每年都有風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)，2018年聚光燈下的是精品電商。

這個(gè)PR氣息濃厚的名詞背后，是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物……眾互聯(lián)網(wǎng)大廠在2016-2018年間紛紛加入制造業(yè)大軍，開出一波帶有“中國版無印良品”意味、主打新中產(chǎn)生活方式的電商及線下店。

比起精品電商這個(gè)聽起來像個(gè)新賽道的詞匯，行業(yè)內(nèi)人士更愿意把這波浪潮稱作為，互聯(lián)網(wǎng)大廠、零售平臺(tái)，在某一時(shí)機(jī)去做了自己的自有品牌。

所謂自有品牌主要指的渠道商、零售商自己創(chuàng)立品牌，是制造商品牌（如可口可樂、雀巢等）的相對(duì)概念，制造商生產(chǎn)商品、零售商把商品賣出去，二者一直以來都是這樣的合作關(guān)系，而自有品牌無疑是一個(gè)攪局者。

最早做自有品牌的零售商主要是商超、大賣場，專業(yè)連鎖店，典型如沃爾瑪的惠宜、Costco的Kirkland Signature，以及以盒馬為代表的“新物種”所做的自有品牌。而互聯(lián)網(wǎng)做自有品牌的先例也早已有之，典型如2007年誕生的凡客誠品，當(dāng)時(shí)也曾帶起過一波節(jié)奏，只是聲勢不如后來的這一波。

至少2017年前后的這一波有了一個(gè)像新賽道似的名字——精品電商。2017年，在各家密集的動(dòng)作和發(fā)聲下，關(guān)于精品電商的聲音達(dá)到頂峰。

和很多來也快去也快的風(fēng)口一樣，在玩家陸續(xù)聚齊后，壞消息就開始接踵而來。

第一個(gè)爆出壞消息的就是2015年啟動(dòng)并帶起這波節(jié)奏的網(wǎng)易嚴(yán)選，2019年在爆出裁員消息后，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員鄭如晶接連在這一年離開；作為小米有品的操盤者，高自光在去年9月離開，同年11月，小米有品被降低業(yè)務(wù)權(quán)重，整合進(jìn)小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)中；而淘寶心選創(chuàng)始人張棣也于上線三年后的2020年9月選擇離開。

直到最近，精品電商這一略顯過時(shí)的名字再被提起，源于阿里在2017年中旬上線的自有品牌項(xiàng)目——淘寶心選傳出將轉(zhuǎn)型的消息，成為天貓超市下的超市全品類自有品牌——喵滿分。

36氪-未來消費(fèi)從阿里內(nèi)部多位淘寶心選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員處了解的信息是，變化早從2019年底就開始了，背后是阿里集團(tuán)內(nèi)對(duì)于這一業(yè)務(wù)的未來定位出現(xiàn)了分歧，在“向外服務(wù)”和“向內(nèi)服務(wù)”之間，這一項(xiàng)目最終被推向了后者。

淘寶心選的遺憾

淘寶心選成立于2017年中旬，2020年調(diào)整入同城零售事業(yè)群。

此前淘寶心選事業(yè)部直接向淘寶天貓事業(yè)群匯報(bào)，而這次調(diào)整后，該業(yè)務(wù)調(diào)整為阿里巴巴自有品牌事業(yè)部，匯報(bào)對(duì)象變成了當(dāng)時(shí)新成立的同城零售事業(yè)群，同時(shí)運(yùn)營淘寶心選品牌和天貓超市及會(huì)員店自有品牌供應(yīng)鏈。

去年，淘寶心選又被調(diào)整入了新的B2C事業(yè)群，變成事業(yè)群下天貓超市的自有品牌部。

“進(jìn)入天貓超市體系，還叫淘寶心選，確實(shí)有點(diǎn)不太合適”，多位阿里內(nèi)部人士，都向36氪-未來消費(fèi)這樣表達(dá)了關(guān)于淘寶心選變成喵滿分的看法。

一位原淘寶心選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員表達(dá)了對(duì)于這一項(xiàng)目的惋惜，“淘寶心選有近2000萬的年輕用戶基礎(chǔ)，其實(shí)是一個(gè)很好的品牌，在消費(fèi)者端是有明確品牌心智的，任何一個(gè)品牌都有自己的定位，一致性及建設(shè)周期，我更看好往下延續(xù)和升級(jí)，而不是轉(zhuǎn)成新品牌，重新教育用戶。”

“當(dāng)時(shí)其實(shí)是可以推動(dòng)更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，只能說很可惜，現(xiàn)在的方向和理念和最初完全不一樣，我覺得做小了，做成內(nèi)部的供應(yīng)鏈服務(wù)部了，和最初團(tuán)隊(duì)預(yù)想的，打造品牌樣板房之后，再向國內(nèi)零售業(yè)進(jìn)行自有品牌供應(yīng)鏈賦能的方向完全不同。”另一位淘寶心選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員這樣對(duì)36氪-未來消費(fèi)說道。

2019年底，淘寶心選在品牌業(yè)務(wù)以外，還啟動(dòng)了TOB供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，主要面向零售伙伴，做自有品牌數(shù)字化工具結(jié)合商品供應(yīng)鏈的賦能服務(wù)業(yè)務(wù)。

與純做商品品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選、京東，和更類似于零售渠道商的小米有品都不同，這應(yīng)該是阿里所更擅長和最應(yīng)該向外推動(dòng)的零售業(yè)商品升級(jí)，一方面可以繞開“既當(dāng)裁判又做選手”的爭議，另一方面自有品牌供應(yīng)鏈服務(wù)的零售升級(jí)實(shí)際具有更大的商業(yè)空間。

也許成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的利豐，才是淘寶心選的藍(lán)圖底稿，但讓人唏噓的結(jié)果是，淘寶心選最終變成了一個(gè)“低配版利豐”，成為了一個(gè)純阿里體系下的超市自有品牌，連原先的品牌名也不復(fù)存在。

淘寶心選的命運(yùn)，既有在阿里體系內(nèi)被不斷調(diào)整的因素，來自大公司常見的問題，也有屬于平臺(tái)電商共同的難題。

嚴(yán)選、心選們?yōu)楹谓舆B折戟

淘寶心選在項(xiàng)目進(jìn)行到2018年時(shí)，還啟動(dòng)了線下品牌體驗(yàn)店，隨后網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品也同步布局線下門店，不過各家在開店方面都表現(xiàn)的十分謹(jǐn)慎，淘寶心選也在開了幾家店后就不再擴(kuò)張。

“穩(wěn)”也許始終是懸在淘寶心選頭上的一把標(biāo)尺，SKU控制在網(wǎng)易嚴(yán)選不到五分之一，人員更是不到網(wǎng)易嚴(yán)選的十分之一，甚至在品牌營銷發(fā)聲上也十分克制。

在心選團(tuán)隊(duì)內(nèi)部看來，淘寶心選的起點(diǎn)就不是一個(gè)規(guī)模化品牌項(xiàng)目，“既當(dāng)裁判又當(dāng)選手”的爭議聲也一直未斷。

不同于淘寶心選，網(wǎng)易嚴(yán)選是沒有包袱的，全力以內(nèi)外營銷媒體矩陣去支持自己的自有品牌。而淘寶心選并不是阿里的核心賽道項(xiàng)目，阿里并沒有選擇all in，而更像一個(gè)跟隨者。

“當(dāng)時(shí)關(guān)于淘寶心選的發(fā)展，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是有很清楚的方向和路徑，當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為，如果最后變成天貓超市的自有品牌供應(yīng)商，就不屬于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值所在，把這個(gè)事向內(nèi)做了。”一位原團(tuán)隊(duì)成員在采訪中這樣說道。

不同于阿里，作為先行者的網(wǎng)易，一開始就把嚴(yán)選作為了重要方向。在游戲、音樂等業(yè)務(wù)上都遇到不同瓶頸的網(wǎng)易，在當(dāng)時(shí)非常需要新的業(yè)務(wù)支點(diǎn)，遂從2015開啟電商戰(zhàn)略，先后推出網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選，分別卡位在了跨境電商和ODM兩個(gè)紅利期。

作為以媒體業(yè)務(wù)起家，擁有諸多媒體和營銷屬性資源的網(wǎng)易，以自己的媒體流量全力支持自己的商品品牌，這個(gè)路徑聽起來非常順暢，且網(wǎng)易非常擅長做營銷，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。在諸多同類品牌中，網(wǎng)易也是投入程度最高的一個(gè)，超千人的團(tuán)隊(duì)、過萬的SKU、頻繁的營銷曝光……所有配置都在其他玩家之上。

能夠全力以赴，不僅因?yàn)榫W(wǎng)易當(dāng)時(shí)的迫切程度和丁磊描繪的“ODM電商”機(jī)會(huì)，還有一個(gè)很重要的原因是，網(wǎng)易在做自有品牌這件事上，沒有對(duì)手一樣的包袱。

在滿屏網(wǎng)易嚴(yán)選的2018年的前后，其他幾家除了一些2B端的傳播，少有2C端的大規(guī)模傳播，整體相對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選來說低調(diào)不少，這背后，不是缺預(yù)算、想低調(diào)，而是不得不低調(diào)。

一個(gè)標(biāo)志性的事件是，2020年，阿里被媒體爆出做了一個(gè)休閑零食品牌Bonbater（棒倍特），此品牌就出自淘寶心選這個(gè)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的輿論導(dǎo)向，主要是質(zhì)疑：阿里既當(dāng)裁判又當(dāng)選手了，“三只松鼠們”怎么辦。

于是我們看到，在這次“喵滿分”的上線，乃至之前“貓享”的上線，都沒有來自阿里官方的正式披露。

“既當(dāng)裁判又做選手”，是阿里的包袱。網(wǎng)易雖然沒有包袱，卻走了一條很難、至少至今沒有中國品牌走通的D2C（Direct to costumer）品牌之路。

難做的自有品牌

嚴(yán)選們誕生的起點(diǎn)，除了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的完善，還有一個(gè)共同的脈絡(luò)——消費(fèi)升級(jí)。在這個(gè)主旋律下，各家按照自身所擅長的，形成了不同的打法。

典型如：強(qiáng)媒體屬性，以營銷資源帶自有品牌的網(wǎng)易；強(qiáng)平臺(tái)屬性，準(zhǔn)備以自有品牌為范本去撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的淘寶心選；強(qiáng)零售屬性，類似于原來大賣場做自有品牌邏輯的京東京造；還有一個(gè)雖然典型，但不太適合放在自有品牌范疇內(nèi)去討論的小米有品。

不同于前幾者，小米有品采取了自有產(chǎn)品＋小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品＋第三方品牌產(chǎn)品的方式，也就是說小米有品更多是一個(gè)渠道品牌，做的還是渠道生意。

小米有品前負(fù)責(zé)人高自光曾在接受我們采訪時(shí)，認(rèn)為當(dāng)時(shí)這波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌入制造業(yè)的風(fēng)潮，是當(dāng)時(shí)零售環(huán)境變化的一個(gè)衍生品，即原先相對(duì)割裂的線上線下走向融合，使得整個(gè)零售領(lǐng)域發(fā)生了一些新的演變。

這種演變可以分為兩個(gè)方向：一個(gè)是流量獲取形式上的演變，另一個(gè)是品類上的演變。以拼多多為代表的社交流量型電商，就是改變了原來搜索電商時(shí)期的流量獲取方式。而品類上的演變，則是由消費(fèi)升級(jí)的趨勢帶來的，即不再拼流量，而是通過精致、獨(dú)特的商品本身來吸引顧客。

而在制造業(yè)領(lǐng)域也在同時(shí)經(jīng)歷著一些變化，一方面很多工廠面臨著出口萎縮的困境，另一方面內(nèi)需卻在不斷增加。但內(nèi)銷對(duì)于一些缺乏國內(nèi)流通經(jīng)驗(yàn)的工廠同樣不好做，于是這也成了很多零售巨頭看到的機(jī)會(huì)，讓他們紛紛加入制造業(yè)大軍。

另外當(dāng)時(shí)的國內(nèi)零售市場已經(jīng)是非常充分競爭的市場，做平臺(tái)已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì)，于是大家選擇另辟蹊徑，在做產(chǎn)品上試一把。

在消費(fèi)者端，大家看中的機(jī)會(huì)是消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，并不是所有人的消費(fèi)升級(jí)，原本消費(fèi)能力就很強(qiáng)的人群，他們不需要消費(fèi)升級(jí)，他們傾向的依然是“XX界的愛馬仕”，而非“XX界的無印良品”。所以大家都把消費(fèi)升級(jí)的人群卡位在了：有一定消費(fèi)能力但不算很高，且消費(fèi)能力在不斷提升的人群。

在一些行業(yè)人士看來，這波自有品牌浪潮最終沒能成氣候，是高估了消費(fèi)升級(jí)這一趨勢，或者說高估他們所錨定的群體。

2018年，同步崛起的還有以下沉作為主要心智的拼多多。以網(wǎng)易為代表的電商自有品牌，最出圈的就是拖鞋、毛巾、鍋碗瓢盆等家居品類，這一類型的品類不僅耐用、低頻，還在拼多多、1688上有大量更平價(jià)的替代。

“比它價(jià)格再貴一點(diǎn)，可以直接買到名牌的貨，價(jià)格再低一點(diǎn)也能買到質(zhì)量差不多的貨，它卡在中間，所強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)這個(gè)賣點(diǎn)其實(shí)在這些品類里是一個(gè)弱項(xiàng)競爭力，很多消費(fèi)者會(huì)覺得我為了設(shè)計(jì)所支付的價(jià)格是不劃算的。”一位行業(yè)人士這樣對(duì)36氪-未來消費(fèi)說道。

而在淘寶心選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員看來，新中產(chǎn)這個(gè)受眾人群是足夠龐大的，他們也愿意去嘗試各種各樣的新商品，所以走設(shè)計(jì)這個(gè)商品差異化心智是有必要的。核心問題其實(shí)出在，這一部分群體的選擇太多了。

這也是為什么，最沒包袱的網(wǎng)易嚴(yán)選，也沒能跑出來的原因。在GMV優(yōu)先的指揮棒下，網(wǎng)易嚴(yán)選在過去一路拓品到SKU過萬，覆蓋了天貓、京東、拼多多等各大銷售渠道，希望通過豐富的品類做大平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)GMV的成倍增長。

而接入各大平臺(tái)，或許并不是網(wǎng)易嚴(yán)選一開始想做的，由于瘋狂擴(kuò)品下的庫存壓力，讓網(wǎng)易嚴(yán)選必須要用更多的流量去消化。在中國做D2C太難了，所以嚴(yán)選必須去其他平臺(tái)開店。

在歐美，零售市場是相對(duì)分散的，在亞馬遜之外，消費(fèi)者有去獨(dú)立品牌網(wǎng)站購物的習(xí)慣。而在中國，很多年前，電商平臺(tái)們就在致力于做“成為品牌在中國的官網(wǎng)”這件事，于是形成了中國這個(gè)商品極度豐富且充分比價(jià)的市場，消費(fèi)者買東西只認(rèn)平臺(tái)，且喜歡比價(jià)。

“我覺得一個(gè)獨(dú)立的商品品牌，在中國想要做成D2C是不成立的，因?yàn)橹袊南M(fèi)都是以平臺(tái)為核心的，不是以品牌為核心的，如果是在國外，這個(gè)邏輯是完全成立的。”前述淘寶心選成員這樣說道。

這也是為什么很多行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，這一波所謂的精品電商并不能被概括為賽道，當(dāng)一個(gè)自有品牌去其他平臺(tái)開店，更多依賴于外部渠道，那它和其他的品牌有何區(qū)別？

反之如果能將獨(dú)立品牌在獨(dú)立APP上售賣這件事做成，才算形成了另一種模式，帶起一個(gè)新的賽道。但至少目前，還未實(shí)現(xiàn)。

不過雖然這波自有品牌嘗試沒有跑出太成型的模式，但從業(yè)者們依然堅(jiān)信，這是一個(gè)有巨大機(jī)會(huì)的方向。在充分競爭的中國零售市場，差異化的商品已然成了大家打破同質(zhì)化競爭的一大核心。

同時(shí)從歐美國家零售業(yè)的發(fā)展脈略來看，自有商品領(lǐng)域也尚有很大的提升空間。歐州整個(gè)渠道、零售商的自有品牌化率有45%，北美是19%，而中國僅為3%。

也就是說在中國零售生態(tài)中，超過90%的還是流通商、零售商，大家賣著差不多的品牌商品，努力挖掘別家沒有新品牌，再在價(jià)格上努力搞點(diǎn)事情。當(dāng)大平臺(tái)以規(guī)模形成價(jià)格優(yōu)勢，小平臺(tái)也就沒了生存的空間，這也是為什么垂直電商成了時(shí)代的眼淚。

以差異化的商品去打開突破口，一直以來是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的方向，只是目前來看，在這個(gè)方向上，國內(nèi)玩家還沒有給出一個(gè)太好的解法。