瑞幸這條鯰魚，憑一己之力攪動了咖啡和奶茶的雙邊市場。

“土到極致便是潮”。 

這句話放到四月份最成功的新消費營銷事件上一點都無過，最“潮酷”的瑞幸和最“土味”的椰樹聯名了，再次引爆全網。 

瑞幸和羅永浩都是商界蹦床大佬，直上直下，聲勢浩大，你永遠搞不清他們什么時候突然塌房，什么時候又奇跡般崛起，但只要他們搞事情，就一定會上頭條。

巧的是，這次聯名事件前不久，瑞幸剛好發布了2021年的全年財報，營收翻番，虧損收窄。 

媒體報道中，“復活”、“崛起”、“逆襲”等詞頻繁出現。 

盛名之下究竟如何？瑞幸勢沒少造，事也沒少做。2021年底，瑞幸咖啡門店達 6024 家，超過星巴克中國的5557家，在門店數量上躍升為中國第一大咖啡品牌。 

關鍵在于，瑞幸也已經成了奶茶界公敵。

01 

瑞幸越來越“奶”

奶咖是拯救瑞幸財報的關鍵。 

4月6日，瑞幸2021年爆款產品生椰拿鐵銷量破億。 

自2020年初渾水做空報告發布以來，瑞幸一直深陷財務危機，自身承認22億人民幣虛假交易，隨后被納斯達克要求退市，國內外輿論嘩然。 

緊接著高層換血，郭謹一接替陸正耀成為新CEO，大刀闊斧進行改革。 

一改過去激進粗放的打法，回歸商業本質，關注利潤和現金流，深度梳理公司營銷、產品、運營和擴張，削減多元化投入，強化建設門店、產品、用戶三大核心部門，由三位在各自專業領域內擁有20年經驗的核心高管坐鎮，其中就包括一路把瑞幸推至輿論高位的首席增長官楊飛。

瑞幸首席增長官楊飛 

重心從營銷側到產品側的轉移，是瑞幸最大的變化。

瑞幸開始發力打造爆款，整個2021 年，推出 113 款全新現制飲品，平均3到4天出一款新品。 

這個過程中，瑞幸也悄然更換了自身的產品定位，不再強調大師咖啡的精品標簽，而是全面奔向年輕消費者。代言人也從湯唯、張震換成了利路修、谷愛凌，產品研發上重點發力更適合大眾口味的奶咖。

變“奶”的瑞幸，最終依靠爆款生椰拿鐵翻了身，高峰時單月銷量突破1000萬杯。 

這款的火爆讓瑞幸團隊也始料未及，在產品線負責人周偉民看來，這是天時地利的結果，團隊復盤時，將之歸結為，生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。

但某種意義上這也是偶然中的必然，“我們做研發不能保證某款產品一定大賣，我們可以保證的是這個產品的邏輯沒有錯。”數據驅動一直是瑞幸底層的基因，通過科學的研發體系和高頻的產品上新，試出爆款只是時間問題。

瑞幸生椰拿鐵 

椰奶+咖啡，這一國人味覺密碼被瑞幸發掘后，迅速被同行跟上，市面上的咖啡館如今幾乎都推出了同類型產品，也進一步驗證了這款產品的成功。 

嘗到甜頭的瑞幸自然繼續深入，這才有了和椰樹的“土潮”聯名款。 

在鋪天蓋地的營銷加持下，延續了味覺密碼的椰云拿鐵被寄予厚望，“這個新品，今年的OKR是和生椰拿鐵一樣，1億杯。”4月20日，瑞幸官宣，椰云拿鐵單店銷量突破130杯，日銷量突破66萬。 

回首瑞幸的“逆襲”，多少帶有一種絕處逢生的味道，在生死之間，要高逼格大師咖啡的品牌調性，還是平民化奶咖的大眾生意？這并不難以抉擇。

奶咖這條路，瑞幸勢必要一條道走到黑了。 

02 

搶生意不分邊界

在資深咖啡愛好者眼中，奶咖一直是上不了臺面的存在，生椰拿鐵更是可以開除咖啡品類了。 

但問題是，年輕人不在乎，好喝就行。 

瑞幸一旦放下大師咖啡的執念，在產品研發上就不存在什么邊界了，一切以用戶口味為導向，和奶茶的邊界也日趨模糊。

更何況，瑞幸早就推出了“小鹿茶”這一子品牌，在品類上早就踏入了奶茶的領域。 

瑞幸自己，或許早已沒有把自己當成一個純粹的咖啡品牌來玩了。

其實近兩年來，瑞幸的營銷中已沒有了星巴克的身影，而曾幾何時，寧愿碰瓷瑞幸都要和星巴克黏在一起。陸正耀和錢治亞逢人便說的中國咖啡賽道的空間，郭謹一的核心團隊們也少有提及。 

作為最擅長影響用戶心智的新消費品牌之一，瑞幸在營銷上的變化其實早已釋放了信號。 

而放飛自我的瑞幸，自然會成為奶茶界最大的公敵。 

在目標客群上，主打奶咖的瑞幸和奶茶品牌們是高度重疊。

在產品口感上，對于年輕人而言其實并不存在涇渭分明的本質區別 ，奶咖奶茶傻傻分不清楚，二者都有濃郁綿密的奶甜香味，如同前文瑞幸團隊自己的復盤，生椰拿鐵就是踩中了奶茶用戶向奶咖用戶轉變的大趨勢。 

在產品定價上，瑞幸一直都不在傳統的咖啡市場區間，相較喜茶奈雪這樣的高端茶飲品牌，主流產品的價格還要更便宜些。 十幾塊一杯的瑞幸，足以和大部分奶茶品牌進行正面競爭。 

在門店分布上，拋棄了咖啡館主要賣點的“第三空間”，瑞幸在選址上也是極為靈活 ，商場、寫字樓、街邊、社區，就沒有瑞幸不去的地方，更是學奶茶店搞起了加盟。2021年開始，瑞幸大力發展加盟商，根據財報，一年之內凈增753家，從經營上看，加盟店為瑞幸帶來了13.06億元的收入，同比增長超過3倍。 

更值得讓奶茶品牌警惕的是，瑞幸正在走入下沉市場 ，新零售合作計劃進一步放開全國168個城市加盟店資格，基本都是三四線城市。 

作為小資生活的典型代表，咖啡館一直都不太考慮下沉市場，但瑞幸很快就要打破這個魔咒，咖啡市場和奶茶市場的最大物理邊界將被消解。設想一下，在老家縣城看到瑞幸是什么感覺？ 

而其實下沉市場才有著中國最廣大的咖啡增量空間。

德勤中國調研顯示，在2020 年，中國一二線城市里有喝咖啡習慣的人群的人均年咖啡消費量已經接近美國、日本等成熟市場。而中國整體的人均年咖啡消費量只有 9 杯，日本是280杯，美國是329杯。 

喝不慣苦咖啡的小鎮青年，會拒絕椰云拿鐵嗎？ 

在門店數量上，主流奶茶品牌也只有蜜雪冰城能超過瑞幸，喜茶、奈雪都相去甚遠，更別說連長沙都不太想出的茶顏悅色了。最讓奶茶品牌們絕望的可能是，自己剛進入準備收割的用戶，卻已經開始喝上了咖啡了。 

最后，在團隊戰斗力上，經歷了大起大落的瑞幸，營銷能力和產品能力都已通過了考驗，更不用提最底層的數據能力了。

03 

“大亂斗”時代來臨

咖啡和奶茶，終將在一個戰場相逢。 

投研機構和媒體在研究咖啡和新式茶飲的熱潮時，大都將其分為兩大賽道來分析，甚至溯源到咖啡文化和茶文化的差異。但本質上它們都是飲料，在講究復合創新的今天，二者在新消費浪潮中同風而起，不斷走入彼此的疆域，或者說，根本就無所謂疆域，都只是為了俘獲年輕人而造出來的消費符號而已。

奶茶發展快是因為國人有喝茶的傳統嗎？得了吧，年輕人根本不喝茶。 

咖啡發展快是因為它有提神醒腦的作用嗎？其實就是加奶兌糖后，更符合年輕人口感而已。 

瑞幸“奶咖”系列 

文化和功效或許構成了它們的底色，但讓它們快速引爆市場的，還在于品牌營銷對于認知的穿透，以及產品口感的創新。 

某種層面上，國內咖啡品牌和新式茶飲品牌是處在同一個賽道上，同屬現制飲品，運營方式近似，在消費升級的共同背景下，想要去抓住同一波年輕人。 

而它們終究也會越來越像。 

瑞幸步入奶茶領域時，其它奶茶品牌們也紛紛賣起了咖啡，CoCo Cafe占到了CoCo線下門店的一半，蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸運咖”，喜茶最近剛上線“喜小咖”。咖啡與奶茶的互相跨界，本就是順理成章的事情，更何況彼此并無明顯的技術門檻。 

而在其中，瑞幸更像是一條鯰魚，憑一己之力攪動了咖啡和奶茶的雙邊市場。

瑞幸如流星般崛起后，帶動了整個咖啡賽道的投資熱潮，復制瑞幸路徑的MANNER和NOWWA咖啡，前者通過多輪融資估值已近30億美元，后者在去年年底剛拿了2億元的B+輪融資。據天眼查，2022年以來，中國新注冊的咖啡相關企業就超過 2000 家，2021年新注冊的咖啡相關企業數量更是達到 2.55 萬家。前陣子，郵政咖啡館更是成為新晉網紅。 

咖啡界的興盛，對應著奶茶界的頹唐。 

3月29日，“新中式茶飲第一股”奈雪發布上市后第一份年報，公司調整后凈利潤由盈轉虧，截止目前，市值據上市最高點跌去過半。此前不久，喜茶和奈雪降價的消息還沖上了熱搜。 

值得玩味的是，奈雪虧損的一大原因是單店盈利不佳，這也源于其效仿星巴克的“第三空間”打法，而瑞幸虧損收窄的重要原因就在于，跑通了單店盈利模型。咖啡館新秀們紛紛拋棄的“第三空間”，成了奶茶頂流們限于泥沼的阿克琉斯之踵。

在疫情的持續影響下，在新消費走低的市場環境下，奶茶界已經夠煩了，這時候，瑞幸以及其所代表的咖啡館們，還不忘添上更大的堵。