近日，深圳一杯售價(jià)1000元的“天價(jià)果汁”屢登熱搜。

這杯“果汁中的愛馬仕”，正是喜茶近日并購(gòu)的“分子果汁”品牌野萃山旗下的一款橄欖汁。在引發(fā)網(wǎng)友熱議后，有野萃山門店工作人員回應(yīng)稱，該千元橄欖汁所使用的的橄欖為金玉三捻橄欖，榨一杯400多毫升的果汁要用一斤原材料，成本就要800元。再加上費(fèi)時(shí)3小時(shí)的人工，所以才定1000元的高價(jià)。

網(wǎng)友們對(duì)于該解釋持理解態(tài)度，認(rèn)為明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，買賣雙方自愿，且成本確實(shí)高，貴有貴的道理。借這波熱度，不少博主與kol前往野萃山門店打卡，雖然不都是購(gòu)買這款千元橄欖汁，但仍為品牌與店內(nèi)其他飲品做了“自來水”。

但沒過幾天，深圳市證監(jiān)局于11月26日發(fā)布通報(bào)稱，經(jīng)核查，該店的原材料實(shí)際進(jìn)貨價(jià)格與宣傳價(jià)格不符，現(xiàn)已對(duì)該公司涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處，后續(xù)處理情況將持續(xù)通報(bào)。

該通報(bào)一出，野萃山上的這波熱搜可以說是“翻了車”。網(wǎng)友們紛紛表示，等著看后續(xù)通報(bào)結(jié)果，如果其使用的橄欖不是金玉三捻橄欖，那確實(shí)會(huì)讓人對(duì)整個(gè)品牌的印象大打折扣。

推出某款天價(jià)商品作為噱頭，確實(shí)可以引發(fā)大眾關(guān)注，但也很容易被推上負(fù)面輿情。既然如此，野萃山為何還要冒著風(fēng)險(xiǎn)，將這款瓶子上寫著“貴”的天價(jià)橄欖汁，放入固定菜單中呢？

“天價(jià)果汁”的背后，是野萃山更大的野心。

01

天價(jià)商品，炒作的慣用技巧

事實(shí)上，推出某款天價(jià)商品作為噱頭的案例，野萃山并不是第一個(gè)。

最近，就有價(jià)格888元的珍藏版涪陵榨菜；再往前看，還有2018年一碗賣13800元的天價(jià)板面；還有此前某酒店推出的售價(jià)2899一顆的茶葉蛋。

在茶葉蛋案例中，酒店回應(yīng)稱，這款茶葉蛋先是選用酒店自家養(yǎng)的雞下的蛋，然后使用精選桐木絕品金駿眉茶葉，加入冬蟲夏草、鐵皮石斛等八味秘制配料，精選果碳、潮州紅泥炭爐，經(jīng)過24小時(shí)文火慢煨，12小時(shí)靜置而成的，因此每顆售價(jià)2899元。

這與野萃山天價(jià)果汁如出一轍。野萃山官方小程序上顯示，其原料采用金玉三捻橄欖，將現(xiàn)摘橄欖送到店中直接制作，鮮橄欖在店時(shí)間不超過48小時(shí)；加工需要經(jīng)過流水沖洗、食鹽搓洗、過濾水沖洗、去核、開水浸泡瀝干、加冰打冰沙、倒杯預(yù)冷、冷藏等八道工序，并且每道工序的時(shí)間控制嚴(yán)格，才能使口感達(dá)到最佳。全程耗時(shí)起碼2小時(shí)。

在茶葉蛋一案中，所在區(qū)域價(jià)格檢查所回應(yīng)稱，茶葉蛋屬于市場(chǎng)定價(jià)，酒店明碼標(biāo)價(jià)便不違規(guī)。

可見，產(chǎn)品本身定價(jià)昂貴，在法律層面并沒有問題。反而，貴價(jià)商品還能為品牌帶來熱度與流量。

事實(shí)上，早在2019年，野萃山的前身果子冰品牌“TANK石炮臺(tái)”就是憑借1000元一杯的“金玉三捻橄欖”，在汕頭、潮汕一大批果子冰飲品店中突圍，在社交媒體上一炮躥紅。

而野萃山成立之初，這款千元果汁就一直在菜單招牌位置上。在小紅書、微博上搜索野萃山關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在這波熱搜引發(fā)的打卡潮之前，野萃山關(guān)鍵詞下最多點(diǎn)贊的筆記前幾位均為該款千元橄欖汁。

千元橄欖汁此類有記憶點(diǎn)，容易引發(fā)大眾討論的天價(jià)商品，早就在野萃山的商品布局中擔(dān)任了引流炒作的作用。

比起此前定價(jià)13800一碗板面的案例中，野萃山、茶葉蛋等案例在營(yíng)銷之外，也切實(shí)為門店創(chuàng)造了一定增收。定價(jià)2899的茶葉蛋限量一百顆，很快全部售罄，保守估計(jì)可為該酒店帶來20萬元的收益；此外，同時(shí)期該酒店的房間訂單量增長(zhǎng)迅速，幾近被訂滿。

而野萃山中天價(jià)橄欖汁，銷量也是出奇的好。據(jù)網(wǎng)傳信息，僅野萃山十畝地店單店單月，就能售出105杯天價(jià)橄欖汁。這意味著，單這一款橄欖汁，就能為門店提供10萬元的月銷售額。

02

打響品牌認(rèn)知，謀求下一步擴(kuò)張

本質(zhì)上，野萃山千元橄欖汁在宣傳方面的效果，與部分品牌推出的“一元冰激凌”等低價(jià)商品的引流作用相似，均為利用利潤(rùn)占比不高的商品作為流量入口，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。

但野萃山之所以選擇更貴的產(chǎn)品，而非低價(jià)商品，與其本身品牌定位有關(guān)。

野萃山本身品牌定位為“分子果汁”，意思為將果汁制作的轉(zhuǎn)速、時(shí)間、溫度等因素，變成了數(shù)字精確控制的標(biāo)準(zhǔn)化過程，再結(jié)合分子料理的現(xiàn)代技術(shù)制作出“分子果汁”。野萃山的定價(jià)也偏向中高端，通常在30元以上，還有數(shù)款100元以上的季節(jié)限定商品。

選擇購(gòu)買野萃山的消費(fèi)者，通常更加重視健康與品質(zhì)，消費(fèi)能力也相對(duì)來說較強(qiáng)。所以，此時(shí)的天價(jià)橄欖汁，一方面能起到與低價(jià)商品相似的引流作用，另一方面，可以建立起野萃山的品牌形象。

野萃山的天價(jià)橄欖汁，對(duì)外宣傳的方方面面都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品鏈條管控嚴(yán)格，以及制作方式的優(yōu)勢(shì)等。雖然消費(fèi)者不一定選擇購(gòu)買這款產(chǎn)品，但其代表的“高端優(yōu)質(zhì)”印象已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心智中。

同時(shí)，新茶飲賽道日益內(nèi)卷，中高端卡位尤甚。對(duì)于野萃山來說，其所在的兩個(gè)賽道都逐漸進(jìn)入紅海。先是一二線城市中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，其次水果茶這一品類的玩家逐漸增多。

目前，野萃山卡了一個(gè)中高端鮮榨果飲缺乏線下連鎖產(chǎn)業(yè)的空檔，在深圳取得良好的成績(jī)。但在健康一詞越來越被消費(fèi)者看中的當(dāng)下，添加劑與糖分較少的天然果飲店，在新茶飲賽道必然會(huì)迎來一波增長(zhǎng)。而果汁賽道，也從勾兌，到NFC，再到野萃山此類鮮榨果飲逐漸升級(jí)。

未來，比起一杯加了芝士芋泥珍珠的厚重奶茶，消費(fèi)者可能更愿意購(gòu)買一杯純天然鮮榨的思慕雪。

與之相應(yīng)的是，未來卡位中高端的果飲連鎖門店也必然會(huì)迎來一波爆發(fā)。作為有區(qū)域性先發(fā)優(yōu)勢(shì)的野萃山，其野心自然不局限于深圳市內(nèi)，而是擴(kuò)張。

那么在當(dāng)下，野萃山需要搶在新的區(qū)域性競(jìng)對(duì)占領(lǐng)北上廣之前，盡快占領(lǐng)頭部的一線城市。想要做到這點(diǎn)，首先需要足夠的資金，與堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

上月底，喜茶對(duì)野萃山進(jìn)行了并購(gòu)?fù)顿Y。在喜茶此類既具備門店擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，又有全國(guó)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的資本扶持下，野萃山可以說是解決了全國(guó)性擴(kuò)張的首要難題。

其次，野萃山要做的便是將自己的品牌影響力擴(kuò)張至全國(guó)。本次千元果汁事件，有可能就是品牌為了擴(kuò)大聲量，增加認(rèn)知度的做法之一。

此前，全國(guó)各地大部分消費(fèi)者可能沒有聽說過野萃山這一品牌，但經(jīng)過此次熱搜后，不僅對(duì)品牌名有了感知，還對(duì)品牌調(diào)性，以及“分子果汁”這一名詞有了初步認(rèn)知。如果沒有后續(xù)證監(jiān)局介入后的翻車，野萃山這波營(yíng)銷可以說是成功出圈。

可以預(yù)見的是，在未來幾個(gè)月內(nèi)，野萃山或許將會(huì)擁有擴(kuò)張方面的大動(dòng)作。