近期，林奈氏首家Clean Beauty化妝品集合店登陸上海、寶潔收購(gòu)定位“純凈美妝”的美國(guó)新銳品牌Farmacy、美國(guó)純凈美妝品牌Milk Makeup花落SPAC公司（特殊目的收購(gòu)公司）Waldencast Acquisition Corp……

一邊是純凈美妝被巨頭或資本爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)；另一邊據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，近3年國(guó)內(nèi)誕生了至少7個(gè)主打純凈美妝概念的品牌，這似乎說(shuō)明純凈美妝風(fēng)口已至。但，在火熱市場(chǎng)背后，還存在著概念不清晰、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題。

賽道初現(xiàn)，巨頭入局

Clean beauty純凈美妝，早期也被譯為清潔美妝，最初興起于歐美市場(chǎng)。在越來(lái)越多倡導(dǎo)純凈美妝概念的品牌進(jìn)入后，并從過(guò)去強(qiáng)調(diào)成分的“無(wú)毒、無(wú)害”，發(fā)展為品牌整體追求透明、零殘忍、可持續(xù)等更為全面的條款和準(zhǔn)則，海外純凈美妝市場(chǎng)逐漸成型。

左右分別為Farmacy、DrunkElephant醉象

根據(jù)青眼梳理的情況來(lái)看，海外純凈美妝市場(chǎng)2005年之前就開(kāi)始萌芽，2010年后進(jìn)入到一個(gè)蓄力階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)，海外共計(jì)有16個(gè)新品牌將“純凈”作為品牌標(biāo)簽，以護(hù)膚品牌為主，其次為彩妝和洗護(hù)，這些品牌中也包括了開(kāi)篇提到的Farmacy、Milk Makeup，以及2019年被資生堂收購(gòu)的DrunkElephant醉象。

從DrunkElephant醉象、Farmacy和Milk Makeup相繼被國(guó)際美妝巨頭和資本競(jìng)購(gòu)，以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，純凈美妝正迎來(lái)上升期。今年上半年，美業(yè)顏究院發(fā)布了《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》，該報(bào)告指出，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元，到2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商的迅猛發(fā)展，海外純凈美妝品牌慢慢滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在今年天貓“618”期間，純凈美妝類別下的精華、潔面、卸妝等產(chǎn)品，以同比超過(guò)100%的增速，遠(yuǎn)超于天貓國(guó)際美妝行業(yè)其他品類。

還是以被美妝巨頭們買下的Farmacy和DrunkElephant醉象為例，在天貓國(guó)際的Farmacy海外旗艦店內(nèi)當(dāng)前月銷量最高的產(chǎn)品即為深層清潔卸妝膏，顯示月銷達(dá)8000+；DrunkElephant醉象海外旗艦店的水飽飽維他命B5提亮補(bǔ)水保濕水光肌精華月銷1000+，市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

另在小紅書上，有5400多篇與“純凈美妝”相關(guān)的筆記。純凈美妝風(fēng)起，本土企業(yè)也趁勢(shì)而起。青眼發(fā)現(xiàn)，2019年后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了7個(gè)純凈美妝品牌，護(hù)膚與彩妝對(duì)半開(kāi)。總體來(lái)看，青眼梳理的10個(gè)國(guó)內(nèi)純凈美妝品牌，普遍價(jià)格定位大眾，少數(shù)如onTop、淂意偏中高端，單品價(jià)格在179-400元之間。

截自小紅書

品牌乍現(xiàn)，市場(chǎng)需求高增長(zhǎng)下，零售企業(yè)、代工廠也開(kāi)始關(guān)注純凈美妝。如近期林奈氏開(kāi)設(shè)了首家Clean Beauty化妝品集合店，諾斯貝爾近年開(kāi)發(fā)出純凈美妝產(chǎn)品線，以滿足品牌需求。此外，成立于2011年的花皙蔻，也在今年官宣對(duì)包裝和配方進(jìn)行全線升級(jí)，“Clean Beauty純凈美容，安全有效”成為了花皙蔻全新升級(jí)后的品牌定位。

“隨著全球疫情的加劇及時(shí)間的延長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的成分安全問(wèn)題，這讓Clean beauty的概念進(jìn)一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從而形成一個(gè)初期規(guī)模。”科絲美詩(shī)戰(zhàn)略市場(chǎng)部經(jīng)理賀雪敏就此現(xiàn)狀分析道。

當(dāng)然，不光是疫情下，長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩致使肌膚問(wèn)題集中爆發(fā)，一些不正確的護(hù)膚方式，如盲目追求高濃度成分護(hù)膚產(chǎn)品，也可能誘發(fā)過(guò)敏等不良反應(yīng)，都在無(wú)形中助推了主張“不添加對(duì)肌膚有潛在危害的物質(zhì)”“天然、安全”的純凈美妝的發(fā)展。

成分之爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)模糊

然而需要正視的是，即使在起步相對(duì)早的歐美市場(chǎng)，純凈美妝的定義仍然眾說(shuō)紛紜，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前大量品牌都試圖在“成分”層面來(lái)界定純凈美妝，純凈的背后也逃不掉“植物、天然、有機(jī)”幾個(gè)關(guān)鍵詞。例如國(guó)外的REN、Beautycounter、Snowberry，國(guó)內(nèi)的YOKIA、淂意等，都在強(qiáng)調(diào)“不添加對(duì)皮膚有風(fēng)險(xiǎn)、有潛在傷害的成分”，并且也有像品牌onTop自己提出純凈美妝的六條標(biāo)準(zhǔn)，將7412種成分列入品牌的禁用名單。

左右分別為onTop、淂意

在市場(chǎng)端，今年8月天貓國(guó)際首次對(duì)“純凈美妝”給出了清晰的定義，同樣聚焦成分，即倡導(dǎo)不添加六大爭(zhēng)議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。

然而，早在2019年9月，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)皮膚學(xué)分會(huì)雜志曾發(fā)表一篇對(duì)Clean beauty（當(dāng)時(shí)被譯為清潔美妝）的社論，主張“天然并不意味著安全”。其中針對(duì)護(hù)膚品中用作防腐劑的成分，到底是選擇天然植物還是化學(xué)合成，爭(zhēng)議較大。

“對(duì)原料的選擇不要有歧視性，”理性護(hù)膚運(yùn)動(dòng)發(fā)起人冰寒直言要基于科學(xué)理論和實(shí)踐。在他看來(lái)，天然來(lái)源的原料將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用，但這個(gè)世界本就是由化學(xué)物質(zhì)構(gòu)成，因此對(duì)于植物和天然來(lái)源的成分也要客觀看待——天然產(chǎn)物不都是安全、無(wú)副作用、無(wú)毒的；合成的化學(xué)物質(zhì)也是如此，“不能貼個(gè)‘天然’或‘合成’的標(biāo)簽，就以標(biāo)簽論好壞。”

“它不同于簡(jiǎn)單的‘清潔標(biāo)簽’”。針對(duì)純凈美妝的概念，上海帝科總經(jīng)理喻敏也向青眼強(qiáng)調(diào)，初期對(duì)純凈美妝的討論多集中在原料方面，這是相對(duì)狹隘的理解，“其實(shí)純凈美妝是基于對(duì)地球環(huán)境、人類生存和消費(fèi)趨勢(shì)等方面的一個(gè)更高維度更負(fù)責(zé)任的品牌理念。”

諾斯貝爾副總裁（研發(fā)）邱曉鋒和賀雪敏也均表示贊同：純凈美妝是一種可持續(xù)發(fā)展理念下必然的發(fā)展趨勢(shì)。賀雪敏進(jìn)一步介紹，純凈美妝強(qiáng)調(diào)的是對(duì)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的可持續(xù)性，不僅僅是表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品配方本身要求無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)負(fù)擔(dān)，還表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品容器、包材、彩盒，甚至彩盒印刷上也是可持續(xù)、是對(duì)環(huán)境友好的。

邱曉鋒亦向青眼表示，純凈美妝是在原來(lái)的天然、綠色、來(lái)源透明、公平競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)環(huán)境友好、對(duì)自然界其他物種友好、保持多樣化等，這些概念綜合起來(lái)而得到的，“這是一個(gè)在化妝品可持續(xù)發(fā)展道路上非常實(shí)在且可以落實(shí)的方式，不單只是一個(gè)概念。”

國(guó)產(chǎn)品牌如何蓄力？

盡管純凈美妝爭(zhēng)議頗多，也沒(méi)有明確規(guī)范化，但從大趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，關(guān)乎自然、動(dòng)物福祉和消費(fèi)者安全，是全人類共同面臨的議題，所以純凈美妝仍然有非常大的發(fā)展空間。

就國(guó)內(nèi)而言，由于起步晚、技術(shù)薄弱、消費(fèi)者人群復(fù)雜多變，所以本土品牌還需付諸更多努力。“當(dāng)前國(guó)內(nèi)外純凈美妝發(fā)展速度差異較大，主要還是源于國(guó)內(nèi)外化妝品的發(fā)展時(shí)間、品牌方對(duì)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)知層面。”賀雪敏指出，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者目前更加追求的是成分的安全和高功效性，而對(duì)產(chǎn)品是否可持續(xù)，是否對(duì)環(huán)境、生態(tài)、動(dòng)物友好等方面并不是很關(guān)注。

國(guó)內(nèi)某純凈美妝品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人亦表示：“國(guó)內(nèi)品牌目前還在初期培養(yǎng)市場(chǎng)階段，這一塊需要整體市場(chǎng)正確的培養(yǎng)及教育以及時(shí)間去沉淀。”

當(dāng)然，除了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的普及教育，在原材料、技術(shù)和法規(guī)方面也需要進(jìn)一步攻克。邱曉鋒認(rèn)為，一方面，原料信息的規(guī)范化和披露是國(guó)內(nèi)企業(yè)還需要提升的；另一方面，國(guó)外有COSMOS、ECOCERT等認(rèn)證，國(guó)際上有ISO16128等標(biāo)準(zhǔn)，但是國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理方法，從而導(dǎo)致缺乏統(tǒng)一的宣稱宣傳標(biāo)準(zhǔn)。

他指出，如果能在有關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)下，由國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)、聯(lián)合上游原料供應(yīng)商和科研機(jī)構(gòu)，探討并建立一個(gè)中國(guó)特色的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，能夠更好地促進(jìn)純凈美妝產(chǎn)品的持續(xù)良好發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)化妝品走向全球。

總之，“純凈美妝”的出發(fā)點(diǎn)值得肯定，而只有摒棄噱頭、偏見(jiàn)和概念性宣傳，純凈美妝才能贏得更多認(rèn)同，成為引領(lǐng)行業(yè)的新潮流。