正如沒有一塊假期的草坪，能逃脫露營的帳篷一樣，無法遠行的消費者們，最近紛紛奔向了小紅書里的本地網紅店。

連續三天，「新熵」通過對多個小紅書網紅店的實地探訪發現，短期人流過載正在把商家搞得焦頭爛額，原來建立起來的品牌信任也在被透支和消耗。

除了商家頭疼，王斌作為活躍在鄭州本地的小紅書媒介，向「新熵」表示生意也快卷不動了。

“今年想從網紅推廣轉行做小紅書信息流了，跟幾個朋友談好了，那邊空間更大一點。”

王斌表示即使自己跟去年一樣努力，天天忙到夜里一兩點，也無法達到去年的收入。小紅書本地生活在經歷了2021年的快速發展之后，入局者越來越多，從前自媒體人，到直播帶貨的MCN，都想趁著行情殺入這個市場，分一杯羹。

但是，商家與網紅的矛盾也隨之而來。

“很多店面，剛剛談好推廣合作，小網紅們便蜂擁而至，商家接待能力有限，組團拍照打卡，在小紅書上熱鬧了，其實對商家是在幫倒忙。”老王繼續說道。

清明假期，「新熵」實地探訪了多家小紅書推薦的網紅店。由于疫情影響出行不便，在本地探店打卡成了節假日年輕人流行的消費方式，其中多個新開店面，形成了排隊打卡的現象。蜂擁而至的流量讓許多網紅店口碑經歷了過山車般的遭遇，從爆火排隊到質疑吐槽只用了短短三天時間。

“小紅書的流量傾斜是有特定機制，只要一個博主流量跑得不錯，博主們就會開始跟風模仿。東西好不好已經不重要了，只要能獲得流量和關注度，大家就蜂擁而至。”一位小紅書資深博主說道。

在小紅書里，商家、媒介、博主似乎陷入到了多輸的困境。

01

網紅店背后的“三輸”

“我們這邊100個博主打包價20000元，50個博主10000元，再少沒利潤就不接了。”一位運營小紅書博主的媒介自如地報著價格。正是這些媒介公司，承接著數目龐大的小紅書本地生活業務。

這些媒介公司大多數從兩微時代的自媒體轉型而來。“人海戰術”對于小紅書官方而言是件苦差事，但是對于他們來說卻是最常用的推廣形式：在多個微信群中招募，商家統一配餐，博主集體探店拍照打卡，然后維持一個月左右的轟炸式宣傳，簡單粗暴。

小紅書本地生活的市場剛剛發展時還不是這樣。回憶起2021年的光輝歲月，王斌的笑容中略帶一絲傲嬌。“剛剛發現小紅書能賺錢的時候，真的很好做。達人不需要太多，效果也能做得不錯。當時累積了一套方法論，在筆記中選取更精準的引流關鍵詞，安排更合理的投放節奏等等，商家效果不錯，我們也有得賺。有幾個哥們單是去年一年，就買了保時捷。”

但是好景不長，到了2021年下半年，小紅書媒介的壓力明顯上升了不少。抖音團購逐漸成熟，擠壓出了不少探店達人，微博流量的式微，讓原本的生活方式類博主也開始漸漸轉移陣地。小紅書這個沒有過分商業化的地帶，成了大家目光匯聚的焦點。

“市場就那么大，會玩兒這套活兒的人多了，馬上就不一樣了，最明顯的感覺就是，他們開始用堆人數搶活。我們那套精準引流的玩法就慢慢被驅逐了。”王斌繼續說道。

當然，搶到活兒的媒介，日子也并不好過。作為商家和達人連接者的他們也漸漸發現，只能用更大的工作量，以及更低的價格，才能維系原有的盈利水平。一些本地生活方向的探店，只有博主打包數量在100個以上才有盈利空間。但消耗的人力成本，以及時間，也讓他們疲憊不堪。 

“我們實在太累了，既要對接商家，又要組織活動，博主完成探店之后我們還要審核校對，和客戶反饋效果，給博主結賬，最后一場活動下來，前后好幾天，除去成本最后也就幾千塊錢的利潤。幾千塊錢組織100多人的活動，不太合理。”某本地生活媒介向「新熵」倒苦水。

另一邊，對于博主來說，小紅書也開始漸漸失去吸引力。“錢太少了，100、200都是多的，大部分時候就是商家管飯或者一些打折券，但是參加一次活動又得打扮，又要拍照，而且大家很多時候還要排隊拍照，累得要死。”本地博主金子說道。

賺不到錢，體驗感差，沒有發展空間，博主們也越來越覺得小紅書的價值不高，正在批量退出。“我的小紅書，幾乎就是為了給抖音攢素材，有時候同步一下抖音的視頻，僅此而已。”金子繼續解釋道。

除了媒介與博主之外，中小商家對于小紅書也存在著矛盾的心理。

一方面，他們正在用一套成熟的方法論迎合著小紅書的偏好。“相同風格，相同的設計師，強調拍照環境，店員穿著時尚，產品模仿北上廣的成熟路徑。這些條件幾乎與小紅書用戶群完美適配。”一位本地商家解釋道。另一方面，他們也害怕蜂擁而至的流量只能成就博主們，“說白了發完照片，他們大部分人不會再來了。短期的繁榮，很難維系。”

媒介、商家、博主，卷入小紅書本地生活這條利益鏈中的玩家似乎都正在經歷某種程度的身心俱疲。而今年的清明假期，無疑又將這樣的矛盾無限放大。

02

小紅書“放養”本地生活

在大廠拼命加碼本地生活的今天，小紅書的態度卻展現出了前所未有的“曖昧”，對于本地生活這塊大蛋糕，小紅書似乎看得很開。 

在2021年，小紅書開始上線本地生活相關的功能，包括增加門店POI、酒店、民宿預訂等，但目前為止小紅書在探店方面僅限于內容分享。對于本地生活下一步該如何發展，小紅書對外并沒有清晰表態。

據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3到4年仍能維持20% 以上的增速。

面對如此大的增量市場，小紅書為何并不急于發力呢？

其中的原因，歸根到底在于以美團為主的本地生活話語體系中，小紅書商業模式的適配性非常弱。根據天風證券的研報顯示，小紅書的核心競爭力在于其獨特的社區優勢，成為種草和商業化的基礎：從內容生產來看，通過降低UGC的生產門檻和引導創作者適應社區調性；從內容分發來看，去中心化的流量分發方式和“重內容，輕達人”的機制激勵中腰部、尾部博主輸出優質內容，形成繁榮的KOC生態。

群體性審美偏好在小紅書的機制之下，會產生更出色的效能。換言之，在小紅書頭部主播，超級博主的力量并沒有其他平臺大。營銷推廣更多地集中在“廣撒網式”的宣傳。其中最典型的就是完美日記的營銷路線，小紅書通過“人海戰術”，以及頭部主播制造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合，成功地幫助完美日記提升用戶的購買轉化。

這樣的平臺機制就意味著大品牌，明星單品在小紅書上更容易形成商業價值的閉環。而面對商家分散，品牌力較低的本地生活市場時，這樣的平臺機制，就會變得無所適從。

KOC們面對沒有雄厚資金支持的本地生活商家，幾乎很難做出合力。而由于用戶畫像的不同，不可能打出類似團購低價引流的方式。最關鍵的是，小紅書不太可能有精力去服務如此細顆粒度的商家。

當然，小紅書也試圖通過上線類似抖加功能的“薯條”來加大個體引流的力度，但是由于和整體平臺屬性有所背離，也無法展現出不錯的效果，甚至出現薯條引流不如自然流量的結果。

“薯條5000閱讀量50元，我們出一次活動才給多少錢，更何況，它的流量有時候并沒有自然流量效果好。”本地生活博主金子解釋道。

03

網紅店符號化的困境

根據天風證券孔蓉觀點：小紅書在內容平臺之中，最大的優勢在于精準。早期它精準的定位了以年輕女性為主體的用戶群，隨后拓展至更大用戶群體，并在此基礎之上延伸商業版圖。

但是，在加速小紅書成功的同時，大眾也在逐漸符號化這個平臺。特別是對于本地生活方向而言，2021年的“濾鏡門”將小紅書的真實性拉到了陽光之下，經過整改后度過了信任危機。

而時至今日，野蠻生長的小紅書本地生活，似乎又陷入到了另一種自身生態的符號化境地之中。博主給小紅書打上了“不賺錢，沒成長”的符號，商家也逐漸發現小紅書平臺的功能單一，即引流尚可，發展不足。同時在中間的媒介似乎像是從風口中摔下來的人，逐漸清醒，分批離開。

回歸小紅書平臺本身，在美妝、母嬰等優勢領域的增長之下，并沒有發現本地生活的亂局，正如當年他們沒有發現一張完美濾鏡下的生活方式分享，會給自身造成公關危機一樣。

某接近電商領域的專業人士曾言：內容社區的本質是局部文化，局部文化對社會文化的內容溢出就是社區價值。當社區用戶水平逼近社會群體平均值時，局部文化對社會文化的內容順差就消失了，社區價值進入湮滅期。

小紅書進入本地生活，某種程度而言就是局部文化對于社會文化的內容溢出。而上升期的小紅書，通過精致的內容，產生溢出效應時，社區的規模會持續增長，資本市場會愿意為這種增長去支付溢價。但如果，因為野蠻生長，這種內容文化溢出被打上符號化之后，增長停滯也就是不難預料的結果。

而這一切破題的關鍵，便是如何創造出一套不同于美團點評的本地生活話語體系，在這一方面，圖片社交軟件Instagram與Pinerest的成功經驗也許對小紅書而言有值得學習的地方。

本地生活的暗戰，當下已經進入到了更加激烈的角逐當中，小紅書能否突出重圍，帶領社區完成破局，似乎仍是一項不小的挑戰。