出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

也許連星巴克也要驚奇，原本以為只是一個常態化的漲價，沒想到會引來如此多的非議。更沒想到民眾們會直接與“驅趕民警”事件夾雜并論。但毫無疑問，這兩波事件的時間點如此相近，民眾尚未得到排解的情緒再次被點燃，星巴克的品牌遭遇又一次“塌房”。

星巴克的“自信”與“尷尬”

也許，星巴克對中國市場過于自信，對中國民眾的激烈反應始料未及。但是星巴克中國最好在被潑的冷水中清醒認識到，不僅面臨的是業績不斷下行的中國市場，還有中國咖啡消費者對星巴克從高舉到高打的“反殺”。

在業績方面，從2月1日，星巴克發布的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。而早在2020年6月，星巴克就在財報中預計，整個2020財年，第二大消費市場中國的同店銷售額將下降10%至20%。

而盡管業績不盡如意，星巴克并沒有放下姿態來贏得不斷變化的中國咖啡消費者，反而一次又一次讓中國消費者失去了對它的信任。曾經嘗盡了中國咖啡市場甜頭的星巴克，在其高光時刻中，也許怎么也想不到會有這樣被動、尷尬局面在不斷崛起的中國咖啡市場中等著它。

曾經被中國民眾頂禮膜拜的咖啡“一哥”，甚至有鐵粉直接把星巴克logo上升到信仰崇拜的高度，如今卻面臨諸多的負面新聞，且一爆出就遭遇聲量極大的聲討，哪怕有危機公關，也難以平復輿論對其的壓倒性嘩然。這絕不是沒有原因的。

星巴克緣何失勢中國？

首先，從品牌生命周期而言，再強勢的品牌，經歷年歲久遠之后，都應該保持警醒地審視自己：歸根結底，到底是特定時代下的市場環境成就了它，還是品牌背后的企業理念成就了它？面對這個問題，我們馬上都會想到，二者缺一不可。但也不能否認，再好的企業理念，沒有特定市場環境的培育，都難以長出累累碩果。

這里要強調的是一個品牌過于鼓吹自身的經營理念，而忘記所處的時代環境，最終也會因為“忘本”而陷入品牌的矜驕當中，導致沒有辦法提前審時度勢。中國有句老話：“看天吃飯”，連莊稼漢都知道只有風調雨順才能有好收成，并不全在于自己的智慧和技巧。而目前星巴克面臨的早已不是風調雨順、一家獨大的中國咖啡市場，而是腥風血雨、競爭激烈的市場環境。

90年代以來，隨著改革開放的起步，在中國咖啡市場環境不成熟的情況下，我們享受到成熟的咖啡品牌星巴克帶給國人滿意的消費體驗，那么當之無愧成熟的咖啡消費者會選擇消費星巴克。

而現在，時過境遷，在廣大的中國市場，這個市場環境明顯已經改變了，中國的咖啡市場正如雨后春筍般興起，這一方面得益于國家經濟的穩步發展，另一方面得益于城市化進程中都市職場人成為消費咖啡的主力，各類辦公場景對于咖啡產品的需求與日俱增，其多元化需求遠非星巴克的空間販賣模式能夠滿足。

當我們將星巴克之前的成功都歸功于某些書中鼓吹的創始人的遠見卓識以及品牌核心理念（第三空間）的打造，必然會出現認知偏差。驚異于曾經口口相傳推薦的星巴克緣何頻頻出現這樣“自毀”品牌的舉動。

如果認為現在星巴克咖啡的問題在其不斷爆出的食品安全問題、無理地服務、漲價風波等等那就錯了。我們必須承認，沒有一個品牌會愿意自砸招牌。我們可以想象，星巴克及其忠誠的員工當然也竭盡全力想要維護品牌形象，但是在業績的壓力下，往往感到迷茫、力不從心。

更讓星巴克雪上加霜的是出現這些負面的報道后，再次被輿論推上風口浪尖，這也許讓身在局中的星巴克有些不知所以然，但是作為消費者卻心知肚明。

品牌的危機多現于市場份額被瓜分——走衰之時，必有唱衰之聲。一不小心跌倒，更是雪上加霜。就好像說，紅人自有紅人的聲量，在當紅的時候，可以屏蔽認知者對一切負面聲音的接收。而認知者心中已經形成了對事物的偏好，從消費者對星巴克頻頻上演的負面新聞的回應就可以看出其潛藏的危機。

從根本上來說，星巴克的內部難以應付的業績下滑問題才是其最大的挑戰，這些諸如食品安全、服務不到位、漲價等表面的問題不過是內部危機的外顯，而負面輿論的過大聲量使得其越發雪上加霜。

總結：

目前看來，星巴克在崛起的中國咖啡市場，給未來的發展之路似乎做了一些消極的鋪墊，最需謹慎的彎道沒有轉好，反而被不斷崛起的咖啡新秀們彎道超車。更可惜的是“老將”星巴克面對激烈的競爭，彎道漂移不成，還多次發酵成了彎道摔跤，不禁讓人扼腕。也許星巴克真的該停下腳步來反思一下目前如何與時俱進，改變策略，贏取中國增量咖啡消費者的心了。

弦外音：

借著中國咖啡市場迎來風起云涌的時代和冬奧會的精彩競技，不禁感受到零售市場任何一個領域都有可能在風口之時，演變為激烈角逐且變數極大的“冬奧項目”，北京冬奧會上一幕幕的精彩競賽還在如火如荼地進行，似乎在不經意間給2022年風云變幻的零中國售做了恰如其分的注腳。