美團過冬的暗牌
美團走出寒秋，但迎來的并非暖冬。
11月26日，美團公布了2021年第三季度財報，最引人注目的是虧損額度：調整后凈虧損額為55.3億元。
這是美團上市以來，單季度虧損新紀錄。
一個多月前的罰單，給秋冬之際增添幾分涼意：10月8日，國家市場監管總局對美團處以34.42億元罰款。
虧損背后，本季度美團財報依然呈現出“增收不增利”現象。第三季度，美團營收488億元，同比增長37.9%。
讓美團“利潤表”不好看的另一個因素，是去年至今在新業務領域的高投入。以社區電商和閃購為代表的新業務是美團的“燒錢大戶”。第三季度，美團在新業務上的經營虧損增長至109億元。
但并非只有壞消息。
一個關鍵的利好信號來自美團的用戶增量：在第三季度，美團過去十二個月交易用戶數達到6.7億，這意味著美團依然穩坐江湖第三的椅子上——排在阿里、拼多多之后，京東之前。甚至美團在“深度開發用戶”環節上實現了突破，第三季度美團交易用戶年均交易筆數達到34.4筆，這是美團創立以來的最新紀錄。
以及，美團正在發生某種靜悄悄的變化。
11月16日，美團外賣改變了2015年以來的Logo，而僅僅10天后，美團外賣開始在武漢試點新的外賣算法系統。在過去近六年的時間里，這是美團對外賣“基本盤”最為集中的一次密集調整……
消化陣痛的寒秋
餐飲外賣，依然是美團最關鍵的收入來源。
第三季度，美團餐飲外賣收入為264.8億，占總收入比為54.2%。但在外賣業務上，美團增收不增利的現象更為明顯了，財報顯示，本季度美團餐飲外賣的經營利潤僅為8.7億元，占收入百分比僅為3.3%。而在去年同期，該數據尚為3.7%。
騎手社保等因素導致成本上升，是這個季度美團面臨的關鍵變量。
在第二季度會議上，美團高管曾表示配送成本上升，可能會讓每單外賣的成本上升0.5元。但從實際情況來看，美團所承擔的成本增量并未至此：有機構在11月初曾測算，第三季度以來，美團由于配送因素導致的每單成本上升幅度在“0.2~0.4元之間”
騎手社保等因素帶來的關鍵變量，是業務模式的調整。第三季度，美團的銷售及營銷開支同比增長96%，至114億元。值得注意的是，其中相當一部分開銷用于用戶激勵——也就是所謂的補貼。
在今年10月初，曾有知情人士告訴虎嗅，騎手社保相關政策調整，最根本的影響在于，讓美團高層意識到“外賣業務的利潤窗口期并未來到”，甚至它正在進化為更為典型的“薄利業務”。
2021年之前美團的外賣模式已經一去不復返了：在這種模式下，美團通過管控配送成本和平衡商鋪供貨成本來創造更大的利潤空間。但2021年受海運、環保等因素影響，部分食材成本逐漸高企，餐館等“供貨方”普遍面臨更高的成本壓力，它們已經無法給外賣平臺提供有足夠“成本空間”的商品；而配送政策的調整，導致配送利潤空間進一步被壓縮，騎手帶來的“利潤空間”瀕臨消失。兩個因素作用下，外賣單價普遍上升——相關數據顯示，平臺外賣平均單價已經達到49元。
對于用戶而言，更高單價的直接感受是“吃不起外賣”。
在這樣的情況下，美團只能通過更高額、更頻繁地補貼去拉新并留存外賣用戶。這也是為何從第三季度開始，美團外賣重新展現出了“補貼驅動”的特點。從訂單量上看，補貼引擎是有效的：第三季度美團外賣用戶數和消費頻次都在提高。
某種意義上，第三季度財報更像一種預告：它展示了一種美團的未來常態——起碼從外賣業務上來看，在未來一段時間內，只要騎手成本無法降低、商鋪利潤空間無法進一步開發，補貼驅動依然會是關鍵模型。考慮到這一點，第三季度財報就有了另一層含義：美團清晰地展示了自己的某種“韌性”，它消化了這種成本變量，并證明自己依然可以給用戶提供新的激勵。
但美團需要消化的關鍵變量，不只是“驅動模式”。
從2020年開始，美團在社區電商領域就囤積重兵，從2020年下半年至今，這一直是美團投入最高的單項業務。但2021年一系列風向變化，讓美團社區電商業務的基礎生態發生了關鍵改變。
2021年，圍繞社區電商業務的監管力度不斷加強。在第三季度，同程生活申請破產、食享會宣布告別“純社區電商模式”、橙心優選連續“撤城”。這些現象背后的本質變化是，那個一味追求粗放式、價格戰的社區電商江湖一去不返了。對大力發展社區電商的美團而言，這就好比馬拉松比賽，剛跑3公里，被告知規則改寫。
在美團財報及電話會議上，圍繞社區電商的“合理定價政策”被反復提及。而這種變量絕非一種短期因素，對于所有還在發力社區電商的參與者而言，這都是新的基礎生態。
消化這一變量并不容易。從去年9月至今，美團圍繞社區電商等新業務的投入已經超過百億元，面對新的生態變化，美團不僅需要調整今后的發展模式，還需要改變已有的框架。
所以在第三季度，美團在社區電商領域大刀闊斧地改革。一方面，美團調整甚至關停了部分經營不佳的“點位”（非撤出城市市場，而是調整倉址、合作小店）另一方面，美團進行了人員架構上的重新匹配。
在今年9月底，曾有知情人士告訴虎嗅，在部分城市，美團BD的任務被重新調整，一部分開拓任務的速度被放緩，甚至部分城市市場重新調整了社區電商業務線員工人數。但這種改變，并不能立竿見影地帶來效果，新業務依然是美團最大虧損項——經營虧損率高達79.5%。
在這樣的情況下，34億罰金的影響就凸顯了。
曾有一位互聯網資深人士在10月向虎嗅表示，業內都在關注美團的三季報，正是因為多個“不利因素”（罰款、配送成本等）匯聚在同一個財報季。
過冬的暗牌
在不知不覺中，美團正在給自己暗中準備新牌：比如年輕人。
隱藏在三季度財報后一個細節是：2021年七夕，是美團史上訂單量最高的七夕。值得玩味的是七夕訂單背后的年輕元素——美團在擴張新消費品類并發力即時滿足。在七夕當天，美團曾在部分城市推出了30分鐘美妝禮盒到家服務：某本土頭部國潮美妝品牌的禮盒出現在了美團閃購頁面。值得玩味的是，同樣的禮盒在傳統電商平臺需要7~14天的預購才能買到。
有知情人士告訴虎嗅，2021年美團的閃購業務加大了寵物、美妝、潮玩、健身等Z世代及00后喜歡的品類。
一張更為隱秘的牌是閃店倉。
從2020年年中，美團內部秘密開啟了閃店倉項目，這是一種社區電商的變種——同樣依托前置倉，但只銷售快消品而非生鮮，以及只提供第三方貨源。實際上截至今天，閃店倉項目在美團內部也處于“試水階段”，一年左右的時間美團只建成了不足600個閃店倉。
相關信息顯示，閃店倉日均SKU超過3000，而其核心用戶群正是美團閃購業務線中的年輕用戶——他們不愿意漫長等待，希望迅速滿足，且喜好多變，需要產品快速迭代。
隨著2021年監管力度的調整，大部分尚存的社區電商參與者都在擴大品類。“只做生鮮，死路一條，因為利潤空間有限。”曾有相關人士告訴虎嗅，所有社區電商都在進化為基于前置倉的新“綜合電商”，但每個平臺的戰略不同。
值得注意的是，美團閃店倉和整個閃購業務，會有意向部分“網紅”品牌傾斜——而核心原因正是為了吸引年輕人。據悉，以Z世代、00后為核心的年輕用戶，被美團視為下一個關鍵變量。“比如出行業務，Z世代和00后對于單車的興趣要高于80后，當你的閃購業務和單車業務用戶重合度高時，流量的自然轉化才能更為高效。”一位知情人士表示，經歷了2021年一系列變化后，這種戰略呈現出的是美團對于流量引擎的新思考。
在2020年，社區電商被美團視為最關鍵的新流量引擎。但隨著2021年監管方面的變化，社區電商的引流效果正在發生改變。
“社區電商的核心盤基本上都在三到六線城市，當你沒有貨源優勢時（比如1毛錢的土豆）社交流量才是最大的流量引擎，這意味著社區電商高度依賴于社交APP的引流。”上述人士直言，今年三季度，幾家大廠都在調整自己的社區電商策略，核心原因之一正是因為短期內它并沒有“看上去那么美好”。一個關鍵的指標是用戶忠誠度——對下沉市場社區電商而言，消費者的留存才是關鍵挑戰。
而隱藏在引流效果背后的另一個問題是，社區電商帶來的新用戶，對于美團其他業務的流量轉化能力到底有多強？有不愿具名的人士告訴虎嗅，2021年上半年美團曾要求部分團長鼓勵社區電商用戶去嘗試外賣、出行等業務，但這一指標已經不再是所有團長的必要任務了。“部分市場還有待開發。”
上述人士表示，美團正在把社區電商，視為一個更長期的戰略，并為此進行一些隱形布局。
2021年美團大量投入是圍繞買菜、社區電商等業務展開的冷鏈建設。以鮑魚為例，美團在福建連州縣建立了自己的海鮮水產直采基地，而從基地到前置倉，美團搭建了有氧運輸體系，曾有人向虎嗅表示，2021年美團正在史無前例地把自己“變重”（指投資重資產）。
實際上，在更為隱秘的角落，美團也在悄悄出牌。今年美團完成了包含普渡科技、高仙機器人在內的多筆針對機器人的投資；在無人配送方面，2021年美團也加快布局，截至9月底，美團的無人配送車已經完成超過10萬個訂單，而在今年上半年美團已完成22萬架次無人機飛行測試。某種意義上，這是美團為了解決“配送瓶頸”而打出的暗牌。
美團需要審視這個冬天。
據知情人士透露，四季度和春節，被美團視為部分新業務的“檢驗時刻”。以社區電商為例，相關業務已經開始為春節消費周期準備產品。而12月到1月一系列年輕人喜歡的日子，也已經成為美團閃購等業務線研究的關鍵目標。
一個擺在美團面前的現實問題是時間差：在外賣依靠補貼拉新留存、新業務靠投資持續擴張的周期內，美團的賺錢能力能否支撐這樣的壓力？畢竟在2020年，美團全年凈利潤約為47億元，如果想達到或超越2020年的成績，四季度的冬天美團還需要加把火。
甚至美團需先解決一個更急迫的問題：在最快時間內，完成外賣業務的算法升級。從目前的情況看，美團試圖在商家、騎手、用戶及消費者四方之間尋找到“利益最大公約數”。但這絕非一場輕松的考卷：美團即將面對的新消費主力不再是曾經那批“只求果腹”的用戶，而是一群不按照套路出牌的新世代。
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