疫情之下，口罩背后，唇部彩妝的生意挑戰(zhàn)不小。

不過，近來小紅書和B站上，關(guān)于唇粉的測評開始吸引了一波追求新奇特的年輕人的關(guān)注和互動。

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毛戈平、SIT.E齊推廣

唇粉成為彩妝“新生”

唇粉，作為唇部彩妝的一種形態(tài)，是在口紅基礎(chǔ)上做質(zhì)地創(chuàng)新，效果是打造啞光霧面妝感。

這其實并非是一個新概念，早在2018年，香奈兒就曾推出限量單色唇粉盤，但未得到品牌的持續(xù)推廣。

香奈兒唇粉

如今，國產(chǎn)美妝在社交平臺的種草，又將唇粉形態(tài)推到大眾眼前。

2021年雙十一，國產(chǎn)品牌毛戈平推出“故宮四季氣韻東方點絳蓮兮燦顏唇粉” ，其造型類似眼影盤，分為打底膏和四色唇粉兩部分，搭配唇刷來使用。一共有兩個色號盤，一盤11g，官方零售價580元。

毛戈平唇粉

另一成立于2020年的新銳國貨品牌SIT.E去年也推出兩款唇粉產(chǎn)品。其一是“唇釉+唇粉”的雙頭設(shè)計產(chǎn)品，在唇釉之后再涂唇粉實現(xiàn)啞光妝容效果。最近，SIT.E又推出了類似口紅的固狀唇粉，與一般的管狀口紅相類似。據(jù)產(chǎn)品介紹，該口紅有高達(dá)28%的含粉配比。在天貓平臺，SIT.E先鋒系列煙管唇粉在300元內(nèi)口紅回購榜單中排名第五，月銷量達(dá)4000支以上。

在小紅書搜索相關(guān)唇粉的筆記看，毛戈平目前有90多篇，SIT.E更用力，唇粉筆記達(dá)1000多篇。

SIT.E兩款唇粉產(chǎn)品

此外，萬花鏡品牌還推出了唇霜，是霜轉(zhuǎn)粉的材質(zhì)，不過在配方和工藝方面與唇粉相去甚遠(yuǎn)。

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質(zhì)地創(chuàng)新成唇妝潮流

但先行者挑戰(zhàn)也不小

唇粉的興起并不奇怪。

歷經(jīng)國際大牌不斷的上新推廣和國內(nèi)品牌的“種草”，唇部彩妝賽道已然是一個競爭白熱化的領(lǐng)域。從消費需求看，不管是線上還是線下，消費者對于唇部產(chǎn)品的需求度明顯高于其他彩妝品類。

但是，僅在色號和飽和度等方面更新已經(jīng)滿足不了消費者的選購欲望，大小品牌千篇一律的色號甚至被消費者直呼“鬼打墻”。不僅如此，包裝的差異感也并突出，“有創(chuàng)意沒創(chuàng)新”，一些聯(lián)名款對消費的刺激也在下降。

當(dāng)口紅色號和外包裝雙雙陷入創(chuàng)新的瓶頸，不少美妝品牌就將精力放在質(zhì)地開發(fā)上。在唇粉之前的唇泥、唇露、唇霜、唇紗等，也都是在唇部類彩妝產(chǎn)品的質(zhì)地上做文章。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到2月，抖音唇部彩妝銷售額進入彩妝行業(yè)三級分類銷售額Top5，唇膏/口紅繼氣墊和粉底液位列第三，唇彩/唇蜜/唇釉作為同類形態(tài)位列第五，上升勢頭明顯。

巴黎歐萊雅、魅可M·A·C、雅詩蘭黛、Nars等在口紅和唇釉領(lǐng)域積累了足夠的品牌認(rèn)知和明星產(chǎn)品影響力后，也陸續(xù)在唇霜等方面有所嘗試。相對國際品牌，在形態(tài)創(chuàng)新方面，更廣泛觸達(dá)年輕人群的本土新銳品牌更為活躍，完美日記、花西子、橘朵、Into You等國貨承載了更廣泛的年輕化市場教育角色。

從創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的角度，對于新品牌來說，較早地切入一個“無人區(qū)”細(xì)分賽道，獲得勝出的機會更大。但事實上，先行者面臨的挑戰(zhàn)也不止一面。

整體上，唇粉具有唇頰兩用、不沾杯、打造啞光霧面妝效、色彩飽和的特點，讓一些消費者感到了化妝“儀式感”的增加，但她們對唇粉的產(chǎn)品體驗又褒貶不一。

從小紅書筆記留言看，“干”是最大的槽點。“唇粉上嘴偏干，顯唇紋，甚至?xí)Y(jié)塊、分層，即使做好了唇部打底，剛開始涂也會難以推開”。另一個比較大的問題是取粉時非常容易飛粉，會沾到手上甚至衣服上。

對此，有資深彩妝代工領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士告訴《未來跡 Future Beauty》，“唇泥和唇粉是完全不同的配方體系，而且這個產(chǎn)品類型的配方是壓粉，粉的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和唇部的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是不同的，因為唇部的原料是食品級的，這種差異會讓供應(yīng)鏈在原料端就有很多限制。”

與此同時，“貴”加高了產(chǎn)品復(fù)購的門檻。舉例看，SIT.E的代表性唇粉中，一支8g的雙頭唇釉粉銷售價格為230元，一支0.9g的先鋒系列唇粉價格為130元。“唇粉的包材較一般的口紅更貴，原料到工藝成本自然都比一般唇部產(chǎn)品要高。”上述業(yè)內(nèi)人士分析指出，供應(yīng)鏈的特殊性造成唇粉的售價也會走高。

如果說質(zhì)地體驗和成本是擺在創(chuàng)新者面前要克服的客觀難題，唇粉本身的市場容量讓品牌很難押寶，以此為切口做品牌差異化的認(rèn)知塑造或是一個好選擇。

“市場體量小，產(chǎn)品本身使用的舒適度和便利性都不具備優(yōu)勢，想突破有難度”，該業(yè)內(nèi)人士直言，選擇新形態(tài)創(chuàng)新勇氣可嘉，但需要付出更高的市場教育成本。

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唇部產(chǎn)品創(chuàng)新

“題眼”有哪些？

百花齊放才是春。從口紅到唇釉再到唇泥的細(xì)分形態(tài)成熟過程看，從嘗鮮到形成品類共識，唇部彩妝的創(chuàng)新技術(shù)是入局品牌們齊心持續(xù)地對消費者開展教育的結(jié)果。

曾打爆過唇泥的新銳國貨彩妝品牌橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《未來跡 Future Beauty》，“唇泥、唇霜、唇紗等唇部產(chǎn)品，其質(zhì)地有著非常大的區(qū)別，使用感受不同，妝效不同，適用場合也不同”，品牌必須要用精準(zhǔn)新穎的名詞去解釋這些微小細(xì)節(jié)以讓消費者獲取準(zhǔn)確信息。

“品牌力+產(chǎn)品力+好營銷搭配的組合拳才能讓消費者找到更適合自己搭配不同心境、場合的唇部產(chǎn)品”。在其看來，這也促使品牌方對于產(chǎn)品概念的創(chuàng)新更加標(biāo)準(zhǔn)以及流程化，開發(fā)也能夠收集更多消費者反饋以輸出更適合國人彩妝的產(chǎn)品。

落地實體銷售方面，門店也呼喚彩妝類型的豐富。華北一位代理中外彩妝品牌的經(jīng)銷商認(rèn)為，相對于價格偏高的底妝，唇部產(chǎn)品具有數(shù)量方面的銷售優(yōu)勢，很多進店消費者會根據(jù)自己的喜好和BA推薦及網(wǎng)上的“種草”推文來選擇多支產(chǎn)品搭配妝容。

“我們一般建議顧客買3-5款，像唇膏各個不同的顏色，有的還是唇釉、唇蜜不同形態(tài)，講究一些、愛嘗試的消費者都會捎上。”他指出，在實體零售終端，唇部產(chǎn)品的陳列也日益豐富，從最早的口紅到唇釉、唇蜜，近兩年又引入了潤唇膏、變色唇膏、口紅定妝液等，滿足消費者細(xì)分多元的需求。作為經(jīng)營者，他希望品牌多做創(chuàng)新，為零售終端帶來豐富的產(chǎn)品選項甚至是零售場景布局的新創(chuàng)意。

不過，在高手云集的唇妝賽道上，也有品牌的入局姿勢顯得更為審慎。

有接近花西子的人告訴《未來跡 Future Beauty》，2020年唇釉品類大火，一些知名品牌75%的唇部產(chǎn)品銷售都來自唇釉。彼時花西子意識到了唇釉的旺盛需求，并啟動了針對 “唇釉會沾在口罩上”這一用戶痛點開發(fā)解決問題的產(chǎn)品開發(fā)，但直至2021年雙十一，花西子的唇釉產(chǎn)品才上市銷售，錯過了唇釉黃金年。究其原因是，花西子對料體反復(fù)調(diào)整、盲測，要求達(dá)到最佳效果再上市售賣。在其看來，這種“慢工出細(xì)活”的專注和謹(jǐn)慎也值得肯定。

顯然，在唇部品類變革的路上，從包裝形態(tài)到質(zhì)地創(chuàng)新，品牌們面臨著市場營銷和消費者教育的諸多挑戰(zhàn)。疫情倒逼下，沉靜下來的人會找到更多的“題眼”，從流量走向心智，夯實自身的品牌價值壁壘。