有這樣一杯咖啡，幾乎一度讓整個中概股蒙羞。

2020年1月31日，做空機構渾水發(fā)布89頁調研報告，直指瑞幸咖啡財務造假。這一動作開啟了長達數月的中概股做空潮，十余家企業(yè)先后中招，其中包括新東方、好未來、愛奇藝、跟誰學、58同城、歡聚等知名互聯(lián)網企業(yè)。

雖然瑞幸咖啡在第一時間否認渾水所有指控，但這一事件還是影響了全球投資者對于中概股的整體印象。

彼時，美國前財政部部長姆努欽（Steve Mnuchin）表示，來自中國和其他國家的不符合美國會計準則的公司將在2021年底前從美國證券交易所退市。美國證券交易委員會（SEC）主席也曾公開喊話投資者，調整倉位時，不要將資金投向中概股。

同年4月2日，瑞幸咖啡三位獨董組成的特別委員會對外公告，自曝公司虛增銷售額22億元，公司股價暴跌80%。

6月，瑞幸咖啡從美股退市，市值從巔峰時期的超130億美元跌到只剩下零頭3.47億美元。當時主流觀點幾乎一致認為，瑞幸咖啡或難逃破產清算的下場。

但令人意外的是，瑞幸咖啡卻在疫情中的低迷市場里實現“起死回生”。

今年4月11日，瑞幸咖啡在官網發(fā)布公告稱，其已完成金融債務重組，未來在任何司法管轄區(qū)不再受到破產或破產程序的約束。

“今天標志著瑞幸咖啡的新開始。”瑞幸董事長兼CEO郭謹一在上述公告中感慨，并表示瑞幸將不斷加強治理和內部控制。

然而瑞幸咖啡真的已經走上正軌了嗎？

01 

逐漸修正的單店模型

2021年，瑞幸咖啡實現營收79.65億元，同比增加了97.48%；歸母凈利潤6.86億元，上年同期為-55.89億元。按官方說法，2021年公司層面已實現扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙。

值得注意的是，2021年公司自營門店的營業(yè)利潤達到12.53億元，而在2020年同期，則為虧損4.35億元。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示：“瑞幸自營店同店銷售增長強勁，聯(lián)營店擴展到低線城市也見證了收入貢獻的大幅增加，事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰(zhàn)略高度互補。”

可見，自營門店盈利是瑞幸咖啡首次實現年度盈利的重要原因之一。

財報顯示，2021年瑞幸咖啡來自營門店營運利潤率也大幅改善，2021年H1、Q3及Q4分別為16.3%、25.2%、20.9%，扭轉了2018-2020年門店經營層面的持續(xù)虧損。

這一切歸因于瑞幸從粗獷經營向精細化運營轉變，2020年5月起停止原來的大范圍免費贈飲活動，轉為私域流量的精細化運營，營銷效率顯著提升，2021年Q4月均交易用戶同比增長67.1%，這一增速高于營銷費用同比增長(54.2%)。

根據極海品牌監(jiān)測數據，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63%，而2021年新開門店這一指標提升至93%，說明公司整體門店經營及管理能力顯著提升，關店率大幅下降。

在單店模型優(yōu)化同時，公司股東也發(fā)生變化，原責任人（陸正耀等）托管股權被收購，目前公司股權主要由大鉦資本、愉悅資本、管理層、IDG和Ares SSG等所有。現實控人為大鉦資本，持有投票權達57%。

核心管理層陸正耀（前董事長）、錢治亞（前CEO）、劉劍（前COO）出局，新CEO郭謹一上任，整體經營思路由原來的激進擴張變?yōu)椤扒蠓�(wěn)”。

02 

回春的底層邏輯

瑞幸咖啡回春，其實是踩準了國內咖啡市場的大爆發(fā)的機遇。

根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013-18年CAGR達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續(xù)增長，2023年達1806億元。根據德勤數據，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，仍存提升空間。

其中現磨咖啡成為新增長點，滲透率持續(xù)提升，根據頭豹研究院數據，2017-2020年現磨咖啡滲透率提高21.5個百分點，成為咖啡行業(yè)增長的新領域。

除了市場前景大，咖啡獨特的“成癮性”也助推瑞幸崛起。

研究顯示，咖啡中所含有咖啡因和糖，具備一定成癮性，容易建立穩(wěn)定的咖啡飲用習慣，且咖啡飲用時間越久，消費頻次往往越高。根據易觀調研數據，50%以上的現有咖啡消費者明確表示會增加現磨咖啡的飲用頻次。德勤數據顯示，超過五年咖啡飲用習慣人群平均每年攝入量達370杯，遠超飲用習慣一年的243杯。穩(wěn)定的飲用習慣帶來高頻次復購，咖啡產品生命周期長于其他飲品。

而且瑞幸定位“快咖啡”，互聯(lián)網思維是其商業(yè)模式的重要特點，“APP+交付門店”結合是核心。截至目前，瑞幸旗下快取店的占比超過91.3%。

從分布來看，一線城市和新一線城市是國內現磨咖啡品牌的集聚地。

海外現磨咖啡品牌在一線城市店鋪的分布高達50%以上，以瑞幸為代表的國產現磨咖啡品牌將新一線城市作為重鎮(zhèn)，逐漸向二線、三線城市滲透以達到擴張門店的目的。對于主打性價比的國產現磨咖啡品牌而言，向二三線城市下沉將是未來發(fā)展趨勢之一。

自2021年1月起，瑞幸咖啡就宣布開啟“新零售合作伙伴”計劃，向三、四線城市開放加盟，大規(guī)模進擊下沉市場。為了提高加盟商的積極性，瑞幸咖啡承諾不收取任何加盟費，而且會給加盟商提供營銷支持。

根據財報，瑞幸咖啡在2021年新增門店1221家，較2020年同期增長25.4%，其中直營門店新增468家，加盟門店新增753家。2022年1月，瑞幸咖啡新增門店360家，刷新了單月開店總數的紀錄。

瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶“2022年，我們會開更多門店、進入更多城市。在聯(lián)營（加盟）方面，會繼續(xù)鼓勵優(yōu)質合伙人多開門店，對合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理。”

03 

“下沉”大戰(zhàn)不好打

過去的一年，瑞幸從“下沉”中嘗到了甜頭，但有人的地方就會有江湖，三四線城市并不好拿下。

在下沉市場，蜜雪冰城選擇合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿鐵”的椰乳供應鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價格直接打到瑞幸的一半，僅售10元/杯，成為“咖啡+椰奶”賽道的攪局者。

除了熱門產品，蜜雪冰城部分門店也開始售賣咖啡產品。在北京地區(qū)，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿鐵7元一杯，直接打破行業(yè)的價格底線。

未來，如果蜜雪冰城全國10000家門店統(tǒng)一開始銷售咖啡的話，其觸達消費者的能力將遠大于瑞幸咖啡。

圖源：美團APP

其實，早在2017年，蜜雪冰城就顯露出咖啡野心，推出了子品牌“幸運咖”，但和很多創(chuàng)業(yè)公司一樣，“照葫蘆畫瓢”的蜜雪冰城沒有找準定位。

直到2019年，蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，對幸運咖進行了品牌升級，并聯(lián)合上海華與華營銷咨詢公司，對幸運咖進行了大刀闊斧的“整容”，2020年4月后正式開放加盟。截至2022年1月，這個子品牌的門店數量已擴充至500家。

同時，咖啡市場還殺出了不少跨界者。

今年2月14日，全國第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業(yè)。

郵局咖啡相關負責人表示，2022年，除廈門外將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。

包子鋪狗不理和藥鋪同仁堂，同樣看上了咖啡這條賽道。

今年2月初，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團董事長張彥森。

而藥鋪同仁堂，更是舉著健康養(yǎng)生大旗，涉足了咖啡、奶茶兩大賽道，分別擁有咖啡品牌“知嘛健康”與新茶飲品牌“制茶司”。其中“知嘛健康”咖啡館主打“朋克養(yǎng)生”，枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式等產品曾火爆社交網絡，在全國已有3家門店，另有1家正在籌建中。

知嘛健康菜單，圖源：美團APP

更早之前，2018年，昆侖好客咖啡項目成立，中石油開始在旗下昆侖好客便利店鋪設現磨咖啡；2020年末，中石化聯(lián)手新銳咖啡品牌連咖啡，共同打造易捷咖啡……

這些跨界來的玩家，要么有足夠大的“名氣”，要么有足夠多的“門店”作為觸手，在瑞幸咖啡下沉的路徑上都是不可忽視的對手。

另一方面，新對手還在快馬加鞭。據不完全統(tǒng)計，2021年咖啡領域發(fā)生了21起融資，融資總金額超過50億元，是此前兩年的總和。Manner、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌融資都超過了1億元，騰訊、美團龍珠、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網巨頭均已入局。

被稱為“瑞幸第二”的Manner已完成第5輪融資，成為資本“新寵”。

發(fā)展初期，Manner十分“佛系”，然而資本入場后，其畫風開始變得“激進”，加速擴店的步伐。今年3月8日-10日的兩天里，Manner在上海、杭州、重慶、海口、北京、深圳、蘇州開出200+家門店，平均一小時新開2.7家店。

根據灼識咨詢的數據顯示，截至2021年底，從門店數量來看，Manner已經成為了上海第三大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克和瑞幸。

而且Manner的售價也與瑞幸咖啡接近，在不含優(yōu)惠券的情況下單杯價格均在20元左右。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來幾年內，玩家們群雄逐鹿，很難判斷誰輸誰贏，國內的咖啡市場的鹿死誰手，或許在2025年會有分曉。

一位從業(yè)者對價值星球（ID：ValuePlanet）表示，平價現磨咖啡的產品門檻并不高，咖啡豆有現成的進貨渠道、咖啡機常見的品牌也就那幾種，烘焙和比例也有較為通用的準則，連鎖店里的咖啡師培訓大概兩個月就能上崗。因此要做出高復購、高產能、品質穩(wěn)定的產品，各連鎖品牌只能向上游采購和中游精細化運營兩個方向努力。

所以幾乎每一家新品牌具備一定規(guī)模后第一件事就是自建供應鏈工廠，前端強大的供應鏈才能帶來成本優(yōu)勢，對咖啡豆的規(guī)模采購整合和烘焙成為咖啡品牌們角逐的核心。

參考資料：

[1]《新消費研究之咖啡系列報告二：瑞幸咖啡重估》，中國平安

[2]《2021年中國現磨咖啡行業(yè)：國內外咖啡品牌發(fā)展差異化探析》，頭豹研究院

[3]《咖啡內卷時代，大數據告訴你國內咖啡市場格局》，全拓數據

[4]《2021中國現磨咖啡行業(yè)白皮書》，德勤中國

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議