來源/燃次元 

撰文/閆俊文

2021年12月6日，阿里巴巴進行新一輪組織架構大調整，蔣凡被調任“海外數字商業”負責人，新職位從2022年1月1日生效。 

轉眼三月到來，距離蔣凡的新任命發布已經85天過去，接近百日，履新也已兩月有余。多位速賣通賣家、Lazada員工以及機構服務商告訴燃財經，他們尚未在公開場合與蔣凡有過交流，甚至還沒有見識到他直接發布的第一個平臺政策，還摸不準這位年僅37歲年輕帥才的想法。 

燃財經也留意到，雖然蔣凡在阿里內部頗受重視，是阿里最年輕的合伙人，還因將阿里從PC時代一舉帶入移動互聯網時代而有“流量王”的稱號，但這兩年蔣凡卻十分低調，很難見其出現在公開報道中，即使仍在參與阿里巴巴的活動并發表演講，卻幾乎沒有新聞曝光。 

不過在平靜的表面之下，阿里的海外業務也在發生變化。震蕩先從速賣通傳來。2021年11月到12月，速賣通釋放多個調整政策，包括：禁止個體商戶入駐；提高大服飾類目入駐門檻，實行邀約入駐或者有資質的專業賣家入駐，比如優選品牌商、工廠商家、貿易商以及官方鋪貨商；并且增加考核，對店鋪進行實時考核，清退僵尸店鋪，一年以上的店鋪進行銷售考核等。 

Lazada也更新了兩項關于產品上架的政策，包括：產品圖片禁止使用動圖，以及禁止通過變體低價獲取流量等。同時，Lazada還在人才方面與Shopee展開激烈競爭。 

一位接近Lazada的人士說，最近Lazada和Shopee正在“搶人”，在新加坡三大名校（ 新加坡國立大學、南洋理工大學、新加坡管理大學 ）的校招上，他們都辦各自的宣講會。 

比如在薪水上，Shopee的數據分析崗位為了從Lazada搶人，開出5500新加坡元（ 約2.6萬元人民幣，職位：數據分析師 ）和6500新加坡元（ 約3.0萬元人民幣，職位：數據科學家 ）的薪水，而新加坡普通應屆畢業生的薪水在3500-4000新加坡元（ 約1.6-1.9萬元人民幣 ）之間。 

國內商業承壓，海外承載了阿里的無限想象空間和希望 。在剛剛過去的2月24日，阿里巴巴集團披露了2022財年第三季度（ 2021年10月至12月 ）業績，數據顯示，截至2021年12月31日阿里巴巴中國市場消費者增至9.79億，預計本財年末國內年度活躍消費者達10億的目標將按計劃完成。 

但10億更為準確地來說，意味著增長抵住天花板。在14億人口的中國，達到10億用戶之后，要想再挖掘增長空間，是一件成本高、收效微的事情。于是，海外順理成章成了新的增長想象空間。 

燃財經留意到，早在2010年，阿里的業務觸角就甚至海外市場。2014年，阿里還提出全球化、農村電商和大數據三大戰略，并在2019年重申為全球化、內需、大數據和云計算，并基本延續至今。可以看到，即使戰略有所調整，但全球化一直是業務重點。 

但海外業務卻不是一塊好啃的骨頭。同據阿里2022財年第三季度業績數據，截至2021年12月31日阿里巴巴海外市場消費者為3.01億。自1999年阿里成立布局跨境電商業務板塊“阿里巴巴國際站”，2010年成立中國最大的跨境出口平臺速賣通，2016年收購Lazada控股權，以及其他海外電商公司，數年過去，阿里距離其服務20億全球消費者的愿景還有些遙遠。 

海外市場的復雜程度也難以估量 。在速賣通主攻的俄羅斯及歐洲市場，俄羅斯正在遭受來自國際地緣政治的影響，陷入了戰爭與國際制裁，未來商業前景并不明確；2022年2月18日，速賣通被美國列入“惡市場名單”；阿里在2022財年第三季度財報中還指出，歐盟于2021年7月發布的取消對22歐元以下產品的進口增值稅豁免新政，預計也將影響速賣通業務。 

此外還有來自中國的出海電商同行，比如字節的Tiktok、騰訊的Shopee的壓力 。資料顯示，Tiktok已經將電商業務作為重點發展，并且已經打開了美國市場。根據36氪消息，Tiktok Shop（ 小店 ）近期新增泰國、越南和馬來西亞站點，已對商家開放。 

另外，獨立站正在成為跨境電商的新模式，新興的時尚服裝公司SheIn正依靠在國外社交媒體導流構建私域流量，成為估值千億美金的巨頭。而東南亞的Shopee市場份額已經超過了Lazaada，其母公司Sea也已經上市。 

而且，在東南亞、中東以及非洲、南美等地，本地化的電商正在蓬勃興起，比如非洲電商Jumia在2019年上市。 

2013年，阿里提出“all in無線”，蔣凡成了扛大旗的那一個，接管手機淘寶，將阿里從PC時代帶入移動互聯網時代，開啟了淘寶的新篇章。此后蔣凡主導推出的搜索推薦、直播帶貨也給淘寶流量和銷售額帶來新的增長點。2021年12月，阿里宣布進行組織調整，將蔣凡調至海外業務時，市場也眾說紛紜，一說蔣凡被邊緣化，一說是看中蔣凡能力，希望其去開疆拓土。 

但無論如何，海外業務都將成為蔣凡阿里事業的分水嶺或者說試金石，做好了或將順理成章回到核心，若做不好，也許就一語成箴，蔣凡成為阿里的邊緣人物。 

阿里海外市場的新變化，速賣通企圖“天貓化”？

根據阿里巴巴財報，阿里國際商業板塊包括國際零售和國際批發兩塊業務。 

國際零售商業業務主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz等子公司，其中速賣通主攻俄羅斯及歐洲市場，Lazada專注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平臺，Daraz專注于在巴基斯坦和孟加拉國南亞國家運營。國際批發業務則主要是面向國際買賣雙方（ B2B電子商務 ）的Alibaba.com。 

綜合公開報道，以及燃財經了解到的情況來看，最大的變動出現在速賣通。尤其是突然提高的入駐門檻，讓諸多商家無所適從。“政策是2021年12月出的，沒想到會這么嚴格執行，我整個的服務鏈條斷掉了，我現在考慮改行。”一位做速賣通7年的服務商張潔說。 

根據張潔描述，這項政策出來得十分突然，沒有在釘釘群通知，與她聯系的招商經理也未知會她。當她在速賣通2021年12月舉辦的招商會上詢問小二時，對方說，“速賣通要招優質的商家入駐，政策也沒有轉圜商量的余地。” 

速賣通官方邀請張潔轉去培訓品牌商，但她拒絕了，第一是賭氣，第二她認為品牌商做不起來，品牌價值在那邊，價格擺在那里；“另外，品牌的款式有限，速賣通是一個鋪貨平臺，一個店鋪要有三五百個款，你才會有流量。” 

除了提高入駐門檻外，速賣通還加強了對大服裝等類目入駐商家的考核 。第一次考核日期為2022月1月14日。根據億邦動力網消息，以大服飾類目為例，開店時間2年以上的老商家，店鋪年交易額需要達到10000美元（ 約6萬元人民幣 ）以上；而開店時間在1年以上但不到2年的新商家，店鋪年交易額需要達到5000美元（ 約3萬元人民幣 ）以上。 

從某種程度上來看，驅逐個體商戶、重點引導品牌商家，這些舉措頗有些“天貓化”的趨勢 。 

只是對于商家來說，速賣通如此“決絕”讓人難以接受。一位擁有8年資歷的速賣通大賣家說，他不知道為何在阿里巴巴人事調整期間突然出現政策調整，也沒有留出時間給市場調整。市場需要時間來豐富小賣家一件代發或者小批量的需求，量足夠多才能撐起這個市場，現在是量不夠，直接限制入駐，對于速賣通來說，會失去很多東西。 

“市場不會給速賣通試錯時間和成本，亞馬遜、Shopee等跨境電商平臺正在等著它犯錯。”上述賣家說。 

如同早期的淘寶，小商家也是速賣通的支柱。“速賣通的天花板還是比較低的，政策出臺后，他們（ 速賣通 ）將會失去很大一部分現有和潛在的商家。”一位男裝類目的賣家告訴燃財經。 

資料顯示，速賣通于2010年成立。在2013-2015年期間，速賣通發展迅速，買家數量從500萬（ 2013年7月數據 ）增長到5000萬（ 2015年10月 ），最終在2017年4月突破1億用戶，到2021年4月累計突破1.5億用戶。這源于賣家拿一張身份證就可以直接開店，形成了賣家與買家互相循環增長的良性局面，但也面臨著與淘寶發展初期一樣的難題，那便是假貨橫行。 

之后，為了肅清平臺，速賣通也開始整治。一位賣家回憶，2016年，速賣通官方就提出了在鞋類、數據線、婚紗等幾個大類目限制性商家入駐。比如數據線，需求量很大，每個消費者都會用到，單價幾美元，但為什么封閉式管理？原因就在于很多賣家有時候賣的數據線不能用，大概有20%殘次品，就需要買家退貨或者賣家重新發貨。 

“ 對于商家來說，（ 這些商品 ）賺不了多少錢，也虧不了多少錢，對于平臺來說，也賺不了多少錢。以數據線為例，平臺一件僅收8%的手續費，收入僅幾毛錢，但是因為這些產品有大概20%的不良率，損害了消費者的消費體驗，對平臺損害很大。”這位賣家說道。在這種情況下，限制性舉措有一定的意義。 

但即便如此，上述賣家也不認同速賣通現在一刀切，禁止個體商戶入駐的處理方式。他說，還不如提升管理門檻，各個類目提升一下考核標準，做不到目標清退。另外幾位賣家也表示，并不看好“嚴格限制入駐”的政策，預計可能到2022年底就會有所調整。 

在這些賣家看來，大賣家即便是做精，也僅十幾個SKU，剩下的品類要靠小賣家補充。但小賣家當前沒有充足的力量吃下庫存，速賣通也沒有給小賣家調整的時間。

除了速賣通之外，阿里巴巴國際商業板塊的其他業務也有變動的跡象 。 

在阿里巴巴海外零售業務的另一重點Lazada，2021年12月流出的一份文檔顯示，阿里巴巴長期目標是將Lazada平臺的商品交易總額 ( GMV ) 提高到1000億美元，達到2021年9月規模210億美元的5倍。Lazada網站上的一張幻燈片顯示，該公司希望最終能夠為逾3億用戶提供服務，是2021年9月用戶量的兩倍。 

同時，Lazada的獨立也一直在進行中。根據鳳凰科技報道，阿里巴巴集團曾與投資者展開磋商，為其東南亞電商平臺Lazada融資至少10億美元，融資的目的是剝離Lazada，為潛在IPO做準備。然而，由于雙方在Lazada估值問題上陷入僵局，阿里取消了與潛在投資者的談判。 

2022年1月，騰訊大幅減持Sea，似乎代表著平臺型資本出海迎來末期，從這個角度看，Lazada的獨立進程可能不會停止。 

在阿里巴巴國際站，一位負責東莞地區的招商人員說，受疫情影響，2020年和2021年，國際站的業務增長很快，2021年，業務量增長200%多。2022年阿里巴巴國際站重點發展工廠貨源，為此，專門開辟了工廠招商專區，在2月份裝修的店鋪，會贈送櫥窗，幫助店鋪裝修，產品拍攝等。他們加強了績效考核，來的人很多，離職的人也很多。 

遠赴海外，蔣凡的挑戰大于機遇

蔣凡是一員干將，這是毫無疑問的，也是年阿里巴巴集團董事局主席張勇高度認可的大將。張勇在調任蔣凡為“海外數字商業”負責人的內部信中評價蔣凡說，“蔣凡在大淘寶七年時間，為淘寶的無線化、個性化和內容化發展做出了重要的貢獻，期待蔣凡帶領團隊在海外市場發展中實現更多創新。” 

提到蔣凡，阿里內部的人，以及了解阿里的人都會想到其接管手淘的時代，帶領阿里實現PC時代到移動互聯網時代的跨越，“流量王”、興趣推薦、直播帶貨等關鍵詞。但在海外業務的挑戰下，蔣凡是否還能延續此前的輝煌，還是未知數。 

在2021年12月的組織架構大調整中，蔣凡被任命分管全球速賣通（ AliExpress ）和國際貿易（ ICBU ）兩個海外業務的一層組織，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，擔任“海外數字商業板塊”負責人。 

而在蔣凡之前，阿里巴巴的海外業務是分散的，全球速賣通和ICU業務前負責人是戴珊，現在是阿里巴巴最重要的大淘系負責人。而Lazada等業務此前是阿里合伙人，前支付寶掌舵人彭蕾負責。現在蔣凡到來，統籌兩大大業務，能夠協調更多人力、財力資源，也最大程度協調政策。 

但擺在蔣凡面前的，是如何打造一個能戰斗的團隊，如何處理高度復雜的市場。 

越來越多的玩家正在進入跨境電商領域，這不是一個空白市場，而是一個充滿激烈競爭的商業場 。 

根據36氪出海消息，TikTok Shop（ 小店 ）近期新增泰國、越南和馬來西亞站點，已對商家開放。商家中心的注冊指南顯示，與此前的印尼和英國小店政策相同，新增的泰國、越南、馬來西亞小店只接受本土注冊商家。跨境業務則接受中國內地和香港商家，目前面向英國市場。 

繼SheIn之后，另外一家崛起的D2C時尚電商平臺是Cider。2021年9月，Cider完成了1.3億美元的B輪融資，這是Cider成立一年內的第4次融資。2022年初，CBINSIGHTS發布了各行各業估值超過10億美元的獨角獸榜單，Cider是唯一一家入選電子商務與D2C領域中國企業之一，其總部為香港。 

一位跨境電商專家說，獨立站是小別墅，但需要有很多人住在格子間里去。平臺的意義在，收取管理費、手續費，以及利用平臺資源來給大品牌分配流量，獨立站是自己將流量做到自己的小品牌里，平臺通過平臺的資金和資源把流量做到平臺里，然后在分配給賣家和品牌商。 

Tiktok的一位員工曾給燃財經講述了他們是如何做海外市場的，首先是招募具有國際背景的員工，其次則是大量的實地調研。他們并不完全依賴第三方數據公司的調研報告和數據，細致到實地做每一位用戶的調研。 

而速賣通則很大程度上將銷售以及招商的工作外包，這是淘寶初期形成的淘寶大學以及淘寶代運營等機構的同路徑發展，成立于2010年的速賣通很大程度是淘寶的翻版，它在享受淘寶提供的成功經驗時，也鎖定了它能突破的天花板。 

淘寶崛起的路徑就是廣鋪貨，大量小賣主轉移到線上，靠著比線下更優的性價比，當年的駱駝服裝就是這樣崛起的，線上是一個老板，線下是一個老板，兩個人打架。由此，圍繞淘寶電商業務，阿里巴巴形成阿里媽媽、菜鳥以及支付寶涵蓋營銷、物流以及支付等領域。 

但在速賣通上，能完全做到外貿款衣服的賣家不多，集中于大賣家。一位賣家說，很多大買家有很多是針對外貿開發的，比如大馬服裝，但這種在現貨市場是很少的，導致小商家賣不上，因為小賣家吃不下這么大的庫存，也不會有很大精力去做研發。 

Lazada是東南亞第一個內置直播板塊的電商程序，實現即看即買。但Shopee更進一步，它提供了直播連線功能，買家更喜歡在Shopee Live上購物的重要理由是，有機會與livestreamer 共同主持直播，讓用戶充分參與直播。 

組織的靈敏度與動作的緩慢讓Lazada在東南亞市場落后一步。盡管在物流/賣家服務等方面，Lazada仍然占據著優勢，但在客戶服務與運營活動上，Shopee似乎更具活力，《晚點LatePost）將Shopee類比為拼多多，后者依靠社交裂變與下沉市場從電商巨頭阿里巴巴打開了突破口。 

“跨境電商是一個萬億級市場，從這個方面說，阿里巴巴的海外業務仍然充滿機遇。”上述跨境電商專家說。 

阿里海外這一仗，必須打贏

1999年阿里巴巴成立后，1年多時間在全球建立了5個戰場：中國大陸、香港、美國、歐洲和韓國，但2000年互聯網泡沫破滅之年，它迅即收縮，實施了“三個B To C戰略”，即Back To China（ 回到中國 ），Back To Coast（ 回到沿海 ），Back To Center（ 回到中心 ） 。 

到了2010年，阿里巴巴的觸角又向外延伸至海外，先后成立了速賣通，投資了Lazada等海外電商公司。在戰略方面，2014年阿里也提出全球化、農村電商和大數據三大戰略，并在2019年重申為全球化、內需、大數據和云計算。可以看出，這些年戰略的調整中，全球化一直是不變的那一個。 

2018年阿里的出海戰略還細分為：出海雙通道、八大海外運營中心、重點品牌扶持計劃。其中，出海雙通道分別是服務海外華人的手淘（ 主要是速賣通 ）和服務東南亞本地消費者的Lazada。 

王慧文在清華大學演講時曾評價淘寶，稱其是典型的雙邊網絡效應，淘寶每多一位用戶，價值就提升一點，但用戶與用戶之間太大的關系。但淘寶做到今天，競爭對手還在不斷變多，說明淘寶的規模效應還不夠強，沒有在成本或體驗上與后來者拉開差距。 

從平臺發展邏輯上說，走向出海，尋求更大規模市場與更多用戶也是必經之路。而在面臨困境與乏力之時，這種需求更是迫切 。 

2月24日，阿里巴巴交出了低于預期的2022財年第三季度財報。從數據來看，2022財年第三季度，阿里巴巴營收2425.8億元（ 人民幣，以下未注明則同 ），低于市場預估的2463.66億元，同比增長僅10%。其中，核心業務中國商業板塊收入同比僅增長7%。凈利潤方面，第四季度錄得204.29億元，遠低于市場預期的315.4億元，同比下降75%。 

分板塊來看，中國商業是阿里收入的主要來源。根據2022財年第三季度財報數據，2022財年第三季度，阿里中國商業收入1722.26億元，占總收入比達71.0%。其次則是云業務（ 195.39億元 ）、國際商業（ 164.49億元 ），以及菜鳥（ 130.78億元 ）和本地生活服務（ 121.41億元 ）。 

而在這一季度，淘特成為了中國商業板塊增長的貢獻主力。數據顯示，截至2021年12月31日，阿里擁有來自中國市場的用戶量為9.79億，增加2600萬。其中國內用戶增長主要來源于淘特以及本地生活領域，單季度增長1700萬。

來源/燃財經截圖

但回歸阿里核心的中國商業板塊，高度承壓、增長放緩等質疑在這兩年被反復討論。燃財經在阿里2022財年第三季度財報中也看到，2022財年第三季度阿里客戶管理收入為1000.89億元，較上一年同期的1014.49億元減少了1%。減少的原因“主要由于市場狀況放緩和競爭而導致淘寶和天貓的線實物商品GMV（ 剔除未支付訂單 ）同比錄得單位數增長”。 

在市場放緩方面，來自國家統計局的數據顯示，2021年12月份，國內社會消費品零售總額僅取得個位數增長——2021年12月，社會消費品零售總額41269億元，同比增長1.7%。其中，除汽車以外的消費品零售額36618億元，增長3.0%。而2021年整個社會消費品零售大盤比2020年增長12.5%，扣除價格因素，2021年社會消費品零售總額比上年實際增長10.7%。 

國內零售消費市場陷入低增長期，這讓阿里巴巴的主營業務增長與盈利空間承壓 。 

與此同時，市場競爭還在加劇。憑借低價侵蝕下沉市場的拼多多已經無需多言，國內抖音電商與快手電商崛起正在收割市場。根據媒體報道，抖音電商在2021年GMV規模在7000-8000億元，而快手電商實現了6500億元的目標，可以說，電商市場總在不斷改革效率，不斷有新的巨頭進入。 

多位消費者向燃財經表示，購物習慣已經轉向拼多多、抖音等渠道，淘寶不再是首選。 

在此背景下，轉向海外、全球市場尋求新的增長點成為可行之道。2021年12月，阿里調任蔣凡這位干將擔任“海外數字商業”負責人時，就有分析指出，此舉意在用好蔣凡開拓創新的能力，為海外電商市場帶來新的增長動力，實現增長。 

畢竟阿里對海外市場寄予了厚望。2014年雙11，阿里巴巴集團創始人馬云提出“十年內，阿里要有一半的收入來自海外客戶”。2017年馬云在一封致投資者信中寫到：到2036年，阿里巴巴能夠服務全球20億消費者。張勇在2021年財年全年業績發布電話會上也表示，希望“在未來的幾年，能夠盡快地將海外消費者的基數翻一番”。 

剛剛發布的2022財年第三季度財報，截止日期為2021年12月31日，而蔣凡的履新日期為2022年1月1日。也就是說，財報中阿里國際商業的數據并未展示蔣凡的成績。但現在的數據也是蔣凡的起點，未來蔣凡的“出海”之路走得如何，數據會一一給出回答 。 

*文中文中張潔為化名。