出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

在中國，甚至出現了一些獨特的詞匯，與茅臺的“茅”關聯，以示高貴。當下的茅臺市值超過2萬億，神奇的網友說，廣東省GDP12萬億，中國最牛的經濟大省也就是約等于6茅。

一瓶白酒，市值做到2萬億，放眼全球，已無人能出其左右。

甚至連前首富馬云，在茅臺面前也不得不低下高貴的頭顱，馬老師說，“以前我是不喝酒的，現在因為茅臺愛上了喝酒，并且現在喝的唯一白酒就是茅臺，越喝越高興，越喝越舒服。

2018年的時候，馬老師還意氣風發，當時的茅臺董事長請教過馬云：“現在的年輕人不喜歡茅臺，茅臺以后怎么辦？”馬老師微微一笑，說：“我年輕的時候也很討厭茅臺，但是等我有了一定人生閱歷的時候，就開始喜歡茅臺了。”

果然，茅臺不僅要讓達到人生巔峰的贏家們彰顯人生閱歷，還要讓年輕人也愛上茅臺，即使哪怕現在買不起，但是愛好茅臺，向往茅臺的習慣，要從青年時代就開始培養。

1、茅臺線上賣，逗你沒商量

3月28日8點9分，“貴州茅臺”官方微信公眾號發文稱，歷經半年時間籌備的“i茅臺數字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運行。即日起，消費者可在主流手機應用商城搜索“i茅臺”進行下載。

消息發出第一天，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。

有網友問，“下載這個APP買茅臺會更便宜嗎？”

貴州茅臺回應，在試運行階段，“i茅臺”暫時只能預約申購最新發布的4款產品，不直接銷售飛天茅臺酒，將整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

消費者可通過“i茅臺”App在線注冊、實名認證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。同時還可預約申購最新發布的4款產品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。這幾款產品都是茅臺去年發布的新款。

但App里的預約申購并非不限購，因為“i茅臺”實行的是抽簽申購，抽簽時間為每天早上九點到十點，中簽后需要在當天24時之前支付。同時，“i茅臺”也不顯示四款新品的庫存數量和每日投放量，但規定一個身份證號只能綁定一個賬號。

31日搶購當天，在一個地區幾乎是幾萬人搶10瓶茅臺。而根據茅臺官方數據顯示，試運行首日，9時到10時的1個小時內，有逾229萬人、622萬人次參與了申購。

結果顯示，4599元/瓶的貴州茅臺酒（珍品）投放量3526瓶，申購人數1402254人，申購成功人數3526人，中簽率為0.25%。也就是，400人里僅一人申購成功。另外，其他三款酒的中簽率則為0.41%、0.031%、0.99%。

而APP上的價格也不一定便宜，有網友發現，原價2499元/瓶的貴州茅臺酒（壬寅虎年），電商平臺上售價6899元。“一瓶賣七千”“2500變七千”。

網友表示，在i茅臺買酒，純粹就是逗個樂，中獎率跟買彩票差不多，價格還有很大的水份。

2、茅臺的經銷商體系

業內人士認為，APP不上架飛天茅臺，很大可能是因為貴州茅臺目前尚且難以平衡自營與經銷商之間的利益博弈。

當前，貴州茅臺產品主要通過直銷與批發代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，社會經銷商、商超、電商等渠道則統稱為“批發代理渠道”。

一直以來，貴州茅臺與批發代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發代理商們依然是茅臺體系內諸侯獨霸一方一般的存在。

經銷商的數量也可以印證。財報顯示，貴州茅臺在國內外的經銷商數量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

據證券市場紅周刊的報道，上市公司華致酒行就是茅臺的一級經銷商之一，據該公司2018年12月發布的招股說明書顯示，茅臺和五糧液占到該公司收入的70%多，其中茅臺酒的銷售收入占公司總收入的46.52%，53°飛天茅臺的收入占總收入的15.69%。

華致酒行投資關系部的人表示，公司銷售的茅臺屬于配額內，數量不多。更多是從其他優質經銷商采購的茅臺酒，買入和賣出價格隨行就市。但未說具體有多少配額。

另外，茅臺的黃牛，也通過盤貨和倒賣賺得盆滿缽滿。現在一些大戶囤幾千箱茅臺并不稀奇，像安徽、東北、山東開煙酒店的就能做到。如果按“黃牛”收一瓶飛天2200元，賣出為3200元，一瓶利潤是1000元，1箱盈利7000元，1000箱盈利700萬。

茅臺的經銷商個個都是實力派，在面對供不應求的市場狀況下，賺得盆滿缽滿。

茅臺經銷商說，“現在不怕茅臺讓我們打錢，就怕不讓我們打錢。” 2018年到2021年，茅臺公司共計撤銷了594家茅臺酒經銷商。2021年又減少了20家茅臺酒經銷商，同期也增加了63個經銷商，但公司解釋增加的主要是醬香型系列酒的經銷商，減少的是茅臺酒的經銷商。

3、又高又硬的茅臺

很多人認為，茅臺是硬通貨。筆者以為，茅臺是不是硬通貨不敢說，但它的廣告做得實在是硬，而老百姓對茅臺的認知，是又高又硬。

這次茅臺建立自營APP渠道，被認為是打擊茅臺經銷商過度掌控渠道的現狀。

由于茅臺的經銷商是茅臺酒廠面向終端的管道，如果這個管道形成了自身的既得利益集團，與酒廠的利益形成博弈，而且經銷商還可以操縱市場，囤積居奇，經銷商的能力幾乎就可以翻手為云覆手為雨了。

早在2017年，時任董事長的袁仁國在總結20年的營銷歷程時就指出，從1998年開始，經銷商隊伍已經從146家發展到經銷商、專賣店等客戶2000多家，營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市，公司銷售人員達到553人，經銷商營銷人員達到2萬多人。

而茅臺的經銷商必然意味著不愁銷路，一入侯門黃金萬兩，他們甚至可以跟酒廠一些高層人員勾連起來，形成利益同盟。

茅臺欲建立直銷渠道，相當于奪經銷商之權。分析人士認為，“i茅臺的推出，是茅臺主動掌控渠道、管控酒價的有力舉措，也是回收渠道利潤的重要抓手，同時也是股東與市場的共同期盼。暫時沒有飛天茅臺上架，或是茅臺產品的營銷戰略，重點打造培育茅臺1935成為飛天之外大單品，也是受制于飛天產能仍然并不富裕的考量。”

但i茅臺到底能產生多大的平抑價格、滿足市場需求的效果，筆者認為幾乎不可能。在茅臺目前的利益捆綁格局之下，酒廠跟經銷商之間雖然存在一定的博弈，但畢竟依然是“一家人”，所謂“肉只能爛在自家的鍋里”。茅臺酒價格居高不下、市場供不應求，對酒廠、對經銷商來說都有好處，無非就是雙方如果分配紅利的問題。

所以，無論茅臺酒廠還是經銷商，顯然都不希望敞開供應，價格回歸理性。

茅臺價高，主要在于廣闊的市場空間當中，一件普通的消費品被炒作成了“投資品”。茅臺可以被炒作的根本性動因有兩點：

第一，茅臺酒廠和其下大量的供應商體系沒有把它當成一件普通消費品，而是牢牢把控著流通和銷售環節，尤其是經銷商待價而沽，細水長流，人為控制供應量，再加上末端的黃牛高價收購倒賣，導致茅臺永遠“買不到”，形成的鏈式反應就是真正的需求者也就跟著一起“囤積居奇”。

第二，消費者根深蒂固的認知，酒越陳越好，這就意味著，時間越久，升值越高。雖然并沒有科學的驗證，在任何一種儲藏方式之下，白酒都會必然是越陳越好，但是對于如此固有的認知，幾乎已經形成了廣泛共識。

茅臺酒本身的離奇高價，離奇的高市值對社會面的各方面都帶來不利影響。

第一，在股市上，擠占社會資源。一家制酒企業，沒有高科技，也沒有關乎民生，純粹因為市場上的供不應求而達到兩萬多億的市值，堪稱“奇跡”。

第二，茅臺帶來的負面消費風氣，滋生奢侈虛榮。而茅臺所謂的“硬通貨”屬性成為最佳的官場和職場行賄貪腐之工具，進一步拉大了社會貧富差距，助長各種不良社會風氣的形成。

如何讓茅臺回歸到正常消費品而不是投資品，需要真正解決供給的問題和認知的問題。

第一，茅臺酒廠要打破現有的經銷商壟斷模式，敞開供應。讓茅臺消費和茅臺的價格都回歸到理性的水平。茅臺只是一款高端酒，跟五糧液等其他高端白酒一樣并沒有太大的區別，面向商超、煙酒專營店這樣的終端渠道，茅臺應該回歸商品屬性。

不斷完善和優化供應渠道，降低經銷商門檻。茅臺不是一面喊著要讓“茅臺是用來喝的而不是用來炒作的”，一面又把控著發行渠道，“人為捏緊出水管口”。

第二，相關部門應該對整個高端酒水消費出臺最高限價。就像對香煙限價一樣，最貴一包不超過100元，對白酒也應該限制最高價格，從根本上斷絕囤積者長期存放之后高額獲利的可能性。

第三，引導正確的認知。白酒到底是不是越陳越好，應該有科學的依據。一瓶白酒，如果存儲的環境不恰當，比如對很多普通人來說并沒有酒窖之類的專業藏酒環境，不同的溫度、濕度環境，存放十年，甚至存放二十年之后，這瓶白酒是否一定比原來的更好嗎？

參考資料

1、中國企業家雜志，譚麗平、陳睿雅，《茅臺遲來的 i》，2022年3月30日

2、證券市場紅周刊，李健，《經銷商吐槽“i茅臺”App：我們也只能支持！現在不怕茅臺讓打錢，就怕不讓打錢》，2022年4月2日