2月最后一天我們就發(fā)了一篇關(guān)于印力的稿子：2022年伊始，印力官宣要「玩」票大的，對印力正在做的Branding的大動作，做了一次簡要梳理。

3月1日發(fā)布的最新一期《新周刊》上，之前預(yù)告的「年度好玩榜」如約而至???? 

真是讓人眼前一亮！

商業(yè)地產(chǎn)這個行業(yè)說起來很先鋒很時髦，但真正在意且用對方法正確耕耘自己企業(yè)品牌的主流開發(fā)商，實則真的不多。

如果我們把以開發(fā)商企業(yè)為版權(quán)主體的「品牌」進行梳理，就會發(fā)現(xiàn)這其中大概有三類：

1. 以企業(yè)自身「名字」為品牌主體的。

例如華潤萬象生活、大悅城、龍湖商業(yè)、萬科商業(yè)、印力等，這類品牌內(nèi)容大多以財經(jīng)新聞和行業(yè)新聞為主要傳播途徑，以TO G（政府端）和TO B（行業(yè)端）為主要傳播對象，少有主動面向C端大眾進行的，內(nèi)容則多以具體項目來帶動。

2. 以企業(yè)旗下的成熟產(chǎn)品線為品牌主體的。

例如萬象城、印象城、天街、大悅城、太古里、太古匯、新天地、IFC、恒隆廣場等，這類品牌內(nèi)容則主要以單體項目為內(nèi)容創(chuàng)造及傳播的載體，大多數(shù)時候是以單體項目的Slogan或LOGO為主要內(nèi)容進行持續(xù)加工與再創(chuàng)作。

*上海興業(yè)太古匯和前灘太古里分別采用Dare to/for ***和Let's *** Well的可變幻Slogan進行可持續(xù)的項目品牌精神的內(nèi)容輸出

3. 以企業(yè)原創(chuàng)的IP為品牌主體的，又可以細分為PR方向的和SP方向的。

例如，PR方向有印力集團的「印唰廠」、印力北區(qū)的NIGU家族、瑞安的「Social Paper」、成都IFS的「I’m Here」爬墻大熊貓、華潤的「小飛象」等，這些PR方向的IP品牌內(nèi)容，載體不同、形式不同、傳播渠道不同，品牌的記憶深度、廣度、以及傳播度都不盡相同。

*印力北區(qū)的原創(chuàng)IP——NIGU家族

SP方向的印力花花節(jié)、大悅城嗨新節(jié)、龍湖66天街、恒隆Home to Luxury等，這些SP方向的原創(chuàng)IP品牌內(nèi)容主要聚焦在促銷活動上，商業(yè)化意味更重。

*2020年的印力花花節(jié)活動海報

我們今天要探討的，就是第一類，也是迄今為止我們看到的內(nèi)地主流開發(fā)商陣營中，第一個主動將企業(yè)名稱作為品牌主體、以全新的Slogan「有玩必IN」作為品牌主要的內(nèi)容創(chuàng)作來源的企業(yè)——印力集團。

「有玩必IN」這句全新年度傳播Slogan的背后，我們依稀看到印力開始從「有趣場所提供者」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负猛鎯?nèi)容創(chuàng)造者」。

這一深層次的品牌邏輯，不止是印力對于未來商業(yè)發(fā)展方向的創(chuàng)造性思考，更是行業(yè)內(nèi)的一次大膽「企業(yè)品牌IP化嘗試」，相當(dāng)值得玩味。

「年度好玩榜」的「弦外之音」

在前兩天剛剛發(fā)行的最新一期《新周刊》上，印力與新周刊合作的「2021-2022年度好玩榜」，大概是最「去商業(yè)地產(chǎn)化」的一次紙媒跨界合作案例了????

本次榜單分為兩大部分：

第一部分，發(fā)布了8大不同維度的「年度好玩」內(nèi)容，包括年度潮人、年度玩家、年度藝術(shù)家、年度造物者、年度玩伴、年度藝術(shù)秀、年度目的地、年度廠牌。

我們發(fā)現(xiàn)，這與以往的任何一種單向價值維度的榜單截然不同，此榜單對科技前沿、意識形態(tài)潮流、知名IP、話題性旅游目的地、以及囊括先鋒藝術(shù)、傳統(tǒng)文化、音樂廠牌在內(nèi)的「好玩的事兒」，都進行了廣域「打榜」。

且無一例外地，都是極富「年輕化」標(biāo)簽的內(nèi)容——但凡你缺乏足夠的「網(wǎng)感」和互聯(lián)網(wǎng)敏銳度，你可能都看不懂這些內(nèi)容到底是為什么會上榜。

第二部分，我們看到更多與行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容和詞語出現(xiàn)。

針對內(nèi)卷時代下難以遏制的「疲態(tài)」，新周刊與印力發(fā)起了一次聯(lián)合呼吁：「適度停頓，玩物壯志」，向新文旅、新文娛、新消費空間里好玩的人、事、物一一致敬，要倡導(dǎo)一種好玩的生活觀，希望用「好玩」這一劑解藥治愈無趣。

通篇除了印力的LOGO，我?guī)缀鯖]有找到任何與印力線下商業(yè)有關(guān)的內(nèi)容。

反而是以新周刊相對純粹的視角，對「如何才能用好玩對抗無聊」，提出了比較客觀的、與線下空間息息相關(guān)的主張。

*去年開業(yè)的上海松江印象城刷屏現(xiàn)象持續(xù)了好長一段時間

這一次，印力「去商業(yè)地產(chǎn)化」的姿態(tài)很明顯，想要把「印力」二字人設(shè)化、IP化的希冀，也清晰可辨。

以小窺大，我認(rèn)為，這是一個行業(yè)意識覺醒的開端。

「有玩必IN」的「硬核邏輯」

接觸印力這幾年，他們有幾個集團層面的動作給我的印象比較深刻：IN友會、花花節(jié)、印唰廠。

今年印力提出「有玩必IN」這句新的年度傳播Slogan，個人感覺是這一系列動作的一個階段性成果。

雖然我本人參加IN友會的次數(shù)不多，但活動整體的氛圍、主題和立意，都是迄今為止參加過的甲方媒體活動中好感度極高的。

*2021年5月13日在成都舉辦的IN友會

印力花花節(jié)則作為國內(nèi)主流開發(fā)商圈層的全國聯(lián)動SP方向的原創(chuàng)IP，隨著印力商業(yè)項目的不斷增多、全國會員數(shù)量的不斷增加，近兩年展現(xiàn)出了持續(xù)走高的影響力，我們也對其進行了觀察梳理報道：集團造節(jié)日盛，印力這則尤為硬核。

作為印力自造的全國聯(lián)動會員專屬主題IP活動，SUPER-V花花節(jié)已經(jīng)舉辦了四屆，從市場影響力到實際數(shù)據(jù)，進步神速且明顯。

*2021年印力花花節(jié)成都印象城落地現(xiàn)場

印唰廠剛剛面世的時候，我們就關(guān)注到了，還專門與該內(nèi)容的主創(chuàng)團隊進行了一次深入交流，寫了一篇選題：印力開的這家「印唰廠」，究竟是什么？

說實話，這年頭玩兒營銷的，不說人話的太多了，印力在這方面，算是坦誠大方的——至少在印唰廠這個廠牌出爐之初，主創(chuàng)團隊就坦白告訴我們，愿景是清晰的，路徑是正在摸索的。

*印唰廠第一次落地線下@2021年6月成都印象城

個人觀察認(rèn)為，就像音樂廠牌把有趣的樂隊和喜歡音樂的人鏈接在一起一樣，印唰廠的愿景，就是把有趣的品牌和喜歡這些品牌的人，通過開發(fā)線上平臺來打破線下物理時空界限的技術(shù)方式，利用「有趣好玩」興趣價值取向的多元內(nèi)容，深度鏈接在一起。

作為旁觀者，如果在做這些記錄的同事能多想一步，就會發(fā)現(xiàn)，今年19歲的年輕的印力正在發(fā)生奇妙的變化——

從傳統(tǒng)的商業(yè)場景空間的提供者，開始不斷演變?yōu)橐粋�有趣內(nèi)容的創(chuàng)作者和參與者，TA不僅想要從印象里、印象匯、印象城、印象城MEGA的背后走出來，「變成」一個「活生生」的「人」，甚至還要直接與品牌們站在一起，成為C端消費者的「親密玩伴」。

*溫州印象城MEGA開業(yè)當(dāng)天，以溫州話諧音「宇宙人」形象出現(xiàn)的印唰廠

對此，我最深刻的體會就是，當(dāng)2020-2021年全行業(yè)都在大肆鼓吹「年輕客群」的定位、拼命追趕年輕化新興業(yè)態(tài)的時候，印力反而著力在包括上述幾個內(nèi)容在內(nèi)的「嘗試性」動作中，用不斷的實踐去探索「年輕人到底是誰、他們的真正需求到底是什么、商業(yè)應(yīng)該如何與他們玩在一起」等重要且迫切的課題。

而如今我們看到的「有玩必IN」，從某種意義上來說，便是這些摸索的成果——

從外到內(nèi)，在「好玩、有趣」的品牌感知外殼下，以「朋友、伙伴」的角色形象出現(xiàn)，借力包括「資本、集團、合作方」在內(nèi)的強大資源庫，在以商業(yè)為核心的投資開發(fā)與運營管理維度上，充分發(fā)揮數(shù)字平臺的最大優(yōu)勢與最強的內(nèi)容創(chuàng)造力，真正與消費品牌成為創(chuàng)造有趣內(nèi)容的「同伴」、與「熱衷有趣的一切」的年輕消費者成為「玩伴」。

*舉辦多年的杭州西溪印象音樂節(jié)

仔細揣摩下來，「有玩必IN」大概蘊含了以下2個值得注意的深層邏輯：

1. 如何才能讓與商業(yè)空間有關(guān)的多個「利益對立方」變成「收益共享方」？

要解答這個問題，「人」是核心。

讓購物中心操盤團隊、消費品牌團隊、以及消費者三種「人」能「玩」到一起，并在共同認(rèn)可的「好玩」的狀態(tài)下，促成物質(zhì)價值、精神價值與貨幣價值的自然流轉(zhuǎn)，這大概是商業(yè)的最高境界。

「有玩必IN」的背后邏輯，大抵已經(jīng)觸達到了這一愿景，并正在嘗試抵達這一目的的最優(yōu)路徑。

2. 如何才能真正觸達年輕客群、并保持與他們的長期同步？

今年北京冬奧會已經(jīng)給出了一定程度的解題思路：「年輕人」的生物學(xué)狀態(tài)從來沒有變過，變化的只是時代賦予他們的特質(zhì)。

客觀來說，不變的是年輕人嘗新的膽識與激情，是不斷打破與創(chuàng)造新鮮潮流文化的先鋒屬性，是希望通過有趣的社交方式和時空場景找到「同好」的世界探索欲。

變的，是不同時代背景下的物質(zhì)生活與精神追求，會產(chǎn)生諸多的差異與需求，尤其是全球互聯(lián)網(wǎng)時代下成長起來的Z世代，需要更多破次元壁的認(rèn)知與理解。

「有玩必IN」在我看來就是這樣的一種戰(zhàn)略思維：

塑造「印力」敢玩兒和會玩兒的品牌人設(shè)內(nèi)核，讓商業(yè)空間從「買賣」關(guān)系中徹底解脫出來，變成「同伴」與「伙伴」關(guān)系，才能敏銳地洞察時代發(fā)展過程中年輕人持續(xù)變化的「興趣愛好」，保持與他們的始終同步。

說到底，要打造一個成功的「品牌」去承載企業(yè)長遠的價值觀和發(fā)展愿景，階段性的調(diào)整與更新當(dāng)然是相當(dāng)有必要的。

「有玩必IN」作為這個時代「印力」這個品牌當(dāng)下理念的核心，的確正在讓我們看到內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營企業(yè)的「品牌意識」正在全面覺醒。

未來，「印力」是什么？

截至目前，印力集團運營管理項目超100個，遍布全國50多個城市，資產(chǎn)規(guī)模近900億，管理面積近1000萬平方米。

照此估算，印力的AUM放在國內(nèi)同類型企業(yè)之中，已經(jīng)相當(dāng)可觀了。

*2021年9月開業(yè)的印力杭州匯德隆奧體印象城

在如此規(guī)模化的前提下，我們發(fā)現(xiàn)，即使冠以相同的產(chǎn)品線名稱，印力旗下的這些商業(yè)項目也都沒有出現(xiàn)復(fù)制粘貼的情況，反而是因地制宜的特征越來越顯著——

從2020年到2021年，上海南翔印象城MEGA、太原印象城、成都印象城、印力杭州匯德隆奧體印象城、上海松江印象城、溫州印象城MEGA……幾乎每一座新入市的項目都成為當(dāng)時的話題項目，這一點讓人印象非常深刻。

*2021年11月開業(yè)的上海松江印象城

很顯然，在「可復(fù)制才可規(guī)模化」的互聯(lián)網(wǎng)時代生意邏輯下，印力走出了一條自己的路。

坦白說，雖然走得舉世矚目，但并非一帆風(fēng)順，也還有很大的提升空間。

如今的印力，正在從「思想根源」——「企業(yè)文化與品牌愿景」上尋找下一階段的發(fā)力點，也的確是同類型企業(yè)之中的「先行者」。

*2021年11月開業(yè)的溫州印象城MEGA

2022年剛剛開啟，接下來的10個月，印力將以「有玩必IN」為核心，逐步有序開展IN友會、花花節(jié)、音樂節(jié)等重要的節(jié)點性內(nèi)容，用更加穩(wěn)健成熟的內(nèi)容和更加清晰明朗的思路，去開啟下一個發(fā)展階段的新篇章。

「印力正在發(fā)生很多改變，」印力的朋友告訴我，「大BOSS天天鼓勵我們?nèi)セ濉⒒_浪啥的，說是沒有興趣愛好的人就會很無趣，無趣的人就會被時代拋棄。」

*上海南翔印象城MEGA | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

個人而言，對于印力的這一步戰(zhàn)略是相當(dāng)贊同的，畢竟「文化」這件事，已經(jīng)不再是被孤立起來的形而上的東西了，英國當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特·霍爾曾就說過：

「文化已經(jīng)不再是生產(chǎn)與事物的『堅實世界』的一個裝飾性的附屬物，不再是物質(zhì)世界的蛋糕上的酥皮。

『文化』現(xiàn)在已經(jīng)與世界一樣，是『物質(zhì)性的』。

當(dāng)代文化在其實踐與生產(chǎn)方式方面都具有堅實的物質(zhì)性。商品與技術(shù)的物質(zhì)世界具有深廣的文化屬性。」

或許「有玩必IN」只是一句簡單的Slogan，但是隨之而來的一系列Branding的動作，或許真的會讓我們看到一個成長飛快卻又能夠一直保持年輕活力的印力。