來源/市值榜（ID：shizhibang0713）

作者/連禾

編輯/趙元

京東失去了它過去多年持股最多、也最重要的一個股東：騰訊。

12月23日，騰訊控股計劃將所持有的約4.6億股京東股份作為中期股息派發(fā)給騰訊股東。派發(fā)完成后，騰訊持有京東股份占比將從16.9%降至2.3%，不再為第一大股東。

同時，騰訊總裁劉熾平已從京東董事會辭任，并立即生效。

雙方的合作始于2014年，騰訊以2.15億美元加電商業(yè)務(wù)的代價，換取了京東3.5億普通股，同年京東赴美上市。

在隨后的很多年里，背靠騰訊，京東獲得了很多獨占資源，長成了阿里巴巴之外的第二大電商巨頭。

如今騰訊退場，資本市場給予了雙方完全不同的投票：騰訊當日股價上漲4.24%，京東大跌7.02%。

為什么資本市場給予騰訊和京東兩極化態(tài)度？在這場聯(lián)姻中，京東對騰訊的依賴有多大？失去騰訊對京東又意味著什么？本文將重點厘清這幾個問題。

01

騰訊為什么要投資京東？

2014年入股京東之前，騰訊與京東還是對手，他們與阿里巴巴三方互相對壘。

在這之前，即2005年9月，騰訊上線了C2C電商交易平臺拍拍，對標淘寶，但很快就落敗了，騰訊做電商的野心卻沒有消除：

2010年，QQ會員官方店升級為QQ商城、投資易迅；

2011年，投資好樂買、1號店等垂類B2C電商平臺、推出QQ網(wǎng)購；

2012年5月，電商業(yè)務(wù)獨立，成立單獨的子公司ECC，劉熾平任董事長，吳宵光任總經(jīng)理。ECC成立后的第一個動作，是收購易迅網(wǎng)，同期QQ網(wǎng)購與QQ商城合并。

至此，騰訊的電商業(yè)務(wù)被梳理清楚：以易迅網(wǎng)為核心的自營、以QQ網(wǎng)購為核心的開放平臺、以拍拍網(wǎng)為主的C2C。

如果說兩年前投資易迅網(wǎng)，寫下了騰訊與京東競爭的開篇，那從2012年收購易迅網(wǎng)開始，二者之間的競爭正式被擺上臺面。

在吳宵光的帶領(lǐng)下，易迅開啟了一輪價格戰(zhàn)，提出了“貴就賠”“慢就賠”“假就賠”的服務(wù)口號，內(nèi)部也喊出了“打貓狗”計劃：“貓”是天貓，“狗”是京東。

騰訊電商還是沒打贏。開打之前，騰訊電商與京東GMV的差距是360億元，到2013年，這個數(shù)字擴大到了450億元，易迅還虧了8億元。

馬化騰投子認負。2014年3月，騰訊向京東購買3.5億普通股，占后者上市前普通股的15%。

后來談到這一往事，劉強東曾得意地表示，當時他去美國游學，劉熾平內(nèi)部開會，稱要趁著劉強東外出的空檔趕超京東，發(fā)現(xiàn)還是打不過后，決定把電商業(yè)務(wù)交給京東來做。

劉強東在那次訪談中還透露，騰訊決定投資京東之前，雙方有兩年談判，但馬化騰一直在猶豫。

馬化騰為何猶豫？《沸騰新十年》一書中曾提到一個有趣的橋段：當年投資易迅前，騰訊也認真調(diào)查過京東，嫌京東貴，他們還認為，劉強東氣場太強無法掌控。

電商大戰(zhàn)到了這里，格局迅速生變：“無法掌控”的劉強東從騰訊的對手變成了盟友，他們的槍口一致朝向了阿里巴巴。

與京東的合并中，騰訊支付了2.14億美金，同時將QQ網(wǎng)購、拍拍的電商和物流部門并入京東。京東持易迅少數(shù)股權(quán)，同時持有其未來的獨家全部認購權(quán)。

更重要的是，雙方還簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平臺支持。

這幫京東迅速補上了短板，微信端流量入口也在后來成了它的優(yōu)勢。

02

背靠微信，京東長大

京東上市之前，投資人每次在京東的董事會上都會問劉強東一個問題：移動互聯(lián)網(wǎng)怎么辦？劉強東每次只能回答，技術(shù)跟不上，流量跟不上。

當時的背景是，移動購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場中的占比在不斷提升，2015年達到55.5%。

騰訊給到京東微信端的一級流量入口，幫京東拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的流量。

截至目前，微信只對京東開放過一級流量入口，2019年，這個入口換成了京東主打下沉市場的“京喜”小程序。

同為騰訊電商盟友的唯品會與拼多多，他們分別在2018年4月、2018年10月獲得微信錢包的流量入口，但只是二級入口。

單從流量角度看，京東得到來自于騰訊的支持力度，遠大于其他電商盟友。

非盟友則無法撬動微信的流量，早在騰訊入股京東前一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的外鏈屏蔽就已經(jīng)開始了，直到今年微信放開外鏈之后，這種巨頭間相互封殺的局面才有所緩和。

2014年拿到微信門票后，京東做了幾件事：

第一，加大了對中小商家的爭奪。

當年，京東宣布對拍拍網(wǎng)的整合結(jié)束，大部分商家從原有的POP平臺遷移至拍拍網(wǎng)。商家側(cè)的結(jié)賬周期，也從原來的月結(jié)，縮短至T+1結(jié)算，即賣家繳納保證金后，在訂單完成后的次日，他們便能收到前一日在京東開放平臺已完成交易所對應(yīng)的應(yīng)結(jié)算款。

第二，加大了對用戶的補貼。當年618期間，京東在微信送出了10億紅包，以吸引用戶。

此后，京東走過了快速發(fā)展的幾年，它的年度GMV從2012年的733億元，增長到去年的2.6萬億元。

再來看年活躍用戶數(shù)，2014年到2017年是這一數(shù)據(jù)的爆發(fā)階段，從不到5000萬增長到3億，這直接體現(xiàn)出了騰訊的強導流作用。

2017年，劉強東在美國CNBC“亞洲管理”節(jié)目現(xiàn)場坦言，騰訊對京東而言就像一個無限的資源，“騰訊就像一個倉庫，目前才開發(fā)了10%，還有90%可以挖掘。今天24%的新顧客來自于手機QQ和微信，他們可以幫助我們吸引更多新顧客。”

同一年微信上線小程序，也對京東GMV的提升起到了不小的作用。

據(jù)光大證券的測算，假設(shè)微信上平臺類電商GMV主要來自京東和拼多多，參考他們二者2020年全渠道26100/16700億，京東GMV中微信小程序貢獻的比重約為11%。

但也有一種觀點認為，京東實際上并沒有用好騰訊的社交流量。比如2018年以后，它的活躍用戶數(shù)量開始明顯放緩。

東方證券在一份研報中指出，原因在于，一方面京東在品類上依然存在短板，另一方面，京東沒有完全激活騰訊的社交流量——今年5月，京東、拼多多、快手小程序引流至各自主App的效率分別為2.4%/8.7%/3.4%。

我們也看到，京東的年度活躍買家數(shù)在2019年增速觸底，但隨后迅速反彈。

這一次，幫它的還是微信。

03

京喜的驚喜是騰訊給的

2019年，一面是拼多多在經(jīng)過爆發(fā)式增長之后，仍然有翻倍的收入增速，一面是線上實物銷售占社會零售總額的滲透率增速變緩，京東的收入增速只有不到25%。

如果拆開來看，上半年的收入增速更低，只有22%，最重要的原因是用戶漲不動了。

2018年第四季度開始，也正是劉強東明蘇尼達事件發(fā)酵到高潮的時刻，京東的年活躍買家（AAC）開始進入極低增速區(qū)，持續(xù)了三個季度，甚至低于3%。

這一不利經(jīng)營信號的出現(xiàn)是因為用戶規(guī)模到了天花板，增無可增嗎？3億左右的用戶數(shù)量遠談不上天花板。

京東首席技術(shù)官張晨、首席法務(wù)官隆雨、首席公共事務(wù)官藍燁，三位CXO或是卸任或是辭職，引發(fā)一時轟動的京東快遞員取消底薪，都發(fā)生在2019年的第一二季度。

當時的京東，可以說是內(nèi)憂外患，亟待重整旗鼓。

這一切的組織變化都源自2019年初，徐雷第一次以京東商城CEO講話中提到的對京東未來的規(guī)劃。

他說，一直以來，京東都是一個中心化開放式貨架的經(jīng)營模式，這與京東自營供應(yīng)鏈的基因有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)零售早期的模式有關(guān)。隨著技術(shù)的發(fā)展和多種互聯(lián)網(wǎng)場景的出現(xiàn)，零售的邊界已經(jīng)極大地擴展，社交、短視頻、資訊、游戲等都有形成交易的機會和需求。

拓展交易場景的規(guī)劃和拼多多基于微信這一社交場景以裂變形式肆意生長的交匯之處，就是京東拼購，也即，后來的“京喜”。

京喜的目標用戶是下沉市場，這一市場用戶的特點包括對價格敏感、時間相對充裕、熟人社會等，所以拼團、分銷、抽獎等活動被驗證是有效的。

京東在B2C的自營中，側(cè)重的是品控和服務(wù)，不以運營見長，所以京喜要想做成，必須依靠騰訊這棵大樹。

打開微信底部的發(fā)現(xiàn)界面，“購物”一欄鏈接的就是京喜小程序，原來這個一級入口鏈接的京東則退至支付界面的九宮格里，和拼多多、美團、唯品會等一個級別，屬于二級入口。

這足見騰訊對于京東的支持，和京東對京喜的資源傾斜程度。

騰訊對于京喜的意義在于兩方面，第一是新用戶規(guī)模的提升，第二是在小程序里的流量。

從用戶數(shù)來看，2019年第三季度，京東AAC增速就觸底反彈。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億，其中96.1%的用戶來自微信小程序，可以說京東超過1億的AAC增長中，很大貢獻來自京喜。

從流量上看，到2020年8月，京喜微信小程序的流量約1.43億，直追1.55億的拼多多，今年6月，京喜的流量95%來自小程序。

在京東的關(guān)鍵一役中，依然是借助騰訊充沛的流量池翻身。

04

結(jié)語

回溯京東與騰訊的合作歷程，不難發(fā)現(xiàn)，無論是京東初期的成長還是后來的反彈，離不開自身的戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)調(diào)整，但同樣無法忽略騰訊帶給它的流量助力。

與騰訊“分手”，京東究竟會受多大影響？ 

京東面臨的最壞結(jié)果，是失去得天獨厚的流量優(yōu)勢。

一方面，與騰訊在2019年續(xù)簽的戰(zhàn)略合作協(xié)議將于明年5月到期，微信還愿不愿意將發(fā)現(xiàn)頁一級流量入口給到京東？

另一方面，隨著互聯(lián)互通的進一步推進，“盟友”和“敵人”的機會無限接近，京東再想拿到資源，需要面臨與其他平臺同等的競爭，可能是付出更多成本，甚至可能面臨付出更多成本也拿不到的情況。

當然，京東也有好消息傳來。

據(jù)財新報道，約兩周前，騰訊和京東就已經(jīng)暫停在數(shù)據(jù)方面的交換，不過廣告投放和支付領(lǐng)域的合作尚未改變。騰訊和京東最新一次關(guān)于微信九宮格入口的協(xié)議已經(jīng)談下來了，還不確定未來是否會發(fā)生變化。

還是回到最關(guān)鍵的問題，九宮格此前一直是開放的，而一級流量入口，一直只屬于京東。當京東不再被偏愛，它能依靠的就只剩自己了。

參考文獻

[1]《從圍墻花園到互聯(lián)互通，超級平臺走向開放》，光大證券；

[2]《阿里京東拼多多：賣流量還是賣貨？》，國金證券；

[3]《流量博弈中的電商成長路徑》，東方證券；

[4]《小程序擊穿AT柏林墻》，新熵；

[5]《京東要換血 或末位淘汰8-10人副總裁級別高管》，中國企業(yè)家；

[6]《京東想明白了，“京喜”也就來了》，周天財經(jīng)；

[7]《京東，“重”電商的新挑戰(zhàn)》，財經(jīng)；

[8]《電商搶賣家》，財新；

[9]《劉強東：京東5年內(nèi)將超越天貓，24%新客戶來自QQ和微信》，澎湃新聞；