疫情沖擊了整個旅游酒店產業，沒想到助推了“露營潮”的到來。

剛過去的五一假期，年輕人紛紛在朋友圈分享著露營時光。帳篷是標配，精致點兒的，還會掛上朦朧昏黃的小燈串。木桌旁要搭配月亮椅，桌面上都是手沖咖啡壺，烤爐上則是牛排、壽喜鍋……

而就在年輕人親近自然，與友人相聚之時，也有不少商家看到了露營的“商機”。這項碾壓密室逃脫與劇本殺的露營經濟，能火多久？眾人涌入的同時，又帶來何種亂象？

精致露營“出圈” 

這幾年，在“非必要不要遠行”的情況下，境外游、長途游市場遇冷。下半年疫情緩解后，方便、安全的周邊游、自駕游成為了消費者旅游休閑的首選。加上露營體驗獨特、小眾、自由度高等特點，這股露營“風”也越刮越大，越來越多的青年旅行者開始加入“露營大軍”。

5月初，一名短視頻博主在成都朱家灣林盤玩了一次露營。該博主告訴鯨商，“營地里的帳篷、野餐墊、炊具等裝備很齊全，天氣特別好，里面還有湖泊，我們做了一大鍋美食，大家吃著聊著，玩得特別開心。”

還有一位互聯網從業者表示，“離開加班的環境，享受自然，是我和同事們一直向往的生活。”

其實露營這項活動，最早盛行于歐美，而后在日韓等地興起，衍生出了不同類別，一般可分為傳統露營、便捷式露營和精致露營三種。現在國內盛行的，正是精致露營。

所謂“精致露營”，也被稱為野奢、豪華露營。相比傳統露營偏"硬核"的戶外運動風格，精致露營的娛樂屬性與社交屬性更強，更注重露營裝備精良，環境顏值與風格，以及小眾奢享的體驗感。

據攜程《2022“五一”假期出游趨勢預測報告》顯示，五一假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍。2022年1月-4月上旬，通過攜程報名露營游的用戶數量，是2021全年的5倍以上。

此外，從政策層面來看，國家頻頻出臺支持戶外活動以及露營向高質量發展的政策，為露營成為大眾戶外生活休閑方式夯實了基礎。去年6月，商務部提出，發展鄉村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務配套設施。

隨后，國務院頒布的《全民健身計劃（2021-2025年）》指出，通過普及推廣冰雪、山地戶外、航空、水上、馬拉松、自行車等戶外運動項目，建設完善相關設施，拓展體育旅游產品和服務供給。

天時地利人和之下，露營的火爆實屬情理之中。

不過，消費者在露營前，往往會先在小紅書、微博等社交平臺搜索露營，查看相關推薦及攻略。

根據小紅書數據顯示，2021年1-5月，“露營”的搜索量比2020年同期增長428%。而今年清明假期這一數據比去年同期大幅增長427%。隨著社交平臺上圖片分享與詳細攻略越傳越廣，大量年輕人加入了這波“露營潮”。

而根據此類平臺中的內容，可以看出消費者追求的是在一定物質基礎之上接觸自然的生活體驗，相對成本較高。

消費者需要在露營裝備上“下點功夫”。至少有三成消費者以往在露營裝備上花費3000-5000元，甚至還有18.4%的消費者會花一到兩萬。因此，不少商家將露營視為一項蘊藏商機的項目。

露營“吸金”幾何

具體的“商機”，主要體現在露營裝備、露營服務等環節中。

首先，在露營裝備層面，消費者需要購買帳篷、防潮墊、移動廚房、戶外收納等產品。

天貓數據顯示，今年前3個月，大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋等露營裝備成交額同比增幅超兩倍。京東銷售數據則顯示，今年4月以來，京東運動露營產品的搜索量比去年同期大幅增長145%，來自北京的搜索量環比增長7倍多。

通常來看，露營裝備主要分為九大“體系”，第一是帳篷、天幕等移動空間體系，第二是防潮墊、睡袋等移動睡眠體系，第三是廚具、便捷爐等移動廚房體系，另外還有移動客廳體系、移動臥室體系、移動餐廳體系、移動照明體系、冬季取暖體系及防護保障周邊體系。

不過，一直以來，高端市場都被Snow Peak、Black Diamond、Stephenson's Warmlite、Nordis等國外品牌所占據，此類品牌售價也普遍較貴，比如Black Diamond的登山杖價格在1500元左右；Nordis的帳篷在9000元左右。

這讓國內消費者有些“吃不消”。好在隨著露營逐漸從“小眾”走向大眾化，消費者逐漸把目光轉向高性價比的中國露營品牌。

其實，在國內露營爆火之前，傳統型戶外店中的專業露營產品占比很少，大多以戶外服飾為主。中國本土幾乎還沒有以露營為核心的品牌。有專門制造露營產品的公司，也都以出海為主。

但現在，這些“小眾”國產品牌，依靠良好的供應鏈，開始打造極具性價比的露營裝備，在國內市場也分得一杯羹。

像三夫戶外、牧高笛、挪客Naturehike、探路者等國產露營裝備產品，已成為國內消費者的首選，且在海外市場也大受好評。其中誕生于1997年的三夫戶外，作為國內知名戶外用品提供商，旗下銷售帳篷、睡袋、防潮墊等多種商品。其最近受到“露營”概念驅動，股價漲停。

同樣上市的露營零售品牌牧高笛，在2016-2021年營業收入從4.3億元增長到2021年的9.2億元，年均復合增長率達到16.5%。2021年營收較上年同期增長43.6%，創歷史新高。

2015年誕生的挪客Naturehike，也在今年宣布完成來自鐘鼎資本的近億元人民幣A輪融資。其創始人季劍明曾表示：現在國內市場同質化競爭非常嚴重，僅模仿會被一些低價品牌擊垮。露營品牌需要在產品方面，提升原材料和科技能力。比如一些軍用技術，甚至高科技技術。原創設計方面，品牌也可以加入更多中國元素，與露營文化相結合。

所以，現在露營品牌紛紛加碼全品類研發，原創設計能力，希望當消費者進店之后，可以購買全套露營裝備。

在裝備齊全后，消費者可以挑選不同的露營場地，作為裝備的承接與延續。此時就涉及到露營經濟的場景服務上，像露營酒店、露營農場等陣地，皆可帶情侶、親子、團建等主題。而露營場景服務，也帶動了一部分民宿經濟的轉型。

更值得注意的是，近年來誕生了像大熱荒野、嗨king等專業營地服務品牌。2021年11月，露營品牌“大熱荒野”就連續獲得兩輪超千萬元人民幣融資，今年3月份，連鎖營地品牌“嗨king”野奢營地也獲百萬天使輪融資，估值達數千萬元。

在各種品牌的推動下，精致露營或許在未來會變成和郊游、野餐一樣普及的戶外活動。不過，現階段的露營品牌并非完美，未來仍有很大進步空間。

露營亂象叢生

國產裝備品牌正處于野蠻發展階段，品類延展也會帶來不同的“長尾效應”。

據企查查數據顯示，目前我國現有露營/野營相關企業9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。2022年前四個月，露營相關企業的注冊量是0.7萬家。

短時間內大量商家涌入，說明行業向好。但此次露營經濟火爆也因疫情存在偶然因素。此外，在國民收入水平提升、逆城市化、精神需求攀升等因素下，城市人群對休閑娛樂的需求大幅提升。露營經濟或許是城市化發展到一定階段的現象。

對商家而言，現階段大量新品牌加入，少不了價格戰，甚至會有產品質量良莠不齊的現象，以及劣幣驅逐良幣的產業風險。反之，這種粗放式的增長階段，勢必會淘汰一些無良品牌，只有做精細化運營、全渠道推廣、專注研發設計的公司才能存活下來。

從消費者角度而言，露營則會有明顯的地域性特征。很多消費者在露營場地的選擇上，往往更傾向于選擇2個小時車程以內的露營地點。目前露營主要集中在上海、北京、廣州、深圳、南京、杭州、天津、無錫等一二線城市或新一線城市，很少跨遠距離或者跨城市選擇露營。

這就促使露營非常依賴本土環境、地域特色，甚至天氣等因素。

并且，消費者聚集后也會有環境破壞、污染等風險。今年五一期間，一些依山傍水的露營景區內，已出現部分植被損毀嚴重的現象。消費者露營產生大量垃圾，還會直接污染水域。這些皆需要場地服務商考量。

另一方面，目前國內精致露營的滲透率不到1%，也不算剛需消費，網紅效應明顯。這就會導致另一個問題——復購率低。加之露營存在淡旺季，多數人偏愛在春節、秋季兩個季節外出扎營，尤其是北方地區，一到冬天露營的人就少了，但還需要給員工發工資，可見露營場地服務并非是賺快錢的生意。

與此同時，拉新、裂變、復購更成為品牌要思考的問題。目前來看，品牌需要增加SKU，提升產品力。另一方面，品牌方還需要通過線下活動、社群以及新媒體渠道的品牌宣傳，搶占消費者心智，基于品牌的信任產生復購。

隨著消費者通過拍照種草、朋友圈效應傳播的露營內容越來越多，露營經濟在未來還會有進一步的增長。只是行業的痛點，還需品牌在“掘金”時著力解決。