歐萊雅官方宣稱其安瓶面膜是“全年最大力度”的一場直播里，共計50片的面膜售價為429元，然而短短幾天內，這個價格就慘遭“打臉”。11月-1月3日期間，歐萊雅發放了大量滿999-200元的優惠券，于是有不少消費者以279元的價格在歐萊雅品牌方自己的直播間內購入了50片同款面膜。

“如果企業與頭部主播商定好，并宣稱是‘全年最大力度’，但是卻有其他更低價格的銷售政策，這樣的宣傳是虛假宣傳。而‘被欺騙’的感受，會導致消費者對品牌信賴感、忠誠度下降，甚至放棄品牌。此外，同樣的產品價格差異很大，會導致消費者對品牌產品質量產生疑惑。”業內人士指出。

沒有最低只有更低

近日，#歐萊雅安瓶面膜退差價#的話題引發不少消費者的熱議。北京商報記者在黑貓投訴平臺中看到，有消費者投訴稱，“李佳琦直播間預售買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴于‘雙11’現貨，10月20日在李佳琦直播間搶的歐萊雅安瓶面膜預售要429元，結果‘雙11’歐萊雅自己直播間現貨只要257元”。

此外，還有消費者集體投訴稱，“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發放大量優惠券，欺騙消費者并且不一視同仁退差價”。集體投訴量達716人。

北京商報記者在李佳琦10月20日的直播間回放中看到，買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，合計50片需429元，然而在消費者提供的消費記錄中，“雙11”期間歐萊雅品牌方自己直播間內銷售的同款買20片贈送30片的安瓶面膜優惠后僅需257.7元。

北京商報記者從多個消費者提供的相關截圖中看到，之所以歐萊雅店播價格會低于李佳琦直播間價格，是因為在11月1日-3日期間，歐萊雅品牌方又持續放出大量滿999-200元的優惠券，因此一些消費者在使用上述優惠券后成交價格會低于李佳琦直播間的預售價格。

值得注意的是，北京商報記者在巴黎歐萊雅官方微博的編輯記錄中看到，歐萊雅分別于10月13日、10月14日發布微博稱“10月20日李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”，但11月11日上述微博內容已刪去“全年最大力度”的字眼。

對于李佳琦直播間價格高于歐萊雅天貓官方旗艦店直播間價格的原因，北京商報記者聯系了歐萊雅品牌方，但截至發稿暫未獲得回復。

對此，李佳琦公司美ONE在接受北京商報記者采訪時表示，“我們在了解到情況后，第一時間就和品牌方做了溝通，積極推進相關問題的解決，我們也在為消費者爭取更多的權益”。

退款規則成謎

微博、小紅書等多個社交平臺上，投訴上述事件的帖子不勝枚舉。消費者主要的訴求是希望能夠退還差價，其中有消費者發貼表示已經成功獲得差價退款，在該消費者提供的退差價成功的截圖中，北京商報記者看到，消費者對退款的描述為：“活動價429 但是只有799-100的券，相當于8.7折，11月1日-3日，賣家又持續放出幾萬張999-200的優惠券，相當于7.99折，需要歐萊雅客服退差價85元，賣家虛假宣傳信息，誤導消費者購買，客服也拒絕處理問題，而且賣家承認1日-2日放出大量優惠券，并且退貨需要自行承擔運費，再次下單，而且今天已經過了活動期，滿減活動已經結束，損害消費者利益。”

但退款之路卻并非都如此順暢，甚至有消費者維權的結果大相徑庭。同樣是買貴了的消費者小李提供了與歐萊雅天貓官方旗艦店客服之間的對話，對于小李希望退差價的要求，歐萊雅天貓旗艦店客服直接回復“不退”。截至發稿，小李表示依舊未收到退款。

像小李一樣想要退差價卻遲遲無果的消費者不在少數。“看別的姐妹說退款金額寫100以下比較容易通過，就填了99元，但是一天了一直沒有動靜”、“復制粘貼其他姐妹退款成功的理由，但還是一直被拒絕，為什么別人可以我不配”......

對于為何消費者同樣要求退差價但得到不同結果的問題，北京商報記者聯系了歐萊雅品牌方，但截至發稿暫未回復。

關于如何處理售后問題，美ONE相關負責人則表示，“為了幫助消費者更好地解決售后，我們對接品牌方協助梳理了最新的售后方案，并實時更新在李佳琦‘雙11’的Excel里。另外，11月2日，我們在微博上也更新、置頂了這個文檔，并在直播間、社群等渠道多次做了口播和同步。”。

保利潤自損聲譽

歐萊雅官方曾宣稱“全年最大力度”的一場直播，卻在短短幾天內遭遇“打臉”的尷尬。有多年知名品牌代運營經驗的張先生（化名）向北京商報記者道出了其中的原由，“大促期間的運營還是以人為主，這就不排除會出現人為計算因素出問題，加之運營渠道復雜，每個渠道負責人也不一定相同，這就可能會出現控價體系有‘bug’”。

另據業內人士李女士（化名）表示，“應該是不同團隊操作沒有溝通導致的。自營直播團隊、天貓團體、渠道招商團隊或許是幾波人，但無論如何，品牌終歸是希望扶持自己的直播的”。

此外，張先生還表示，“一些品牌在整個‘雙11’期間的銷售目標往往是分階段的。也有可能是某階段的銷售目標未達成，所以就會采用發放更多優惠券、降價等手段來提高銷量。但是這反饋到消費者身上終究是不好的消費體驗，對于整體的品牌形象來說也是得不償失的”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也認為，“可能由于直播控價等問題屬于企業內部不同部門運作的項目，各自申請了優惠政策但是缺乏有效溝通，因此前后矛盾。另外一種可能性是，由于企業要支付頭部主播帶貨費用，經過測算無法給予更高的折扣，而在自家官方直播間為了沖刺銷量，將優惠力度加大”。

伍岱麒進一步指出，“如果企業與頭部主播商定好，并宣稱是‘全年最大力度’，但是卻有其他更低價格的銷售政策，這樣的宣傳是虛假宣傳。加上已經變成集體投訴維權事件，進一步擴大影響，會影響和損壞品牌的聲譽。不好的購物體驗、‘被欺騙’的感受，會導致消費者對品牌信賴感、忠誠度下降甚至放棄品牌，影響很大。此外，同樣的產品價格差異很大，會導致消費者對品牌產品質量產生疑惑”。