對照來看：

在QuestMobile《母嬰行業(yè)品牌營銷洞察報告》中，我們能看到當前我國母嬰用品助力購買人群主要年齡為35歲以下，對應85后、90后，該部分人群占比74.6%， 其中二線城市及以下的人群占比76.6%，仍然是一票相當大的受眾。

無獨有偶，這些母嬰護理用品（嬰兒洗護）按照國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》來看，也應當屬于化妝品的行列，消費者購買這些產品的渠道也和一般的美妝用品相差無幾，來自抖音、快手、微博、小紅書等四大內容平臺。

在《2011—2020年我國嬰童行業(yè)前十品牌》這份榜單中，我們能看到除開一直占據(jù)榜首的龍頭“強生嬰兒”以外，還有幾名異軍突起的品牌從重圍中殺出，一路奔向榜單的前列，如“啟初”和“小紅象”。

其中小紅象甚至在2018年開始殺進了榜單的前三，在2020年更是位居第二，僅僅位于強生嬰兒之下。短短五年時間內做到如此大的提升，不得不讓人驚嘆。

在這兩個品牌的背后，我們能看到幾個令人熟悉的身影：創(chuàng)自2013年的啟初背后是上海家化（擁有美加凈、六神、佰草集等品牌）的身影；至于小紅象則隸屬于上海上美化妝品股份有限公司，它和韓束化妝品是同門的師兄弟。

這些熟悉的面孔似乎在向人們說著，國產品牌的春天又回來了。但同時，另一個問題也隨之而來：什么時候國產品牌可以沖破中低端這道枷鎖？

05

何時掙脫桎梏？

基于Euromonitor的數(shù)據(jù)來看，2020年，我國化妝品的高端市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

在高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮（代表產品為薇諾娜），分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。

在大眾化妝品市場，寶潔占據(jù)主要市場份額，為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍集團、上海家化和上海上美占有一定的市場份額，分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

在高端彩妝中國高端化妝品市場幾乎被外資品牌壟斷，尤其是市場。我國商務部數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH為代表的國際巨頭占據(jù)了中國高端美妝市場約一半的份額。國際美妝品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優(yōu)勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群體，給本土品牌產生了很大的競爭壓力。

但這是否意味著國產化妝品依然保持著頹勢，并沒有在市場中占據(jù)優(yōu)勢呢？其實并不是這樣的。

我們可以看看2019年騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》。這份報告顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占據(jù)國內美容市場56%的市場份額。不僅如此，這份報告的調查還發(fā)現(xiàn)了，消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝，而根據(jù)Euromonitor在19年的數(shù)據(jù)來看，高端市場的前10強公司里僅有1家是中資公司（阿道夫），其余的9席全是外資公司。

但那56%的市場份額從何而來呢？答案是大眾市場和下沉市場。根據(jù)聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》數(shù)據(jù)，在中國三線及以下城市的下沉市場，國產平價彩妝的消費者滲透率超過九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷量連續(xù)兩年同比增長超過60%。

這樣看來，國產品牌所面臨的問題就很明顯了：在占據(jù)市場份額的同時卻并沒有在高端市場中大放異彩，這意味著要想掙脫上個時代遺留下來的枷鎖桎梏，國產品牌還有很長的一段路要走。

在知乎上，有人用這樣一句話來形容國產化妝品的現(xiàn)狀：“超一流的營銷，一流的產品力，二三流的基礎研發(fā)能力。”

雖然我們需要客觀評判這句話是否準確，但是一流的營銷毫無疑問是國產化妝品近年來打開、擴展下沉市場的頭號功臣。

可以想見，在三線城市的街邊，你幾乎不會見到國產化妝品的廣告、不會看到精品店或推銷人員，但它們卻連年有超高的滲透率和增長率，這是為什么？就是營銷。

無論是快手、抖音還是小紅書都是鋪天蓋地的廣告牌。新生代的偶像明星自然要比那些生澀拗口的外國名字更加親切。在《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)表中，我們可以看到“抖音”“網紅”在三線及以下城市的媒介搜索滲透率要明顯高于一、二線城市，抖音短視頻的傳播力度最高，在帶動化妝品銷售的層面，抖音的轉化能力也更為突出，作用遠超其在一、二線城市的轉化率。

一流的營銷和一流的產品力是有了，那“二三流的基礎研發(fā)能力”又從何談起呢？

我們可以從研發(fā)費用中窺見一斑，拿兩家國產高端化妝品公司逸仙電商（代表產品完美日記）、貝泰妮（代表產品薇諾娜）來舉例，他們花在一流的“營銷費用”是多少呢？2020年財務數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商銷售費用高達34.12億元，同比大增172.7%，貝泰妮銷售費用為11.07億元，同比增長31.28%。

至于基礎研發(fā)呢？

在2020年，逸仙電商、貝泰妮研發(fā)費用分別為6651.2萬元、6344萬元，分別占總營收比1.27%、2.41%。不過2021年一季度，逸仙電商研發(fā)為2770萬元，占營收比提升至1.92%，同比增長127.54%。

看到這，我們不妨與國外的美妝品牌巨頭歐萊雅做個對比。在2020年，歐萊雅研發(fā)費用為9.64億歐元，占總營收為3.45%。另外，歐萊雅還擁有超過4000名研發(fā)人員。

如果我們把鏡頭拉長一點，仔細地審視各個外國廠牌，我們不難發(fā)現(xiàn)它們都有自己能出來講故事的“硬貨”：

說起歐萊雅，我們知道抗衰老的玻色因，知道獨特的防曬劑麥色濾；提起寶潔，有煙酰胺，雖然煙酰胺來自供應商，但是幾十篇文章都對煙酰胺機理進行了不斷研究；而強生對維A醇不斷研究，還有特殊的生產和罐裝工藝。此外還有妮維雅的Q10，愛茉莉太平洋的干細胞提取，雅詩蘭黛的細胞節(jié)律，每個大牌背后都有核心的技術支撐。

而國產品牌面臨的困境恰巧在此：一方面電商的營銷可以使品牌們吃到“快錢”，為自己以后打好更多的仗積累下庫存，廠商們也如車輪般往里面源源不斷地投入資金，但另一方面這又像一塊泥土淤積的水潭，不停地增加著腳下的負重，一步步地把廠牌們向下拉拽。

這造成了一個尷尬的現(xiàn)象：國產美妝品牌在下沉市場中已經呈飽和狀態(tài)，新興品牌不停地更迭，然后在市場的內部競爭中被淘汰，與此同時，當廠商們想要抬頭沖擊高端市場時，卻發(fā)現(xiàn)自己受到的阻力有點大。

除此之外，品牌口碑與歷史沉淀也是國產廠牌所面臨的問題。

縱觀國產美妝廠商，許多成軍尚且不滿十年，而經營一個品牌形象往往需要花費數(shù)十年乃至上百年的功夫，品牌文化的形成并非一朝一夕之功。就像為何大家會購買奢侈品？因為購買奢侈品的同時，買家并非僅僅獲得了一個包，他還收獲了這個品牌長久以來經營的、無形的“人設”，這恰恰是過于年輕的品牌所欠缺的。

從三線及以下城市美妝/護膚意識的普及，以及每每電商節(jié)日和直播帶貨的火爆訂單來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，人們對于護膚的需求正在逐日增加，而最終把目光投向高端市場或許只是時間問題。

凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《中國化妝品零售發(fā)展趨勢洞察報告》指出，中國化妝品市場的高速成長主要緣于消費者的消費升級。

消費升級意味著消費者需要購買更高端的產品和購買更多的產品種類。中高端品牌是撬動護膚品消費升級的主要功臣，在面部、身體及手部護理等多個子品類中，消費者均趨向于購買更高價產品。

或許已經有眼光長遠的國產美妝品牌廠商在思考如何讓自己的品牌經歷一次轉型，但就如同上面所說，完成這一次轉身并非想象中的那么容易。

有業(yè)內的人士認為，眼下，國貨品牌突破高端市場還需要一定的時間，所以更應該守護好根基——CS渠道。它作為國貨品牌的母親渠道，也是目前國際高端品牌忽略且難以攻克的渠道，如果連CS渠道也丟了，那么國貨就失去了根基。

話題又回到了久違的CS渠道，這個來自上個時代的，趨于傳統(tǒng)的營銷模式比起將店面設在網上，似乎還是最穩(wěn)妥的。

不過，從另一個角度來看，高端美妝的發(fā)展，并不只是意味著化妝品的價格越賣越貴，這一現(xiàn)象背后所折射出的是新一代消費者對品牌價值的認同，而這必將成為國產美妝品牌所要走到的一步。

由“直播”“帶貨”“達人”“種草”等關鍵詞所搭建起來的中國美妝行業(yè)現(xiàn)狀看上去有些“亂花漸欲迷人眼”。一方面，似乎人人都可以分到一杯羹，能從中獲取即時的利益；另一方面，對于那些有志于做好化妝品牌，把國產品牌引向高端市場的人來說，這些形勢在給予了他們便利的同時，也一定程度上阻礙了他們向更高處進軍的腳步。

國產美妝品牌將來會出現(xiàn)屬于自己的“歐萊雅”、“雅詩蘭黛”，但在那之前他們還有很長的路要走。或許就像狄更斯的《雙城記》開頭所說的那樣，這對國產品牌和廠商是“一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。