導(dǎo)讀：艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)跨境出口電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.1萬(wàn)億元，嗅到商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛涌入。繼字節(jié)跳動(dòng)被曝出測(cè)試獨(dú)立出口電商平臺(tái)后，騰訊也搭建了跨境電商全流程的一站式解決方案，本就戰(zhàn)鼓擂動(dòng)的跨境電商市場(chǎng)火藥味越來(lái)越濃。

隨著跨境電商發(fā)展步入快車道，嗅到商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)大廠動(dòng)作頻頻，騰訊就是其中之一。

在近日舉辦的騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊云正式發(fā)布跨境電商一站式解決方案，布局包括選品、建站、金融、物流、報(bào)關(guān)、退稅、營(yíng)銷等11個(gè)跨境電商經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，從而深入跨境電商領(lǐng)域。

按照騰訊方面的說(shuō)法，搭建跨境電商全流程的一站式解決方案，是希望與友商共同構(gòu)建更加開放、更為良性的跨境電商行業(yè)生態(tài)。

這也就意味著，騰訊不再單純依托投資方式布局跨境電商行業(yè)，而是想要通過技術(shù)和服務(wù)構(gòu)建跨境電商商家貿(mào)易的基礎(chǔ)設(shè)施。

同樣想在跨境電商市場(chǎng)分一杯羹的，還有信奉大力出奇跡的字節(jié)跳動(dòng)。

今年9月，字節(jié)跳動(dòng)就被曝出在測(cè)試獨(dú)立的出口電商平臺(tái)，類似阿里巴巴旗下速賣通，并計(jì)劃10月推出。

雖然該消息并未得到字節(jié)跳動(dòng)方面證實(shí)，但字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴曾在去年的內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)上探索，其中之一就是跨境電商。

放眼中國(guó)跨境電商行業(yè)，以天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、阿里巴巴國(guó)際站、速賣通等組成的阿里系跨境電商平臺(tái)矩陣已經(jīng)形成，占據(jù)著進(jìn)出口市場(chǎng)重要份額；即便在海外，阿里巴巴也有Lazada平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)明顯。

字節(jié)跳動(dòng)、騰訊的入局，無(wú)疑給這個(gè)沉寂已久的領(lǐng)域增添了幾分躁動(dòng)，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來(lái)。

跨境江湖硝煙四起，三大巨頭誰(shuí)能笑到最后？

01

“投資人”騰訊親自下場(chǎng)

在跨境電商領(lǐng)域，騰訊雖然聲量不如阿里巴巴大，但也沒有缺席。

其最驕傲的一次操作，應(yīng)該就是投資東南亞最大電商及游戲公司Sea（東海集團(tuán)），成為后者最大股東，進(jìn)而通過Sea旗下泛東南亞電商平臺(tái)Shopee（蝦皮）布局跨境電商行業(yè)。

不過，對(duì)比阿里巴巴躬身入局，親自做業(yè)務(wù)、控股海外企業(yè)等業(yè)務(wù)拓展方式，騰訊此前在跨境電商領(lǐng)域延續(xù)著其一貫的打法——在暫時(shí)無(wú)法深入的領(lǐng)域，通過投資企業(yè)的方式抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

要知道，這套打法已經(jīng)幫助騰訊在主營(yíng)的游戲、社交業(yè)務(wù)之外，完成了對(duì)文娛傳媒、消費(fèi)零售、民生教育、金融科技、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)的覆蓋，建立起了一個(gè)龐大的“騰訊系帝國(guó)”。騰訊投資也以京東、滴滴、美團(tuán)、拼多多等突出戰(zhàn)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)的佼佼者。

但在傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，騰訊似乎不再滿足于僅從資本層面涉足各行各業(yè)，而是想要借助自身?yè)碛械脑朴?jì)算、大數(shù)據(jù)等能力與企業(yè)深度捆綁，在業(yè)務(wù)上獲得更多參與。

因此，騰訊云針對(duì)跨境電商構(gòu)建了從IaaS、PaaS到SaaS的一站式方案，可以覆蓋數(shù)據(jù)/選品、建站、ERP、平臺(tái)/獨(dú)立站、VAT/產(chǎn)品合規(guī)、金融、物流、海外倉(cāng)、報(bào)關(guān)、退稅、營(yíng)銷等11個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

實(shí)際上，方案的落地執(zhí)行并非是由騰訊一家獨(dú)立完成，而是需要生態(tài)合作伙伴的共同配合。

例如，在大多數(shù)商家一竅不通，又需要繁瑣技術(shù)的建站環(huán)節(jié)，騰訊就與以SHOPLINE為代表的一些獨(dú)立站合作搭建了“平臺(tái)+獨(dú)立站”雙軌模式等解決方案，以滿足用戶需求。

公開資料顯示，SHOPLINE是一家為國(guó)內(nèi)跨境商家提供“獨(dú)立建站+流量匹配”解決方案的企業(yè)。騰訊云在跨境電商一站式解決方案中，會(huì)為用戶提供從建站、投放到轉(zhuǎn)化、管理的全過程服務(wù)，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建自己的場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更高效率地與有效用戶連接；與此同時(shí)，SHOPLINE還會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)給企業(yè)提供私享會(huì)、品類運(yùn)營(yíng)專家托管等服務(wù)。

諸如此類的合作貫穿跨境電商交易經(jīng)營(yíng)全過程：在運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，騰訊云聯(lián)合了馬幫ERP、SHOPEEMAN智能化多店鋪管理系統(tǒng)，協(xié)助商家解決運(yùn)營(yíng)難題；在物流環(huán)節(jié)，騰訊云又連接了極兔國(guó)際，從而幫助商家降低配送成本，提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率……

騰訊云跨境聯(lián)盟合作成員（部分）

據(jù)悉，騰訊云跨境電商一站式解決方案第一期四位重點(diǎn)合作對(duì)象為SHOPLINE、馬幫ERP、OCEANPAYMENT錢海支付系統(tǒng)和極兔國(guó)際，它們與SHOPEEMAN、全球B2C電商產(chǎn)品和技術(shù)解決方案提供商SHOPLAZZA、國(guó)際電商獨(dú)立站建站平臺(tái)ALLVALUE等共同組成了騰訊云“跨境聯(lián)盟”。

“我們的主要目標(biāo)不是建獨(dú)立站，也不是要建一個(gè)平臺(tái)，而是要基于相互連接構(gòu)建一個(gè)服務(wù)矩陣。”騰訊云電商架構(gòu)師方杰表示，如今騰訊云在跨境電商行業(yè)“既是躬身入局，也是攜手同行”，最終的希望是能形成一個(gè)全方位的跨境生態(tài)服務(wù)矩陣模型。

02

搶奪十萬(wàn)億市場(chǎng)“大蛋糕”

熟悉跨境電商行業(yè)的人都知道，今年上半年一批亞馬遜電商遭遇了“封店潮”。在產(chǎn)品下架、資金凍結(jié)等麻煩面前，跨境電商模式也受到質(zhì)疑。

選擇在行業(yè)動(dòng)蕩時(shí)期進(jìn)入，騰訊的葫蘆里究竟賣的什么藥？

按照騰訊云電商生態(tài)合作副總經(jīng)理薛偉的說(shuō)法，其中一部分原因是，疫情后企業(yè)數(shù)字化升級(jí)在各行各業(yè)快速推行，從而帶動(dòng)了做SaaS的企業(yè)、做B端業(yè)務(wù)的公司都在大幅增長(zhǎng)，“我們看到很多（我們自己）的客戶群體做跨境電商的生意，訂單比往年有大幅的提升”。

傳統(tǒng)跨境電商用戶尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，或許只是讓騰訊接收到了市場(chǎng)需求，而跨境電商，特別是跨境出口背后蘊(yùn)藏的巨大潛力，可能才是促成其最終決定親自下場(chǎng)的原因。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)跨境電商出口物流綜合服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“《研究報(bào)告》”）稱，2020年中國(guó)跨境電商出口市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了46479.2億元，同比增長(zhǎng)26.9%；受益于各國(guó)針對(duì)疫情出臺(tái)管控舉措從而提升了線上消費(fèi)滲透率，且海外消費(fèi)者跨境線上消費(fèi)習(xí)慣逐步形成等因素，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)跨境出口電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.1萬(wàn)億元。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

而據(jù)阿里巴巴公布的財(cái)報(bào)，整個(gè)2021財(cái)年（2020年4月-2021年3月），阿里巴巴生態(tài)體系商品交易總額（GMV）達(dá)到8.119萬(wàn)億元，其中以淘寶、天貓為主體的中國(guó)零售市場(chǎng)GMV達(dá)到7.494萬(wàn)億元。

若艾瑞咨詢預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，不到五年時(shí)間，中國(guó)跨境出口電商市場(chǎng)就可能長(zhǎng)到約2個(gè)阿里巴巴的體量，這樣的規(guī)模潛力不可謂不誘人。

如果按照銷售渠道將跨境電商進(jìn)行區(qū)分，又可以劃分為跨境電商交易平臺(tái)和獨(dú)立站，前者包括以速賣通、亞馬遜等為代表的跨境出口B2C平臺(tái)，后者則是指商家自己創(chuàng)立的，擁有獨(dú)立域名、空間、頁(yè)面等的網(wǎng)站。

尤其亞馬遜“封店潮”之后，由于涉及面之廣，可能直接帶動(dòng)跨境電商市場(chǎng)份額的重新分配，其他平臺(tái)公司獲得新機(jī)會(huì)。而隨著跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建日漸成熟，外貿(mào)商家運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，布局獨(dú)立站也成為了實(shí)力商家新的選擇。

《研究報(bào)告》顯示，2019年有26%的外貿(mào)企業(yè)都選擇了自建獨(dú)立站或品牌站，雖然平臺(tái)類仍占據(jù)了較高市場(chǎng)比重，但獨(dú)立站發(fā)展勢(shì)頭更為兇猛，預(yù)計(jì)2020年獨(dú)立站、自建站市場(chǎng)規(guī)模占比會(huì)由2016年的9.8%提升至20.3%，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)還將持續(xù)擴(kuò)增。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

越來(lái)越多傳統(tǒng)商家自建獨(dú)立站，對(duì)跨境貿(mào)易數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的需求也會(huì)激增，這就給了提供跨境經(jīng)營(yíng)信息化服務(wù)的企業(yè)更多機(jī)會(huì)。

過去二十年，騰訊一直有著自己的電商夢(mèng)，甚至算得上是第一批吃螃蟹的人。

從投資拍拍網(wǎng)，到推出QQ網(wǎng)購(gòu)，再到后來(lái)投資易迅、買賣寶等，騰訊始終沒放棄國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)。可能是團(tuán)隊(duì)缺少電商基因，也可能是將過多精力放在游戲和社交領(lǐng)域，分身乏術(shù)，騰訊到底沒能在電商行業(yè)闖出自己的一片天，只能扶持企業(yè)擠進(jìn)頭部梯隊(duì)。

如今，中國(guó)跨境出口電商迎來(lái)了春天，產(chǎn)品正向著更大出口量級(jí)、更多出口品類以及更高客單價(jià)的趨勢(shì)發(fā)展。站在跨境電商風(fēng)口下，騰訊重燃電商夢(mèng)，想要拾回在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)“丟失的位置”也就不難理解了。

03

巨頭的“海外戰(zhàn)事”

騰訊想要撬動(dòng)的這個(gè)市場(chǎng)，看似一片商業(yè)藍(lán)海，其中也是暗潮涌動(dòng)。

早從1999年起，阿里巴巴就進(jìn)入了跨境電商，成立了公司第一個(gè)業(yè)務(wù)板塊——阿里巴巴國(guó)際站，專做B2B跨境貿(mào)易。之后，阿里巴巴又于2010年、2014年分別上線了B2C跨境出口平臺(tái)速賣通和跨境進(jìn)口平臺(tái)天貓國(guó)際，建立起了面向C端的跨境進(jìn)出口貿(mào)易渠道。

2019年9月，阿里巴巴與網(wǎng)易聯(lián)合發(fā)布的一封“阿里20億美元收購(gòu)網(wǎng)易考拉”公告，讓阿里巴巴“跨境電商隊(duì)伍”進(jìn)一步壯大，在國(guó)內(nèi)跨境電商領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，中國(guó)進(jìn)口跨境電商B2C市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了“一超多強(qiáng)”的格局，2020年天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)占據(jù)該市場(chǎng)65%的份額，阿里系在進(jìn)口2C端的地位穩(wěn)固；而在跨境出口方面，淘寶系雖不及亞馬遜的市場(chǎng)份額（22%），但也以5%的市場(chǎng)占比名列第二。

圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

作為電商第一大巨頭，阿里巴巴的野心顯然不止于此，它從2018年起就在全球范圍“收編”了一批電商平臺(tái)：從土耳時(shí)尚電商平臺(tái)Trendyo，到南亞電商平臺(tái)Daraz，再到印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia，勢(shì)頭異常兇猛。

疫情爆發(fā)后，電商線上渠道快速增長(zhǎng)，中國(guó)憑借著超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力和突出的疫情防控水平，推動(dòng)了跨境電商行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，特別是出口迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

一向聞風(fēng)而動(dòng)的字節(jié)跳動(dòng)，也迅速盯上這片藍(lán)海，2021年開啟了“大力”拼湊跨境電商版圖的征程。

據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商業(yè)務(wù)是進(jìn)口和出口“兩手抓”，其中以出口為主的電商項(xiàng)目，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的代號(hào)為 “麥哲倫 XYZ ”。

有業(yè)內(nèi)人士向上述媒體分析，“麥哲倫 XYZ ”的商業(yè)模式可能有三種：第一，基于TikTok流量分發(fā)，收取海量賣家的廣告費(fèi)；第二，自建跨境電商平臺(tái)，結(jié)合國(guó)內(nèi)供應(yīng)商打通出海鏈條；第三，內(nèi)嵌在TikTok App里，先內(nèi)容后電商。

字節(jié)跳動(dòng)似乎也在按照這幾條路子發(fā)展。據(jù)悉，目前TikTok已經(jīng)進(jìn)入了阿里巴巴重點(diǎn)布局的東南亞和歐洲市場(chǎng)，開放了印尼和英國(guó)小店，進(jìn)行了多場(chǎng)直播帶貨；字節(jié)跳動(dòng)今年9月還被曝出在測(cè)試獨(dú)立的出口電商平臺(tái)，并計(jì)劃于2021年10月推出。

自我建設(shè)的速度顯然跟不上字節(jié)跳動(dòng)的野心，依靠“買買買”來(lái)擴(kuò)張版圖的方式也必不可少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，字節(jié)跳動(dòng)投資了互聯(lián)網(wǎng)+跨境電商平臺(tái)斯達(dá)領(lǐng)科、亞馬遜大賣家帕拓遜、跨境基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商縱騰網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)，覆蓋建站、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)跨境貿(mào)易環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在，本就戰(zhàn)鼓擂動(dòng)的跨境電商市場(chǎng)，隨著騰訊躬身入局變得更加熱鬧了，巨頭間的火藥味也越來(lái)越濃。

不過，騰訊云電商生態(tài)合作副總經(jīng)理薛偉認(rèn)為，騰訊不直接做平臺(tái)，所以與平臺(tái)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”我們重心可能在增量市場(chǎng)，而不完全是在存量市場(chǎng)。”薛偉指出，跨境電商存量市場(chǎng)里的客戶群體可能也有很多訴求，但增量客戶的歷史包袱可能更小一點(diǎn)、積累也更少，其中的機(jī)會(huì)更大。

可無(wú)論是否自建電商平臺(tái)，這場(chǎng)巨頭間的跨境電商戰(zhàn)事終究會(huì)淪為一場(chǎng)商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)。誰(shuí)能持續(xù)獲得更多優(yōu)質(zhì)商家，誰(shuí)才能笑到最后。