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來(lái)源：新消費(fèi)Daily Sober 2022-04-07 15:40

來(lái)源/ 新消費(fèi)Daily

撰文/Sober

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上周，元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柳甄因個(gè)人原因離職。但據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，柳甄早在去年年底便離職，而元?dú)馍帜壳罢凇皠?dòng)刀”組織架構(gòu)，多個(gè)部門(mén)被裁撤和調(diào)整。

另外，食品板 4月5日消息，自4月1日起，元?dú)馍制煜職馀菟鰪S價(jià)、批發(fā)價(jià)、終端供貨價(jià)均上調(diào)4元每件（15瓶）。雖未有書(shū)面通知，但多地經(jīng)銷商均已得到消息。

看起來(lái)，這家“互聯(lián)網(wǎng)飲料”公司，似乎正在面臨“互聯(lián)網(wǎng)”+“飲料”這兩座大山的雙重考驗(yàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)飲料”

互聯(lián)網(wǎng)+飲料的雙重壓力

作為新消費(fèi)市場(chǎng)中的明星企業(yè)，元?dú)馍趾芎玫叵虼蠹艺故玖嘶ヂ?lián)網(wǎng)思維如何在快消品行業(yè)實(shí)踐以及落地。

唐彬森也曾在去年6月舉辦的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上表示過(guò)，元?dú)馍志褪窃谟谩盎ヂ?lián)網(wǎng)精神”做飲料產(chǎn)品。比如重用戶第一、重視產(chǎn)品、尊重人才。

而如今，元?dú)馍忠蚕裨S多快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，把“降本增效”提上日常，并走向裁員與瘦身。

3月的最后一天，新浪科技率先報(bào)道，元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柳甄已于3月初因個(gè)人原因離職。但事實(shí)上，柳甄早在去年年底便已離職。同時(shí)，去年下半年離職的還有負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的副總裁宗昊，負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩。

瘦身的不止有管理層，和所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，元?dú)馍衷谶M(jìn)行人員優(yōu)化與組織架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，元?dú)馍侄鄠€(gè)部門(mén)已被裁撤或調(diào)整。比如，創(chuàng)新孵化中心被直接撤銷，業(yè)務(wù)中臺(tái)下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營(yíng)銷部門(mén)等。

一位元?dú)馍帜呈聵I(yè)部品牌中心員工也對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，2021年5月部門(mén)還有兩百多人，經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整后，現(xiàn)在只有不到一百人。

用互聯(lián)網(wǎng)的精神做消費(fèi)品，如今，快速發(fā)展了6年的元?dú)馍忠膊坏貌幻媾R“互聯(lián)網(wǎng)精神”所帶來(lái)的企業(yè)問(wèn)題。

如果說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)”是早期元?dú)馍挚焖侔l(fā)展所帶來(lái)的“必要遺留”問(wèn)題，那么現(xiàn)在和未來(lái)擺在元?dú)馍置媲暗�，還有更為棘手的飲料問(wèn)題。

早前，在元?dú)馍止倬W(wǎng)，其對(duì)自己的介紹是：“元?dú)萆殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門(mén)生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水�！�

隨著元?dú)馍纸鼉赡陙?lái)的高速發(fā)展，其官網(wǎng)的自我介紹也隨之改變，比如，其已經(jīng)將自己的定位從“互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”變?yōu)椤爸袊?guó)食品飲料企業(yè)”。

元?dú)馍秩缃竦墓窘榻B是：“是一家致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國(guó)食品飲料企業(yè)。公司成立于2016年，以‘整合全球資源為全球用戶創(chuàng)造有愛(ài)的好產(chǎn)品’為企業(yè)愿景，先后榮獲國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)等稱號(hào)。目前，旗下?lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟⑷疾�、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品，現(xiàn)已覆蓋全國(guó)超30個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口美國(guó)、日本、新加坡等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。”

定位變了，產(chǎn)品多了，業(yè)務(wù)廣了，壓力也來(lái)了。

第一，產(chǎn)品及銷售層面，75億目標(biāo)沒(méi)達(dá)到，第二增長(zhǎng)曲線也一直不理想。

2020年，元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷售額達(dá)30億元，其中氣泡水銷量占比約為70%。于是2021年，在“產(chǎn)品大年”之下，唐彬森喊出了全年銷售額75億的目標(biāo)。但實(shí)際上，元?dú)馍衷诮衲?月親口承認(rèn)，這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，元?dú)馍仲囈陨娴臍馀菟舱诿媾R增長(zhǎng)乏力。就在今年3月，據(jù)界面新聞報(bào)道，一位北京市氣泡水經(jīng)銷商稱，目前氣泡水市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了洗牌。

2019年之前，元?dú)馍值臍馀菟袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來(lái)，至2021年下半年元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

此外，其還表示，元?dú)馍至硪蝗^產(chǎn)品乳茶，盡管在一二線市場(chǎng)銷量出色，卻始終無(wú)法在低線市場(chǎng)形成銷售規(guī)模。

圖片截自官網(wǎng)

這也指出了元?dú)馍衷诋a(chǎn)品層的另一個(gè)問(wèn)題，盡管旗下產(chǎn)品很多，但在氣泡水之外，無(wú)論是燃茶、乳茶還是外星人電解質(zhì)飲料，嘗試不斷，但第二增長(zhǎng)曲線一直不理想。

其次，成本的上行，與同行的競(jìng)爭(zhēng)或“圍剿”。

除了企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展到中期所要面對(duì)的問(wèn)題，元?dú)馍值耐獠繅毫ν瑯雍艽蟆?/p>

眾所周知，對(duì)于元?dú)馍衷趦?nèi)的所有“無(wú)糖”玩家來(lái)說(shuō)，赤蘚糖醇的重要性不言而喻。而隨著如今玩家越來(lái)越多，赤蘚糖醇的市場(chǎng)價(jià)格也水漲船高。2021年以來(lái)，赤蘚糖醇市場(chǎng)價(jià)格從1.6萬(wàn)元/噸不斷上漲，普遍超過(guò)3萬(wàn)元/噸，個(gè)別廠家報(bào)價(jià)甚至高達(dá)3.6萬(wàn)元/噸。雖然隨著市場(chǎng)調(diào)節(jié)，價(jià)格會(huì)趨于穩(wěn)定，但未來(lái)一段時(shí)間，這個(gè)元?dú)馍肿顬橹匾脑�，依舊“搶手”。

此外，元?dú)馍纸谏闲铝舜喝障薅鸦ò灼咸盐短K打氣泡水，采用溫變粉蓋，溫度降低時(shí)，瓶身會(huì)出現(xiàn)朵朵櫻花.。這種在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，毫無(wú)疑問(wèn)也是成本的一部分。

綜上，在銷售目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)+第二增長(zhǎng)曲線一直不理想+成本上漲這三重壓力下，傳來(lái)氣泡水漲價(jià)的消息便不足為奇。

另外，說(shuō)元?dú)馍质秋嬃暇揞^的“眼中釘”并不為過(guò)。

就無(wú)糖這個(gè)賽道來(lái)說(shuō)，從國(guó)外的兩樂(lè)，到國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉、康師傅等巨頭企業(yè)，還有喜茶、奈雪的茶等新玩家都推出了自己的零糖產(chǎn)品，且還在針對(duì)“零糖”這一賽道進(jìn)行微創(chuàng)新，從藍(lán)海到紅海，關(guān)于“零糖”和“氣泡水”，元?dú)馍帜芊裱永m(xù)增長(zhǎng)傳奇，依舊要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

最后，大規(guī)模搶占線下渠道與打造自有工廠的元?dú)馍衷絹?lái)越“重”。

對(duì)于飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使線上賣得再火爆，依舊是線下為王。一方面，近兩年，關(guān)于元?dú)馍謸屨枷鲁潦袌?chǎng)，通過(guò)投放智能柜等方式搶占線下市場(chǎng)的消息和報(bào)道層出不窮。

另一方面，從元?dú)馍值慕M織架構(gòu)調(diào)整中也能看出，公司以業(yè)務(wù)為重心，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)渠道的重視程度也更為明顯。

比如，人員在一邊優(yōu)化一邊招聘，而招聘的崗位多為銷售；以及在中后臺(tái)業(yè)務(wù)板塊下新設(shè)一級(jí)部門(mén)“智能終端事業(yè)部”，負(fù)責(zé)商業(yè)終端設(shè)備（如展示柜、零售柜等產(chǎn)品）的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等。

此外，雖然組織結(jié)構(gòu)在“瘦身”，但供應(yīng)鏈卻在“增重”。為了不把命脈放在別人手中，元?dú)馍纸鼉赡觊_(kāi)始加速自建廠。

3月29日消息，元?dú)馍治挥谒拇ǘ冀叩牡?座自建工廠進(jìn)行設(shè)備調(diào)試，準(zhǔn)備試投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠總投資約10億元，占地229.3畝，年產(chǎn)能超12億瓶，生產(chǎn)產(chǎn)品將主要輻射中國(guó)西南地區(qū)。

此前，元?dú)馍窒群笤诎不粘�、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

激戰(zhàn)線下渠道，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蔀轱嬃暇揞^的必修課，其帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的。只不過(guò)，盡管元?dú)馍衷趯?duì)外說(shuō)明中將“重資產(chǎn)”模式的優(yōu)勢(shì)一一列舉，但硬幣畢竟有兩面，自建工廠同樣也意味著需要斥巨資投入，一所工廠，斥資10億。同時(shí)，一旦工廠建立，人員投入，設(shè)備維護(hù)更新等同樣是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

從“四面出擊”到“守一座城”

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)”與“飲料”這兩座大山擺在元?dú)馍置媲�，最重要的事情就變成了“聚焦打怪”而并非“拓展升�?jí)”。

計(jì)劃趕不上變化，用這句話形容元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)拓展并不為過(guò)，在新消費(fèi)急轉(zhuǎn)直下的那年，元?dú)馍忠卜怕俗约旱陌鎴D拓展。

2021年，新消費(fèi)Daily曾在《走出氣泡水，元?dú)馍衷缫巡恢埂霸獨(dú)馍帧薄?/a>一文中梳理過(guò)唐彬森試圖為元?dú)馍执蛟斓摹跋M(fèi)帝國(guó)”。